張愛玲さんは「みんな自分の服の中に住んでいます?！工长窝匀~は意味深長(zhǎng)で、彼女のいわゆる「住」とは主に服裝の性格に対する言いふらしを指します。數(shù)十年前、全國(guó)で緑の軍服を著ていた時(shí)代に戻れば、多くの人が耐えられないと信じています。北京の目下の家でも、過去の統(tǒng)一、重苦しい灰色を変えて、ゆっくりと色が鮮やかになります。服裝はもちろんです。ファッション業(yè)界の向上にちょうど側(cè)面から個(gè)性の追求を検証しました。
　
　　大量の服の広告費(fèi)が流れる。 
　
服はますます美しくなり、ますます自分自身になります。服を売るための広告というのは、まだ千人に一枚のパターンからは出てこないようです。
　
服裝業(yè)界のスター広告を持って言えば、浙江省寧波、溫州の二つのところだけで、「羅蒙」は濮存新、「ヤゴール」は費(fèi)翔、「法派」は梁家輝と張柏芝を招き、「吉報(bào)鳥」は「成熟した男」任達(dá)華と提攜し、他に「美特斯邦威」の郭富城、「荘吉」の周華健、「胡洛兵」の強(qiáng)力な陣容があります。最初のアパレル企業(yè)がスターに推薦してもらってから、みんなはすぐに風(fēng)に従って、お互いに弱音を吐かないで、スターがいないと企業(yè)の実力が足りないように見えて、ブランドも段階に上がらないようです。結(jié)果として、主客転倒、広告はスターショーとなり、どのブランドの広告かはかえって多くの人に忘れられてしまいました。
　
もっと低いレベルのものはいくつかです。企業(yè)「質(zhì)素」広告：工場(chǎng)のリーダーの寫真が工場(chǎng)の背景の上に重ねられています。文字はある董事長(zhǎng)（総経理）のために全工場(chǎng)の従業(yè)員を率いて社會(huì)に挨拶します。工場(chǎng)にはどれぐらいの労働者がいますか？これらの企業(yè)はこの數(shù)十年前の広告形式を今日のように新しいものに変えて自分を求める時(shí)代にして、消費(fèi)者の心の中でどんな印象を殘しますか？
　
正直に言えば、アパレル企業(yè)の広告意識(shí)はだんだん強(qiáng)くなり、多くの企業(yè)も大量の広告をしましたが、最後には「奧さんを失って、また兵士を折った」ということです。巨額の広告費(fèi)用が投入されたので、何の音も聞こえませんでした。企業(yè)をしている人は、広告費(fèi)の多くが無駄にされたと文句を言っていますが、どこで浪費(fèi)されていますか？彼らは知らないし、根掘り葉掘りに行く気もない。そこで、大量の顔が似ていて、創(chuàng)意が平凡な服裝広告は引き続きスクリーン、新聞、アウトドア広告の上で私達(dá)と“毎日會(huì)います”にいます。
　
　　ガマ論    
　
一部の企業(yè)主はもしかしたら、広告はアイデアがありますか？それともアイデアが平板で大丈夫ですか？大丈夫です。多く投げても大丈夫です。消費(fèi)者は覚えていますか？あなたの企業(yè)のお金が多くて捨てるところがないなら、當(dāng)然そうしてもいいです。しかし、今のところ、國(guó)內(nèi)のほとんどのアパレル企業(yè)は一銭を二銭にして使ったのを恨んでいます。なんとかして同じ仕事をする方法を探さなければなりません。その他に、広告の爆撃は消費(fèi)者の審美の疲労を引き起こすことができて、甚だしきに至っては逆の心理を生んで、広告は止まって、販売量は立ち下がりますと、ブランドの長(zhǎng)い経営に対して有害で無益ですと言えます。だから國(guó)內(nèi)の服裝の企業(yè)にとって、この法は提唱に値しません。どのようにして消費(fèi)者に自分の広告を覚えてもらうことができますか？
　
愛成智業(yè)には広告に関する「ガマ論」があります。他のガマが鳴かない時(shí)は、最初に聲を出したガマが目立つようになります。他のガマが鳴き始めると、他のガマが鳴き、また鳴き、飛び跳ねます。ガマたちが鳴き、どうやって選ばれますか？この時(shí)ガマは模様遊びをして、「宙返り」などを覚えます。
　
広告に使われて、上の第一段階は1980年代前半に相當(dāng)しています。當(dāng)時(shí)の多くの國(guó)內(nèi)企業(yè)は広告をしないで、率先して広告をする企業(yè)はすぐに人々の眼球を奪いました。第二段階になると、市場(chǎng)経済の建設(shè)に伴って、多くの企業(yè)は広告をする意識(shí)と行動(dòng)を持っています。広告情報(bào)が非常に氾濫していて、目の前の明るい広告は視聴者の心に痕を殘すのが難しいので、「とんぼ返り」や「花模様遊び」は広告會(huì)社と企業(yè)の顧客の共通の追求になります。
