（Custoomer Assset Management、CAM）

海外における顧客資産管理の研究はアメリカに由來する。

新しい管理理念として、CAMの肝心な點(diǎn)はお客様を企業(yè)の資産に組み入れて、お客様の資産を核心にして、企業(yè)の資源を最適化して配置し、お客様の忠誠度/満足度と顧客価値を高めることです。

この目的を達(dá)成するために、理論界は顧客の資産に関する各種の

顧客資産管理（Customanagement、CAM）

目次

1顧客資産管理概説2顧客資産管理の役割3顧客資産管理研究の主要流派及び問題4顧客資産管理のさらなる探求

顧客資産管理概要

海外における顧客資産管理の研究はアメリカに由來する。

新しい管理理念として、CAMの肝心な點(diǎn)はお客様を企業(yè)の資産に組み入れて、お客様の資産を核心にして、企業(yè)の資源を最適化して配置し、お客様の忠誠度/満足度と顧客価値を高めることです。

この目的を達(dá)成するために、理論界はお客様の資産に関する様々な管理モデルを提出しています。一つは管理フレームワークであり、お客様の資産と企業(yè)価値との関連を説明し、お客様に向けた異なる活動(dòng)を顧客資産と企業(yè)競爭力と結(jié)び付けて、例えばPaul D?BergerとRuth N?Boltonなど、四つの要素（データベース構(gòu)築、顧客細(xì)分化、CLV予測と資源配分）に基づく顧客資産管理モデルを提案します。

典型的な代表は、Bergerなどが顧客の終身価値を識別するマーケティングモデルを提案し、Bellなどが顧客資産管理モデルの誕生と実施中の七つの障害を分析し、「顧客資産に基づくマーケティングモデル」を提供した。

実際には，この分野の研究はまだ芽生えの段階にあり，既存の研究にはまだ多くの欠陥と問題がある。

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顧客資産管理の役割

顧客資産管理の研究は既存の顧客関係管理研究の理論を豊かにしており、企業(yè)にとっては実踐的な意義も強(qiáng)い。具體的には、顧客資産管理研究の意義は以下を含む。

（1）顧客関係管理を深化させる理論。

伝統(tǒng)的な顧客関係管理理論と違って、顧客忠誠に基づく顧客資産管理は二重の観點(diǎn)から顧客関係を考える。

顧客の忠誠度の向上は顧客が重視する価値を提供することを道としなければならない一方、企業(yè)も顧客の忠誠度を高めることによって、顧客からより多くの経済収益と各種の非経済収益を得ることができる。

顧客忠誠に基づく顧客資産管理理論は、伝統(tǒng)的な顧客関係管理理論よりも一歩前進(jìn)していることが分かります。

（2）顧客資産管理研究を豊富にする理論。

お客様の資産管理に関する文獻(xiàn)を総合すると、まだお客様の資産に対する研究が始まっています。研究の重點(diǎn)と研究成果にはまだ大きな違いがあります。お客様の忠誠に基づくお客様の資産管理はお客様の忠誠を切り口として、お客様の資産管理の枠組み體系を詳細(xì)に確立しました。

（3）企業(yè)の業(yè)績向上。

顧客に忠誠を盡くす顧客資産管理の研究を通じて、企業(yè)により多くの忠誠心を持つ顧客を獲得し、顧客の忠誠度を高めることによって長期的に顧客を維持し、より多くの顧客通貨価値と非貨幣価値を獲得し、つまり顧客忠誠に基づく顧客資産管理はより効果的なマーケティングコミュニケーションとより効果的な顧客終生価値管理手段で顧客資産を最大化し、企業(yè)により高い利益を得ることができる。

（4）企業(yè)のマーケティング決定案制定の根拠を提供する。

企業(yè)管理者は往々にして製品やサービスの市場シェアによって企業(yè)の業(yè)績を測るが、市場シェアは企業(yè)の業(yè)績を測るバックミラーであり、企業(yè)の過去の業(yè)績を示すだけで、企業(yè)の將來の業(yè)績を示すことができない。

市場シェアは企業(yè)のマーケティング投資収益を効果的に測定できないことが分かります。

企業(yè)はマーケティング投資によって顧客資産に対する影響を測定し、マーケティング投資の効果を測定しなければならない。

従って、顧客の忠実な顧客資産管理に基づいて、マーケティング投資が企業(yè)の現(xiàn)在の業(yè)績にどのように影響するかだけでなく、マーケティング投資が企業(yè)の將來の業(yè)績に與える影響も考慮します。

