6月の日に暑い夏より気溫が高いのは4年に1度のワールドカップだと否定する人はいない。しかし今月、「2010」、「南アフリカ」、「ワールドカップ」という言葉は地球人が口を開くのはもちろん、南アフリカではサッカーの図案が入ったTシャツに「2010」という文字を印刷してはいけない、ワールドカップ競(jìng)技場(chǎng)の隣の3キロ以內(nèi)に広告をしてはいけない。バーで「ここで2010年の試合を見る」という看板を出すことさえ許されず、「試合を見る」としか書かれていない。

しかし、FIFA（國(guó)際サッカー連盟）に協(xié)賛金を払ったことがあれば、その代価は年間3000萬(wàn)～4000萬(wàn)ドルだとは言わなかったほうがいい。もちろん、通常の協(xié)賛チャネルを通じて有名になったのは、誰(shuí)も質(zhì)問(wèn)していない最後の瞬間に突然生中継協(xié)賛権を購(gòu)入することだ。FIFAが南アフリカで進(jìn)めている「反W杯待ち伏せマーケティング」だ。橫暴に聞こえるが、スポンサーの利益を守るためには無(wú)理もない。

FIFAは6月8日までに、451件のワールドカップ商標(biāo)違反事件を検出し、制止したと発表した。

企業(yè)にとって、ワールドカップマーケティングにはまだ縁取りボールがありますか。どのようにして自分に合ったモデルを見つけ、小さな投資で大きな収益を上げ、ワールドカップのテーマである急行列車に乗ることに成功するのでしょうか。

最初は、多くの企業(yè)が南アフリカを考えていましたワールドカップ競(jìng)技場(chǎng)外で広告宣伝をして耳目を混亂させ、視聴者に同ブランドもスポンサーだと錯(cuò)覚させる。しかし、國(guó)際サッカー連盟は、場(chǎng)外広告を制御し、奇襲に対抗する目的を達(dá)成するために、屋外広告を行うことができる関連部門と合意した。続いて企業(yè)はワールドカップ関連のイベントを行うことで人気を集め、大々的に宣伝した。1つの器用な方法は、競(jìng)技場(chǎng)から遠(yuǎn)くない場(chǎng)所で活動(dòng)することです。しかし、この技は國(guó)際サッカー連盟によってファイアウォールが強(qiáng)化され、競(jìng)技場(chǎng)外に禁止區(qū)域が設(shè)けられた。

すでに投入されているすべての大企業(yè)と、「染まりたい」と思っている中小企業(yè)にとって、企業(yè)には他にもっと目を引く「遊び方」があるのだろうか。

そこで、一部の企業(yè)は自分の製品やブランドロゴが印刷された観戦用品を消費(fèi)者に送って競(jìng)技場(chǎng)に持ち込もうとしたが、カメラが観客席に揺れたときに「レンズを奪う」ことができた。南アフリカW杯ではすでに同様の手段に対して厳しい処罰が行われ、関連消費(fèi)者の法的責(zé)任が追及されている。この方法は通用しないようだ。

短期的な遊び方が通用しなくなり、企業(yè)は長(zhǎng)期的な戦略を改めて打ち、抜け出すワールドカップマーケティングの短期的な効果。企業(yè)が続々とスターをスポンサーにし始め、ワールドカップの公式スポンサーではなく、大物スターのスポンサーになるのは、いい方法だ。しかし、あなたが後援しているスターが事情があってワールドカップに欠席しなかったことを祈ります。あるいはチームを協(xié)賛するには、今では2つの考え方があります。1つは、デポーが優(yōu)勝して人気のあるチームだが、大金を使うこと、1つはデポーが相対的に弱いチームがダークホースを期待することです。この道に長(zhǎng)けた企業(yè)は、落ちないように1つのチームだけを後援することは一般的ではありません。

実は、激しい大試合に注目するには、他の番組やイベントのリラックスも必要だ。なぜ自分に合った、自分の特色や位置づけを表現(xiàn)できる方法を探さないのでしょうか。

クルラ広告事件は縁取りボールを大ヒットさせた例だ。FIFAの剛腕大物が「ユーモアのある空中放送を特色としている」と自稱する南アフリカの格安航空會(huì)社Kulullaに遭遇した時(shí)、少し笑えなかった。この會(huì)社は、広告スローガンなどの公式スポンサーを模倣したり嘲弄したりするマーケティング手段を取って、消費(fèi)者の注意を集めている。Kulullaはサッカー、南アフリカ國(guó)旗、南アフリカ特色のファントロンボーンvuvuzelaの図案の中に、「あなたが知っている非公式キャリア航空（the unofficial national carrier of you-know-what）」と書かれた広告を出した。

Kululula広告事件はW杯商標(biāo)法違反事件にも登録されているが、Kulullaに対する人々の印象はさらに深い。

民間の知恵はこの時(shí)十分に発揮され、伝統(tǒng)的な考え方が大活躍している公式スポンサーのマーケティングの技の下で、想像から離れた革新的なマーケティング方式を打ち出した人がいる。南アフリカ國(guó)旗のように？「カラービーチバスタオル」、サッカーシューズ？「いいえ、これはランニングシューズです」、キックシュートを準(zhǔn)備するサッカー選手？「この男は右足を上げたり下げたりして、このままずっと振っている」……一番面白いのは書體の最大のスローガンで、「2010」まで禁止されているのではないでしょうか?！竵?lái)年ではなく、去年ではなく、この真ん中にある」。

國(guó)際サッカー連盟は大いに不快だが、不満を十分に発散することはできない。

実際、「価値の最大化」は各企業(yè)が追求しなければならない最良の効果であり、企業(yè)がエッジボールを打つマーケティング戦略は常に存在している。2008年北京五輪に登場(chǎng)した見覚えのある「奧擦委（エッジボールを打つ非五輪スポンサー）」と、「奧賛委（五輪スポンサー）」との暗闘は久しい。北京五輪の「奧擦委」大軍には蒙牛、李寧、王老吉などのビジネス界のスター企業(yè)が少なくない。

李寧の策略は最も高い出場(chǎng)率を誇る中央テレビのスポーツチャンネルの司會(huì)者と記者を後援し、多くの人気優(yōu)勝チームを協(xié)賛していることに加え、李寧個(gè)人が開會(huì)式でよく演技したことで、國(guó)民の心の中でオリンピックのスポンサーになった。実は、正札スポンサーはアディダス。

李寧の戦略は個(gè)人の知名度をより多く借りているが、現(xiàn)在の段階ではインターネット上のさまざまなメディアのような新しいメディアが増えており、企業(yè)により多くの新しい方法を見つけることができるかもしれない。ワールドカップのマーケティングにはまだ縁取りボールがある。