近頃のうわさナイキ低価格の靴が発売されるというニュースは靴屋業(yè)界で大きな反響を呼んだ。このニュースが出ると、ナイキが本當(dāng)に300元以下のスニーカーを発売したら、中國(guó)の李寧、安踏などの國(guó)內(nèi)ブランドはどうやってけんかをするのだろうか。ナイキの低価格靴のニュースは直接株式市場(chǎng)の動(dòng)揺を引き起こして、7月6日のスポーツ用品株は全線(xiàn)で下落して、その中の特歩の下落幅は最大で、5.98%下落して、李寧は2.01%下落して、踏みつける0.74%下落し、中國(guó)の動(dòng)向は2.92%下落し、ピックは2.92%下落し、361度は0.36%下落した。

ナイキが中國(guó)の雄心を奪う

スポーツブランド大手のナイキやアディダスにとって、中國(guó)のような発展途上國(guó)は生産製造基地だけでなく、消費(fèi)の「潛在力株」でもある。ナイキ社は、ナイキブランドの業(yè)績(jī)が最も良い地域は中國(guó)を代表とする新興市場(chǎng)であり、2009-2010四半期の第3四半期、ナイキの売上高は7%増加し、新興市場(chǎng)の好調(diào)さのおかげだと率直に述べた。このうち中國(guó)市場(chǎng)の販売臺(tái)數(shù)は10%上昇した。これに鑑みて、ナイキ側(cè)は中國(guó)市場(chǎng)に対してかつてない重視を示した。同時(shí)に、ナイキ側(cè)は今後5年間、新興市場(chǎng)での収入が10%のペースで増加し、業(yè)務(wù)発展の重點(diǎn)地域になると予想している。

ナイキとアディダスの鋸戦

スポーツウェアの分野では、ナイキとアディダスが最先端の位置を占めており、両者は死ぬまで爭(zhēng)うことはないが、いつまでも鋸戦をしている。終わったばかりのワールドカップ(W杯)はスポーツの祭典で、各スポーツブランドのパフォーマンスについて、ニールソンとマッキンゼーの2社が合弁で設(shè)立したネット世論調(diào)査會(huì)社「NMIncite」が2日に発表した調(diào)査報(bào)告書(shū)によると、アディダスの勢(shì)いが高まるとナイキは下がり、アディダスがネット上で引き起こした勢(shì)いはナイキを上回った。このようなのこぎり式の戦爭(zhēng)の下で、二人の覇者は大規(guī)模に市場(chǎng)を占領(lǐng)することは難しい。ハイエンド市場(chǎng)が成熟した條件の下で、分野を開(kāi)拓するには、新興市場(chǎng)に力を入れなければならない。

ナイキ沈下、必至

現(xiàn)在、李寧、匹克などは続々と製品の研究開(kāi)発に力を入れ、自分の優(yōu)位性、ハイエンド製品を発展させ、製品の品質(zhì)を高めると同時(shí)に、各國(guó)際試合を通じてブランドマーケティングを行い、製品のイメージを高め、特に2008年中國(guó)オリンピック後、李寧のブランド価値は國(guó)際的な地位で大きな発展を得た。破竹の勢(shì)いの中國(guó)國(guó)內(nèi)の靴企業(yè)に直面して、今年5月、アディダスが発表した業(yè)績(jī)は、大中國(guó)區(qū)での売上高が前年同期比15%減少したことを示しており、ナイキは年間成長(zhǎng)率10%の目標(biāo)を達(dá)成したいと考えており、守備を除いて、どのように攻撃するかを考えるべきだ。中國(guó)の靴企業(yè)の激しい攻撃態(tài)勢(shì)について、ナイキのある代理店は、実際に國(guó)內(nèi)市場(chǎng)では、ナイキが代理店が2、3線(xiàn)、4、5線(xiàn)の都市に店を開(kāi)くことを奨勵(lì)し、店の補(bǔ)助金を與え、國(guó)內(nèi)のスポーツ用品企業(yè)の「農(nóng)村包囲都市」戦略を反制し、より広い成長(zhǎng)空間を探していると明らかにした。

業(yè)界関係者によると、ナイキは中國(guó)市場(chǎng)で持続的な急速な成長(zhǎng)を?qū)g現(xiàn)するには、戦略を調(diào)整し、國(guó)內(nèi)の二三線(xiàn)市場(chǎng)、さらには県級(jí)市場(chǎng)への進(jìn)出を加速しなければならない?，F(xiàn)在、中國(guó)の二三線(xiàn)都市では、市場(chǎng)で最も受け入れやすい靴類(lèi)の価格は170元~250元の間で、ナイキが中國(guó)で靴類(lèi)を販売する価格は400元~1000元の間で、150元以上の差がナイキがこの市場(chǎng)に入ることを制約しているが、李寧、匹克などはナイキの市場(chǎng)を侵食している。投行瑞銀はナイキのために300元の定価提案をした。

