ブランドの代弁自體は代弁者を通じて社會における影響力によってブランドの消費群體における急速な認知を実現(xiàn)する過程である。この過程の中には、有名な人物の社會的影響力を利用して実現(xiàn)したいブランドもあります。ブランドのスタイルに合う人物や人の群れを通じて実現(xiàn)したいという希望もあります。

もちろん、企業(yè)は両方を望んでいますが、いつも違った重點があります。

簡単に人物を代弁するというビジネス行為を區(qū)別すれば、大きく三つの種類に分けられます。

第一種類：スター式のブランドの支持モード

このようなモデルは今最も一般的であり、ブランドの主な取り方であり、私たちがよく知っている各種のスターであろうと、ファッション業(yè)界の有名人たちの協(xié)力を誘うなどです。すべてはすでに消費分野で一定の知名度のある人物を形成して支持することによって、ブランド間の異なる?yún)f(xié)力モデルを通じて消費市場の普及を実現(xiàn)する。

スターの報酬の代弁：各種類のブランドの最も常用する方式；

スター市場提攜：李連傑ADIDASと「武極」シリーズの広告はADIDASが李連傑の「壹基金」と協(xié)力して展開する市場協(xié)力モデルである。

ファッション商品の提攜：例えばH&Mは有名なファッションデザイナーKarl Lagerfeldを誘って単一の製品の開発によって形成された隠れたブランドのモデルを作る。

第二種類：消費者に近いブランドレンダリングモデル。

このような方式の中で、ブランドの招待した人はよく知られていません。美男美女というわけではありません。身近な消費者かもしれません。製品を直接消費する消費者を利用して、他の消費者に対して「身近」なブランドのマーケティングを実現(xiàn)します。このような代弁方式が最も多く使われているのも最も集中しているのが日用品業(yè)界で、例えばP＆G、ユニリーバ傘下の日化製品です。服裝分野においては、ブランドスタイルと類似した人物やブランドの訴求を體現(xiàn)したいシーンを組み合わせて実現(xiàn)される。

※BENETTONブランドが作り上げた世界の調和と多彩は、異なる肌の色の人物によって実現(xiàn)されます。

※TommyHilfigerというアメリカ文化のPRブランドは、若くて活気のあるアメリカの青年によるCM撮影です。

第三種類：歴史名人のブランドキャリアモデル；

多くの贅沢品類ブランドにとって、現(xiàn)時代のスターを招いてブランドの支持を行うのは完全にブランドの普及を実現(xiàn)することができないだけではなく、代弁者の將來の不確定性がブランドにマイナス効果をもたらすかもしれない。したがって、これらのブランドは深い歴史的なソースと広い消費基盤を持っているので、製品はしばしばいくつかの歴史上の有名人や歴史的なイベントと連絡を取ることができます。

※OMEGAとケネディ大統(tǒng)領、1960年代の月面著陸事件；

※CARTIERと溫砂公爵及び公爵夫人。

※HERMESとモナコ王妃GRACE KELLY；

※GVIENCHYと有名な俳優(yōu)Audrey Hepburn；

これらの人々はこれまで私たちが今話したブランドの代弁者ではありませんでしたが、ブランドの発展過程でブランドと違った方式の連絡が生まれました。だから、ブランドの市場宣伝の時に、これらの人や事もブランドの代弁者になりました。

したがって、以上の3つの基本的には、現(xiàn)時點のほとんどのブランドのモデルを概括することができます。ブランドの代弁者として誰を選ぶかという方法は、次のようないくつかの段階を経て考えられます。

第一歩はブランドと希望の代弁者のスタイルの相性を考えます。

ブランドと代弁者の間は互いに補完し合うものであり、互いに促進するものでもある。ブランドは代弁者を通じてブランドの認知度の拡大を達成し、代弁者はブランドのイメージと訴求スタイルを利用して本人の生活態(tài)度を體現(xiàn)している。だから、スタイルの「合致」は代弁者を選ぶ第一歩であるべきです。逆に、代弁者のイメージとスタイルがブランドの訴求としっくりいかない場合は、消費者「えっと、彼らはスターを招待しました?！估à小⑿侣匄Bは任賢斉を招聘して代弁して、ブランドの風格が良好な任賢斉を通じて表現(xiàn)することができないだけではなくて、逆に任賢斉の少し薄い體つきがブランドイメージを大いに割引させます。同じようなミスには、アズキが張信哲を招待することも含まれています。