それが提供したマーケティングリソースの配分方法は、最も適切な顧客をより正確に識別し、最も適切なマーケティング活動(dòng)を制定し、より効果的に管理することができます。お客様の様々な経済と非経済収益に由來して、企業(yè)のマーケティングプランの決定根拠を提供します。

（5）企業(yè)の競爭力を高める。

お客様の資産管理によって形成された企業(yè)はお客様の資源に忠実で、企業(yè)は新しいお客様を引き付け、お客様との関係を維持し、全面的に管理する能力と蓄積した知識を持ち、企業(yè)の持続可能な発展の重要な要素となります。

このような貴重な資源、能力と知識は効果的に企業(yè)の外部の5種類の力の影響に対抗することができて、それによって顧客の資産管理を企業(yè)の競爭優(yōu)位の重要な出所にならせます。

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現(xiàn)在もお客様の資産の研究は非常に亂れています。研究の重點(diǎn)と目的はまだ大きな違いがあります。國外の學(xué)者はお客様の資産管理理論に対する研究は主に以下の三つがあります。

（1）顧客資産の財(cái)務(wù)計(jì)量流派。

この流派の代表人物は、Gildingand McManus（2002）、Berger、Bolton（2002）、劉英姿、姚蘭（2003）などである。

同流派の研究者は、顧客資産は企業(yè)に同業(yè)者以上の経済利益をもたらすと考えている。

しかし、このような経済的利益は有形資産と比較して一定の不確実性を有していますので、このような資産を無形資産としてまとめることができます。

現(xiàn)在、この種の研究者は顧客の資産管理問題について概念上の認(rèn)識と理論モデルのいくつかを作っただけで、実用的な操作性のモデルはまだない。

お客様の資産を會計(jì)帳に記録して資産バランスを取る計(jì)算はまだ実現(xiàn)されていません。

しかし、私達(dá)は財(cái)務(wù)測定法で顧客の収入とコストを測定するのは「過去」に向かう顧客の収益力分析と見られています。しかし、有効市場では、情報(bào)の流通が便利で、企業(yè)の製品とサービスに満足する顧客は自身が繰り返し買うだけではなく、無料宣伝企業(yè)の仲介となり、他人の購買決定に影響を與えます。

そのため、顧客の収益力分析は未來に向かうべきであり、顧客の期待影響力を考慮し、短期の収益力分析によって決定を行うことができず、長期と未來の利益を考慮する必要がある。

ですから、お客様の資産の財(cái)務(wù)計(jì)量の流派は過去の角度からお客様の経済収益能力を考慮しただけで、彼らは詳しく、完全に、系統(tǒng)的にお客様の資産の価値源を分析していません。

（2）顧客資産の資源と能力の流派。

この流派は顧客の資産と企業(yè)価値との関連を理解し、顧客向けの活動(dòng)と顧客資産と企業(yè)競爭力を結(jié)びつけることを目的としており、その代表人物はRustとZeithaml（2000）、LeylandとEwing（2000）、HoganとLemon（2002）、陳振學(xué)（2003）、汪濤、徐嵐（2002）を含む。

この流派の最大の貢獻(xiàn)はお客様の資産管理と企業(yè)の競爭力を結(jié)びつけ、お客様の資産管理の効果で企業(yè)の業(yè)績を測ることです。しかし、現(xiàn)在のこの流派の研究はお客様の資産管理能力の育成問題についての理論的な検討もなく、お客様の資産管理の重要な能力と効果を識別するための実証分析もなく、企業(yè)資源理論、能力及び知識理論を參考にしてお客様の資産管理問題を解決することが遅くなりました。

（3）顧客資産のマーケティングアーキテクチャの流派。

この流派は顧客の行為に対するマーケティングの働き方と顧客の資産との関連を検討し、顧客に向けた活動(dòng)の顧客行為への影響を探ることを目的としている。

その研究のマーケティング分野から、三つの面に分けることができます。第一の面はお客様の資産の獲得と保持の最適投資、資源配分、マーケティング予算、パフォーマンスの測定、またはお客様の資産の獲得と保持の方法と策略を研究することです。第二の面はお客様の資産管理の先行要因を研究します。