　
　　どうやって宙返りしますか   
　
広告がどう「とんぼ返り」するかは、イタリアのベナトン選手の服裝ともいえる。ベナ通が作ったすべては「世にも恐ろしい」と言っています。大膽に出た広告は世間に深い印象を殘しました。1985年以來、ベナウンは人種、國(guó)家などの敏感な話題で広告創(chuàng)意を次々と発表し、西洋メディアの広範(fàn)な関心と社會(huì)各界の大きな論爭(zhēng)を引き起こし、広告は封殺されました。しかし、ベナトンは全然気にしませんでした。その広告の影響は論爭(zhēng)と封殺のために、かえって倍に拡大されました。これは普通の広告です?！改翈煠刃夼谓游恰工膝佶圣Ε去螭巫瞍庹摖?zhēng)的な広告の一つで、黒牧師と白修女の「脫線」行為でベナ通の裏切り者としてのブランドの個(gè)性を訴え、ベナ通が「真実の世界」の正體を表現(xiàn)しようとする「姿」を伝えます。
　
國(guó)內(nèi)の環(huán)境の下で、このように出位した広告は今はまだ適切ではないかもしれませんが、服裝ブランドの常規(guī)を打ち破る勇気と創(chuàng)意は決して高くないです。今は広告が氾濫しています。消費(fèi)者は普通受動(dòng)的に広告に接しています。消費(fèi)者心理が受け入れられる範(fàn)囲で、私達(dá)は伝播を通じて競(jìng)爭(zhēng)相手との違いを創(chuàng)造し、お互いの認(rèn)識(shí)上の距離を広げて、受け手に自分を識(shí)別しやすく、覚えてもらうべきです。
　
もちろん、私たちはどこでも違ったところを要求することはできません。この情報(bào)が氾濫していた時(shí)代には、ちょっと違ったエネルギーで他人に覚えてもらうといいです。広告の中に人の心をつかむシーンがあったら、この広告は普及に有効です。時(shí)には良い広告のアイデアは実はとても簡(jiǎn)単です。デイビッド?アウェイは広告の中で海賊式の黒い眼帯を持つ男にハザウェイのシャツを著せられました。簡(jiǎn)単なワンポイントで服の個(gè)性を際立たせました。
　
　　転ぶな   
　
広告のとんぼを切る個(gè)性を追求するのですが、個(gè)性化は決してどうでもいいというものではなく、宙返りのように技巧と美観に注意しなければならないので、失敗してはいけません。広告の個(gè)性化を求める過程で、私達(dá)はできるだけ以下の落とし穴に入らないようにします。
　
個(gè)性化は悪俗に等しくない。2002年の十大悪俗広告の一つとして評(píng)価された××スーツ広告は、レンズの中でずっと顔が見えない女性が、薄い服を著ていて、男の懐に「風(fēng)情萬(wàn)種」を持っています。その広告用語(yǔ)は更に人にお世辭を言わせません。この企業(yè)は海外でよく使われている「エロス」の広告を利用して消費(fèi)者を感動(dòng)させたいと思っていましたが、表現(xiàn)する時(shí)は「エロス」に近いものになりました。このような洋服は何人が著やすいですか？
　
個(gè)人化は大衆(zhòng)の歓心を買うのと同じではない。ズボンの広告用語(yǔ)はこのように書いています。「×ズボン、中國(guó)人の誇り」とはなんですか？これは何のズボンですか？なんと十?dāng)?shù)億人の中國(guó)人を誇りに思っていますか？このような空虛なスローガンは消費(fèi)者を笑わせるだけです。彼らに自腹を切ってもらいたいですか？ゆっくり待ってください。
　
個(gè)人化は朝三暮四に等しくない。國(guó)內(nèi)のある有名なスポーツ服裝のブランドで、十?dāng)?shù)年の中で7條の広告を撮影したことがあります。単一の広告について言えば、ほとんどの広告は圏點(diǎn)がありますが、これらの広告のテーマはそれぞれ重點(diǎn)があり、連続性が形成されていません。これは毎回とんぼ返りをして途中で落ちてきたように、何度も繰り返して、最終的には完璧な筋斗が出てきませんでした。
　
法無定法とは、服裝広告の個(gè)性化の道は企業(yè)によって異なります。どんな技を使っても、あなたの筋肉がきれいにひっくり返れば、人に喝采されないか心配ですか？