第二ステップは、代弁者の社會的業(yè)績と社會的名譽度を期待することを考えます。

多くの企業(yè)は代弁者を考える時、よくこの人の社會的知名度を重視しますが、この人の社會における業(yè)績表現(xiàn)と消費グループの中の名譽度を見落としました。一人で高い社會的知名度があるということは、その人の社會的な名聲度に比例するということではない。この數(shù)年のように、さまざまなオーディション番組の中から選ばれた「超女快男」たちは、一時的に知名度が高くなりましたが、彼らのこの早さのために、あっという間に過眼雲(yún)煙となり、さらには自分のミスでブランドに大きな損失をもたらしました。

第三段階は、代弁者の長期的な発展?jié)撛诹Δ蚱诖工毪长趣蚩紤]しなければならない。

これらの「一萬年は長すぎて、朝夕を爭う」タイプのブランドについてはこの條で考えられません。逆に、ブランドは長期経営を希望しており、代弁者を通じて著実に向上させる企業(yè)は代弁者の長期的な発展?jié)撛诹Δ蚩紤]する必要があります。現(xiàn)時點のトップスターにとっては、契約は身につけたり、羽を大切にするために、新興ブランドの注文を受けたくないです。そのため、自分の知名度が高くないブランドにとっては、いくつかの小さな成果があり、將來の発展?jié)撛诹Δ虺证娜摔葏f(xié)力して、小さな投入だけではなく、代弁者の成長に伴って、ブランドにより多くの収益をもたらすことができます。例えば、2004年前にコカ?コーラカンパニーは劉翔が將來の発展?jié)撛诹Δ虺证盲皮い繒rに、一挙に長期的な推薦契約を締結しました。アテネオリンピックを通じて、劉翔は國民の誇りになりました。

第四ステップは、代弁者の既存の代弁ブランドの競合性を考慮しなければならない。

私はスター推薦のプロジェクト表とブランド品分類リストを見たことがありますが、基本的には商標登録の種類によって分けられています。すでに有名になった人物にとっては、CMが多ければ多いほどいいということは、スターとしての地位が高く評価される現(xiàn)象となっている。同じ人は、頭から足にかけて、內から外へセグメント化して代弁することができます。これはあるスターが毎日広告の中で現(xiàn)れているのを見るのは難しくありません。この時どの企業(yè)の宣伝期間が多いかを見ます。放送頻度が速くて、広告制作に力を入れています。優(yōu)位なブランドは他の企業(yè)がこの人を広告に使う時に、慌てる消費者も「それ」ブランドの広告だと思います?！笌诟妞芜_人」と言われる周杰倫さんは、自動車、服裝、飲み物から攜帯、腕時計、ゲームまで、どこにでもいます。

はい、これからもはっきりしたいです。やるべきこともしました。その代弁者が來たら席を取ってお金を受け取ることができますよね？一部の企業(yè)はこの時また推薦の「理想」の落とし穴に入りました。

落とし穴の1：スターの推薦があって急速にブランドの拡張を形成することができます。

スターを招待するのは消費者にブランドの名前とスターの名前をすぐに等號させるためで、その上毎年數(shù)十萬の待たない代弁費も企業(yè)の拡張を期待する気持ちの上で馬に鞭を加えました。しかし、先に待ってください。代弁者を呼んで萬安泰にしたのではないです。まず、パートナーの立場から考えてみます。例えば、アパレル業(yè)界のマーケティング下流の代理店、加盟業(yè)者たちです。彼らは企業(yè)に対して代弁者を招待するには二つの考えしかないです。一つは企業(yè)ですか？それとも実力がありますか？能力もありますし、お金を使ってスターを招待します。二つは販売された製品を消費者に直面する時に、いい宣伝手段があります。このブランドは無名の世代ではないと説明しています。はい、これに限ります。その他に、これらの商人が考慮する製品の価格、製品の品質、協(xié)力の條件、経営コスト、將來の発展及びなど、未來経営に関する資金、人員、製品に関する事項です。企業(yè)が代弁者の力だけを頼りにしていたら、これらの問題は解決できないだろう。

