9月25日付のニュースによると、今回は決して空洞風(fēng)ではない。アディダス、ナイキなどブランドの下郷戦が始まった。

としてアディダス中國発展部の一員で、李強(qiáng)はこの半年、各県級都市の間で奔走してきた。2009年、ボストンコンサルティング會社(BCG)がアディダス中國市場に予測したところ、3、4線市場への浸透は拡大しているという。市場シェアの選択肢が二つないため、2010年のアディダスの開拓戦略は全面的に低レベル市場に転向した。

　　ナイキの戦略は同じで、これまで低価格製品を発売して3、4線市場を主攻すると主張していた。

しかし、どのようにこの見知らぬ市場に立腳するか、製品の価格設(shè)定、ルート建設(shè)、経営管理モデルなどの変革が注目されている。

全面的に農(nóng)村へ行く.

李強(qiáng)はアディダスの下郷が大勢の赴くところだと思っている?，F(xiàn)在、中國の大都市のスポーツウェア市場は飽和狀態(tài)に近づき、新開デパートの商売も以前に及ばず、デパートを含む小売端末全體が3、4線市場に浸透している。これもアディダスの下郷のためにプラットフォームを構(gòu)築した。

彼は2009年、アディダス氏がボストンコンサルティング會社(BCG)を招聘して中國市場の発展を予測し、中國のすべての県級以上の都市と地域を、可処分所得、社會消費(fèi)財(cái)小売総額、購買力などの指標(biāo)によって1~7種類の都市に分けたと明らかにした。アディダスの端末販売データと結(jié)びつけて、2007年~2009年、1~3種類の都市では、スポーツ製品の端末販売が橫ばいになり、やや下落傾向にあることが分かった。4種類から7種類の都市の結(jié)果は正反対で、スポーツ製品は市場シェアの拡大の勢いを見せている。

「だから私たちの結(jié)論は、1～3種類の都市で開店すれば、既存の店舗の販売に影響を與えるだけでなく、開店の質(zhì)も保証できないということです。そのため、低レベルの都市へ行くのも2010年の大きな方向です」。李強(qiáng)氏によると、従來の新規(guī)開店では、1~3都市と4~7都市の開店割合は6:4程度だったが、2010年にはこの割合が逆転し、2010年のアディダス500社前後の新規(guī)開店計(jì)畫では、低レベル都市の開店數(shù)が70%を占めるという。

ナイキの開店エリアと數(shù)はアディダスとよく一致している。現(xiàn)在、三四線市場に開店しているディーラーのほとんどはアディダスとナイキを同時に代理している。

「アディダス、ナイキは大都市の競爭が激しい中、三四線都市に浸透するのがいい。國內(nèi)のスポーツ用品企業(yè)の李寧、安踏などの農(nóng)村が都市を包囲する開店戦略を反制することができる」。ある安踏ディーラーに奉仕した人は言った。

明らかに、これはディーラーにとって市場を開拓する機(jī)會でもある。広州寶元貿(mào)易有限會社はナイキ、アディダスなどのブランドのディーラーで、現(xiàn)在は主に2級販売業(yè)者のモデルを発展させることで3、4線都市に店を開く?！脯F(xiàn)在、大都市の賃貸料は売上高の25%前後を占めているが、低レベルの都市の賃貸料は低いため、利益を得る機(jī)會が大都市より多く、純利益も相対的に高い」。寶元貿(mào)易業(yè)務(wù)発展部の関係者によると。

もう一つの大手ディーラーの百麗國際の中報(bào)によると、ナイキ、アディダスの2つのブランドの販売は同グループのスポーツウェア業(yè)務(wù)の80%以上を占め、2010年上半期に282軒のスポーツウェア店を純開設(shè)したのもこの2大ブランドを主としている。ナイキはディーラーが二三線や四五線の都市に店を開くことを奨勵し、店を開く補(bǔ)助金を與えた。{page_break}

違う市場

しかし、「都市マーケティングの思考」が得意な多國籍企業(yè)にとって、田舎へ行くのは明らかに複雑な課題だ。

「私たちは低レベルの市場で運(yùn)営した経験がありません?！估顝?qiáng)は言った。

博蓋コンサルティング取締役社長の高剣鋒氏は記者に、多國籍ブランドの探査過程で、製品の価格設(shè)定、ルート建設(shè)、各種の模倣製品に遭遇する可能性があるなど、綿密な試験が必要だと話した。a?href="http://brand.cnxz.cn/kenol/"?target="_blank">康奈侍

現(xiàn)在、アディダスの下郷のやり方は大都市と変わらない。李強(qiáng)氏によると、今後1、2年間、アディダスは低レベル市場に対して試運(yùn)転段階に屬しており、これらの市場の価格に対する受け入れ度はまだ分からないという。

しかし、低レベル市場のディーラーは注文時に大衆(zhòng)価格製品を習(xí)慣的に選択している。ナイキが中低価格の製品を発売することについて、ナイキ社は現(xiàn)在、この方面の情報(bào)を把握していないと明らかにした。

「ナイキとアディダスは、中低端市場を低価格で占めるのではなく、中低価格の製品の割合を適切に拡大しなければならない。そうしないと、ハイエンドブランドのイメージを傷つける」。上記の安踏に奉仕したディーラーは記者に、內(nèi)資ブランドの安踏、李寧など、同じ機(jī)能、生地、シリーズ製品の価格は外資ブランドの65%前後だと伝えた。

ピックスポーツ用品有限會社の許志華CEOも、ナイキがシリーズの低価格製品を発売する可能性は低いと考えている。価格の位置づけが重要で、かえって個別のデザインを発売する可能性があるからだ。彼はナイキが2009年に価格を下げたことがあるが、ピックの販売には影響がないと言った。

しかし、高剣鋒氏は、3、4線市場に巨大な購買力がまだ刺激されていないことも、現(xiàn)在多くの一線ブランドが探査している重要な原因だと考えている。ナイキ、アディダスなどは販売區(qū)域をコントロールし、ブランドの調(diào)性に注意し、基本的な品質(zhì)を保証すれば、製品ラインを長くし、異なる価格の製品を発売し、ブランドへの影響は限られている。

內(nèi)外資密著戦

アディダスが低レベル市場に出店する戦略の一つは、現(xiàn)地に安踏、李寧などの內(nèi)資ブランドの店があり、人気があるかどうかを見て、そばに店を開くことだ。

明らかに外資ブランド市場の下で國內(nèi)企業(yè)に対する脅威は小さくない。興味深いことに、ナイキが低価格の靴を発売するというニュースは、株式市場の動揺を直接引き起こした。

これまで三四線市場は國內(nèi)ブランドの本拠地だったからだ。許志華氏によると、現(xiàn)在、各企業(yè)が戦っているのはブランドと端末で、2010年8月末現(xiàn)在、ピックは中國で6949の販売ネットワークに達(dá)し、6月末より153社増加している。

同時に、ピック、アン踏などの內(nèi)資ブランドも「農(nóng)村包囲都市」の開店戦略を加速させている。現(xiàn)在、ピックはすでに北京、上海、広州、深センなどの都市に200以上の店を開いている。許志華は身近な競爭を恐れないと笑った。