世界経済の回復(fù)、南アフリカで

繁栄の下での不協(xié)和音――中國の事業(yè)の「衰微」は、アディダスのこの2年間の「中國の恥」の延長になりそうだ。

中國

8月初め、アディダスは2010年半の年報を発表しました。完璧な半年間新聞と言えます。中國市場のパフォーマンス以外に。

アディダスは2010年上半期に55.9億ユーロの収入を?qū)g現(xiàn)し、同11%増となり、ほぼすべての地域市場で同2ケタの伸びを?qū)g現(xiàn)した。

サッカー商品の今年の売り上げも記録的な13億ユーロに達(dá)する見込みです。

しかし、これまでは新興市場を示してきましたが、利益低地とされていた中國市場は後退し、収入は同16%減少し、その前の6大市場の中で唯一マイナス成長が見られる地域市場となりました。

アディダス通信によると、これは中國のためだという。

明らかに、中國市場のマイナス成長は一般的な現(xiàn)象ではなく、新興市場として、中國は過去數(shù)年間、多くの歐米ブランドのグローバル成長のエンジンであり、世界をリードする二桁の成長を維持し、大量の利益を貢獻(xiàn)してきました。

このため、アディダスにとっては、全世界の市場が回復(fù)し、中國は欠席しています。これはアディダスが2年前に現(xiàn)れた在庫によるルートの問題が根本的に解決されていないことを示しています。

在庫難

アディダスの「中國気まずい」は2008年から始まった。

2008年の北京五輪を前に、アディダスのハーバート?ハイナCEOは、五輪後のアディダスの目標(biāo)は2010年の中國での売上高が10億ユーロを超えると語った。

中國もアディダスの世界第二の市場になります。

オリンピック後の中國市場の楽観的すぎる見積もりと李寧などの地元ブランドの北京オリンピックにおける「アクション」能力の見積りが足りないため、アディダスは誤って市場需要を拡大しました。

これによる在庫の増加はアディダスの販売に直接影響を與えます。

ハーバート?ヘナの目標(biāo)は実現(xiàn)できませんでした。実は、2010年の上半期に中國市場はすでにアディダスの世界市場の第六位まで下落しました。

2009年中旬になって、世界経済が回復(fù)の兆しを見せ始めた時に、対外的に北京オリンピック後の在庫問題の「出発」を宣言したいです?！钢袊袌訾悉蓼昆辚螗豫氓幛卧趲欷啶工毪趣い啶筏撙蚴埭堡皮い蓼工?、最悪の時期を過ごしました。2009年末にはこの問題を解決し、準(zhǔn)備を整えて、2010年度に成長の勢いを回復(fù)します。

しかし、アディダスの代理店からの情報は、問題が複雑になっていることを示しています。

在庫を整理するために、代理店は値下げセールを希望していますが、アディダスはブランドイメージの維持をもっと気にしています。

在庫問題はこれによって「上昇」し、販売元との「衝突」及び代理モデルが適切かどうかを「検討」することになり、さらに、在庫は直接にアディダスの「編集」中國チャネルの動きを促しました。

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関連統(tǒng)計によると、アディダスは2009年中に少なくとも200店以上の店舗を閉鎖した。

最終的に、ルートの大きな変化はアディダスの中國の業(yè)績に直接影響を與えました。

聞くところによると、2009年にアディダスの中國での販売業(yè)務(wù)は20%減少しました。同時に小売業(yè)は57%増となり、下落幅と増幅率は同じ年のアディダスの世界トップとなりました。

小売業(yè)は喜ばしい成長を遂げたが、全體的にはまだ販売代理店を中心としたアディダスの中國事業(yè)の「下降」を短期間でカバーするのは難しい。

2010年になると、アディダスはハーバート?ハイナの「成長回復(fù)」の目標(biāo)を達(dá)成していません。少なくとも上半期の業(yè)績の表れから見て、中國市場はアディダスの6大市場の中で唯一マイナス成長が見られる地域市場となり、収入は同16%減少しました。

ルート戦爭

アディダスの中國事業(yè)の2009年の「下落」を在庫問題にまとめると、2010年にはアディダス中國事業(yè)のマイナス成長は、販売ルートシステムの再建に必要な代価となります。

「販売ルートシステムの再建がまだ完成していないのは、アディダスの中國事業(yè)の業(yè)績が悪い主な原因の一つです。」

関係者によると、2010年にはルートの再建に苦しんでいたが、アディダスは大幅に新店舗を開設(shè)しておらず、急速に業(yè)績を上げることができなくなった。在庫はアディダスのチャネル問題の觸媒を爆発させただけかもしれない。

アディダスはチャネルをより効果的にコントロールし、より高い利益を得るために、中國に入ってからこの數(shù)年後に、直営化する傾向があります。

アディダスにとって、過去の代理店は日増しに強(qiáng)くなり、中國のルートが最終的にいくつかのルート商によってコントロールされる局面を見たくなくなりました。これによって、在庫問題の発生は「ルート改革」の導(dǎo)火線となりました。

現(xiàn)在、以前のアディダスの代理店は百麗、達(dá)芙妮などがすでに中國市場のリーダーシップに成長しています。

例えば、在庫問題が発生した後、ダニエルさんはアディダスと交渉していました。在庫數(shù)を下げたいです。アディダスは大手のルートメーカーからの圧力を感じました。

価格については、アディダスが過去に行った厳しいコントロールも難しいです。

調(diào)査によると、普通の郊外や二線都市のアディダスに対しては割引店は許されません。販売店は出來るだけ早く在庫から脫卻するという要求を認(rèn)めません。

これは以前で、販売店の実力が弱い時期、比較的に制御しやすくて、しかし、販売店の成長、価格交渉能力の高まること、アディダスに関連している操作の上で更に大きい圧力に直面させます。

アディダスは成長したチャネルメーカーへの依存を弱める必要がある。

在庫問題の発生はアディダスとルートメーカーの間のゲームを激化させ、直接にアディダスの小売チャネルシステムの再建の決定を促しました。

2009年以來、アディダスはすでに小売チャネルの再建に著手しました。

いくつかのディーラーの一部の代理権を回収しました。その中には第一のディーラーの百麗の部分販売権も含まれています。

百麗公司は以前、代理運(yùn)動ブランドの業(yè)績低下を食い止めるため、閉店を決定すると発表しました。

ダファニー國際は昨年中にナイキ、アディダスの2つのブランドのアパレルの代理業(yè)務(wù)を終了すると伝えました。

2009年半、ダファニーは21の代理店を閉鎖しました。現(xiàn)在、ダファニーの代理店であるアディダスの販売店は107の店舗しか殘っていません。

代理店の「収権」は短期的にアディダスの中國業(yè)務(wù)の小売システムを直撃し、大量の店舗が閉鎖されると同時に、新たなルートはまだ再建されています。直接アディダスの2010年上半期の中國事業(yè)の業(yè)績は下がり続けています。

このように、現(xiàn)在はアディダスにとって、在庫はもう中國の業(yè)績の「衰退」の最適な説明ではなく、小売ルートの効果的な統(tǒng)合と再建のサイクルはアディダス中國市場が泥沼から脫出できるかどうかの鍵になります。