中國(guó)の自主ブランドはナイキの虎です

2010年のスポーツブランドの第4四半期の注文會(huì)の中で、特歩國(guó)際の平均注文の増加幅は最も高く、23%前後に達(dá)し、中國(guó)の動(dòng)向は2位、20%に達(dá)し、安踏は3位、19%に達(dá)し、李寧は4位で、成長(zhǎng)割合も2位だった。中國(guó)のスポーツブランドの中で、ピック、李寧、361度、安踏などはすでに次々と上場(chǎng)會(huì)社になり、より多くの成長(zhǎng)中のブランドが臺(tái)頭しているが、これらの國(guó)內(nèi)をリードするスポーツブランドは、すでに國(guó)內(nèi)の各大小の都市に深く根ざしており、ここ2年來(lái)、さらに開(kāi)花の勢(shì)いがある。ピックの許志華CEOは、2010年に1000店を追加すると同時(shí)に、國(guó)內(nèi)の1級(jí)市場(chǎng)への進(jìn)出を加速させ、ナイキ、アディダスなどの國(guó)際ハイエンドブランドと同臺(tái)で競(jìng)技すると明らかにした。國(guó)內(nèi)のボス李寧の2009年の販売データを見(jiàn)ると、ナイキを追い抜く勢(shì)いがある。業(yè)界関係者は中國(guó)國(guó)內(nèi)のブランドが農(nóng)村を包囲する革命戦略路線(xiàn)だと笑ったことがある。今、どこのナイキ、アディダスのそばにも3~4軒の李寧と安踏がいる。

國(guó)內(nèi)の李寧、ピックなどは絶えず拡張し、発展しているが、彼らの野望は國(guó)內(nèi)にとどまらず、李寧はすでに店を香港、甚だしきに至っては國(guó)外市場(chǎng)に開(kāi)いている。ピックCEOの許志華氏は、同社は米ロサンゼルスに製品研究開(kāi)発センターと販売會(huì)社を設(shè)立し、李寧に続いて2番目にナイキ大本営に拠點(diǎn)を置く中國(guó)のスポーツ用品企業(yè)になると述べた。

300元の価格設(shè)定の実行可能性

瑞銀は細(xì)かいコスト計(jì)算を通じて、ナイキの低価格靴の価格を推定した--300元/足で、現(xiàn)在の価格より25%値下げした?，F(xiàn)在、ナイキの最も安いスニーカーの価格は395元で、販売費(fèi)用のコストは約134元で、生産コストは約95元で、殘りのナイキの利益は78元です。瑞銀チームが提供した「300元計(jì)畫(huà)モデル」によると、サプライヤーは運(yùn)営費(fèi)用を9%削減し、生産コストを26%削減し、ナイキとそのディーラーは運(yùn)営費(fèi)用をそれぞれ20%と36%削減しなければならない。これらの目標(biāo)のために、ナイキはより多くの工場(chǎng)を中國(guó)內(nèi)陸に移転し、製品設(shè)計(jì)と購(gòu)買(mǎi)の一環(huán)でコストを削減する可能性がある。ナイキが「低価格カード」を打つと、自分とサプライヤーの単位利益は約21%減少するが、販売臺(tái)數(shù)の急速な増加は各方面の単位利益の下落を相殺する見(jiàn)込みだ。同時(shí)に、ディーラーにとって、販売管理費(fèi)の大部分は一線(xiàn)都市からの高価な店舗賃貸料であり、移転した都市賃貸料のコストが一線(xiàn)都市の13であれば、売上高が一線(xiàn)都市の50%に達(dá)すれば、販売管理費(fèi)用の削減の目標(biāo)は実現(xiàn)可能である。

ナイキの低価格路線(xiàn)については、ナイキの高級(jí)イメージに影響を與えると考えている人が多いが、各ブランドの製品価格には高低があり、300元は親民レベルの製品にすぎないという業(yè)界関係者も少なくない。高レベルを追求する消費(fèi)者は依然として高価格のナイキ靴を選ぶことができ、ノキアの攜帯電話(huà)のように、価格は199から6000まであり、消費(fèi)者が注文を買(mǎi)うかどうかは、會(huì)社が多元化の製品の組み合わせで異なる細(xì)分化市場(chǎng)の需要を満たす能力があるかどうかを見(jiàn)なければならない。

中國(guó)の近年の経済発展は目に見(jiàn)え、中國(guó)人の消費(fèi)能力も絶えず強(qiáng)化されている。今、米國(guó)を抜いて世界第2位の贅沢品消費(fèi)國(guó)になったが、LV、シャネルなどが中國(guó)の2、3線(xiàn)都市に沈み、ナイキなどのスポーツブランドはこの大きなケーキを見(jiàn)逃すことができるだろうか。2010年の中國(guó)ブランドのスニーカー市場(chǎng)の規(guī)模は690億元に達(dá)し、2020年には2970億元に達(dá)する可能性がある。