顧客資産マーケティングアーキテクチャの流派の代表人物は主にReinartztal（2003）、Behram、Paul（1 997）、BehramHansotia（2004）、PaulD.Berger、Nada（2001）、Blatberg、Robert（1996）、BergerとBechwati（2001）、Blatberg、Robertなどを含む。

この流派の研究には主に以下のような欠點(diǎn)があります。

①この類の研究者の多くは、顧客の慰留と顧客誘致を唯一の重要な顧客行為と価値源とし、他の顧客資産管理行為（アップグレード、剝離、流失管理など）が顧客資産価値と企業(yè)パフォーマンスに寄與することを無視する傾向がある。

②顧客満足などが學(xué)者の注目を集めているが、顧客忠誠という顧客行動(dòng)の重要な先行要素を無視している。

そのため、お客様の行動(dòng)の先行要素を系統(tǒng)的に探求し、お客様の資産価値を深く分析する行動(dòng)駆動(dòng)要因が切実に必要となります。

③現(xiàn)在の多くの研究は、顧客の推薦価値、顧客情報(bào)価値、顧客知識価値が顧客資産に與える影響などの顧客の非購入行為を無視している。

また、顧客の購買行為に関する駆動(dòng)要因とマーケティング活動(dòng)が顧客資産の階層別の差異性に及ぼす影響に関する理論と実証研究も非常に限られている。

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顧客資産管理のさらなる探求

お客様の資産管理に関する研究はさらに探求するべき問題があります。

1.顧客の資産価値は貨幣価値としての財(cái)務(wù)面だけではなく、非財(cái)務(wù)面での価値もあります。

満足する顧客は、満足する従業(yè)員を生み、企業(yè)の従業(yè)員の士気の向上、生産効率の向上、サービス品質(zhì)の改善に直接にサービスを提供する。

満足する顧客は心理的に企業(yè)及び企業(yè)の従業(yè)員に対する信頼、アイデンティティ、依存、親密性などを表現(xiàn)しています。

これらは間違いなく企業(yè)の最も貴重な無形資産です。

現(xiàn)在の文獻(xiàn)研究では、お客様の資産価値の尺度のみに注目し、非財(cái)務(wù)面の顧客資産価値についてはどのように計(jì)量すべきかについてはまだ研究が足りない。

2.企業(yè)は顧客資産の財(cái)務(wù)価値の度量だけを重視し、企業(yè)の顧客資産管理行為を狹隘化させる可能性がある。

企業(yè)は顧客の購買行動(dòng)に関する情報(bào)の記録と追跡に重點(diǎn)を置くかもしれませんが、顧客の態(tài)度と感情に影響を與える成分に対する関心が足りないです。

実際、態(tài)度と感情と行為の間には切り離せない関係がある。

肯定的な態(tài)度と感情は、長期的な購買行動(dòng)の発生を安定させることに役立つ。

そのため、顧客の態(tài)度や感情を捨てて、顧客の購買行為に関する情報(bào)を孤立的に研究するというのは、本末転倒のやり方といえる。

3.既存顧客の資産価値測定モデルの完備性から言えば、まだ発展の余地がある。

前に述べたように、ライフサイクルの異なる段階にある顧客の行動(dòng)方式は明らかに違っています。

既存の計(jì)量モデルは、顧客のライフサイクルの異なる段階を反映する変數(shù)を組み込むことができれば、より現(xiàn)実に近いものになるかもしれない。

4.既存の顧客の資産価値測定モデルの操作性は強(qiáng)くない。

一方、企業(yè)は強(qiáng)力なデータベースシステムを記録し、顧客の購買行動(dòng)情報(bào)と収益狀況を追跡し、分析する必要があります。現(xiàn)在多くの企業(yè)がこのようなデータベースシステムを持っていますが、情報(bào)の収集、処理、加工の仕事の幅が広く、複雑さが怖いです。

無視できない問題は、現(xiàn)在多くの企業(yè)がこの仕事に適任できる複合型統(tǒng)計(jì)分析人材に不足していることである。一方、顧客一人當(dāng)たりの個(gè)人コストの正確な測度と配分については、まだ困難である。

未來の現(xiàn)実に近づけるかどうかは難しい。