落とし穴の2：3年は2つを交換して、5年は3つ換えて、必要なのは最も“流行”のです；

江山代には才人が出て、各領は「三五」の年である。一部の企業(yè)は自分自身の代弁者の知名度が著しく低下した時、或いは企業(yè)が財力がより強くなったと思って、より良い代弁者を招待することができます。そのため、企業(yè)は頻繁に代弁者を変え始めました。実はこのようなやり方は企業(yè)に無益なだけではなくて、ブランドの端末消費者達にブランドに直面する時目がくらくらします。ブランド自體は長期的に形成された行為であり、ブランドのイメージキャラクターは一旦市場に入るとブランドと切り離せない識別體を形成し、消費者はブランドを認識する時にはよく「スター顔」効果を形成します。足で歩くように、自分が獨歩するなら、発展の道をふらふら歩くしかない。このような現(xiàn)象は近年臺頭した卸売り型レジャーブランドの中で多數(shù)を占めています。前に福建レジャーブランドが歩いた回り道がありました。

落とし穴の3：代弁者が問題を出すのは澄んでいます必然です。

スターも人です。汚れた蕓能界に住んでいるスターたちにとって、泥が出ても染めないで、身を清めるのはまれです。だから、ブランド企業(yè)としては、一旦「蕓能人スキャンダル」を売ると、関係をないがしろにするのが第一の要務のようです。しかし、上記のように、企業(yè)が戦線を分割しても、消費者はその人を推薦するブランド「別の目で見てみよう」としている。もちろん、間違っていることを知っていても、変えられないという代弁者にとっては、企業(yè)が契約を終止してから新人を頼むのは當たり前ですが、それらの間違いを改善し、未來にも使える代弁者にとっては、ブランドの大きな寛容は損失を最小限に抑えるだけではなく、むしろ人情帳にも追加されます。2005年には、火の屆かないKate Mossがイギリスの「鏡報」によって、BURBERRY、Robert Cavalli、Rimmel、H&Mなど多くの國際ブランドと広告契約を解除されました。Kate Mossの巨大ポスターもBURBERRYの旗艦本店からすぐに撤去されました。しかし、Kate Mossが謝罪してアメリカのアリゾナ州に渡った後、BURBERRYの態(tài)度が変わった。Kate Mossの解任は「無意味」というだけでなく、「永遠にBURBERRY大家族の一員である」と強調した。2006年、BURBERRYは會社の創(chuàng)立150周年を祝って、Kate Mossを招待して再び出山して、2006年から2007年までの“服裝のファッションのトレンド”を擔當します。

はい、服裝ブランドの支持については、このように二言三言言ってください。業(yè)界の中でこのような行為を評論しますが、往々にして「成也は蕭然として、敗也は蕭何」と付け加えますが、ブランドとして市場端末における重要なマーケティング手段として、このような行為自體は別に良くも悪くもないです。この二つの句については、話さない。

鄭磊は元國家服裝生産力促進センター研究員で、フランス五連合ファッションブランド企畫機構の高級ブランド運営コンサルティングを擔當していました。イタリアnavigare男裝大中華區(qū)ブランドディレクターを務めました。長い間、中國紡織服裝業(yè)界を深く研究し、中國紡織服裝業(yè)界內のブランド経営企業(yè)にサービスを提供し、ブランドの戦略発展計畫及びマーケティング管理の指導に參與してきました。浙江、福建、広東などの紡織服裝の発達地區(qū)に何回も行って、深く研究して、そして長期にわたりアパレルブランド企業(yè)のブランド計畫、マーケティングルートの管理と関連している育成訓練に従事します。