経過(guò)

世界は刻々と変化の中にある。

市場(chǎng)「板挾み」

新しい広告用語(yǔ)は李寧會(huì)社のこの戦略の大調(diào)整の初志を説明したかもしれません。

したがって、自制は必然的に市場(chǎng)から淘汰されます。李寧會(huì)社が直面する?yún)棨筏顩rは、それを変えざるを得ない大きな原因です。

「すべての可能性」から、李寧は次第に中國(guó)のスポーツ用品業(yè)界の現(xiàn)地企業(yè)の指導(dǎo)者に成長(zhǎng)しました。しかし、市場(chǎng)指導(dǎo)者は常に競(jìng)爭(zhēng)者に追い越される覚悟が必要です。

前はナイキとアディダスの二大國(guó)際巨頭で、後は絶え間なく追いかけている安踏、特歩などの中國(guó)本土企業(yè)の挑戦者です。

李寧會(huì)社は當(dāng)初創(chuàng)立し、重い中ハイエンド市場(chǎng)の位置づけ空間を支えて、未曾有の圧迫を受けました。

もしお金がないなら、安いものを買(mǎi)いに行きます。お金があれば、どうして國(guó)際ブランドのナイキとアディダスを買(mǎi)いに行きませんか？

背中合わせに敵を受けた李寧會(huì)社は巨大な競(jìng)爭(zhēng)圧力に耐えています。

市場(chǎng)の圧力は一方ですが、もっと多いのは把握しなければならない市場(chǎng)チャンスです。

統(tǒng)計(jì)データによると、毎年中國(guó)の中學(xué)生、大學(xué)生がスニーカーを買(mǎi)う支出は、アメリカの中學(xué)生、大學(xué)生の支出に相當(dāng)する。

中國(guó)は90後を代表とする若い消費(fèi)層が成長(zhǎng)してきており、スポーツ用品ブランドとして、この部分の潛在力を占める巨大な消費(fèi)市場(chǎng)は李寧會(huì)社にとって、非一般的な意味を持っています。

同時(shí)に、李寧會(huì)社は「logoはNIKEを剽竊し、sloganはアディダスを剽竊する」という疑問(wèn)と非難を受けています。

北京オリンピックで驚いたように空を渡った後、李寧は勢(shì)いに乗って追撃しなければなりません。オリンピックマーケティングの余熱を利用して自分のブランドを國(guó)內(nèi)市場(chǎng)でもっと大きなシェアを占めて、國(guó)際市場(chǎng)を開(kāi)拓します。

李寧公司の2009年年報(bào)によると、その通年の営業(yè)収入は人民元83.87億元で、アディダスの中國(guó)本土市場(chǎng)での売上は約70億元である。

李寧會(huì)社は中國(guó)大陸市場(chǎng)に足を止めました。國(guó)際化運(yùn)営をする絶好のチャンスです。

李寧公司の盜作疑惑について、中國(guó)の消費(fèi)者は気にしていないかもしれませんが、外國(guó)の消費(fèi)者はこの「パクリ版」の中國(guó)制を受け入れるでしょうか？

李寧會(huì)社の今後10年間の戦略計(jì)畫(huà)では、2009年～2013年は國(guó)際化準(zhǔn)備段階であり、2014年～2018年は全面的な國(guó)際化段階で、世界スポーツブランドのトップ5入りと中國(guó)スポーツブランドの第一位を目指す。

しかし、通用する「國(guó)際化」の基準(zhǔn)（海外市場(chǎng)の會(huì)社業(yè)務(wù)への貢獻(xiàn)度は20%以上）に基づき、現(xiàn)在、李寧會(huì)社の海外貢獻(xiàn)度は2%に満たない。

李寧會(huì)社の張志勇CEOは、ブランドの位置づけを大幅に変えたのも國(guó)際的な運(yùn)営の考えからであると認(rèn)めました。

このようなやり方はいくつかの企業(yè)の低価格ダンピングと違って、先にブランドの付加価値を高めたいです。

そのため、李寧會(huì)社は新しいlogo、新しいslogan、新しい位置づけがあります。

李寧會(huì)社は自分に対して大きな手術(shù)をしました。ブランド遺伝子、目標(biāo)群、製品位置づけ、ブランド內(nèi)包及び製品開(kāi)発システムなどは相応の調(diào)整をしました。

李寧の確かな「make a big change」は消費(fèi)者に受け入れられますか？フィリップ?コトラー氏が指摘しているように、「位置づけを立ててから変えるのは極めて困難です。」

ほとんどの経営者はこの事実を知っています。消費(fèi)者ほど頑固な人はいません。

彼らは広告で消費(fèi)者が自分のブランドに対してすでに形成した市場(chǎng)認(rèn)識(shí)を変えるために、どれだけのお金を浪費(fèi)したか分かりません。

「人の考えが形になると、ほとんど変えられなくなります。広告のようなわずかな力では絶対だめです。人々の考え方を変えるのは広告災(zāi)難への道です?！?/p>

『ポジショニング』という本によると。

それなら、李寧會(huì)社は古い布を新調(diào)します。涅槃ですか？それとも死にたいですか？

質(zhì)疑「90後李寧」

李寧會(huì)社は自分の変革に対して成功する自信を持っています。

創(chuàng)立當(dāng)初から現(xiàn)在まで、李寧會(huì)社は數(shù)回の位置づけの変化を経験しました。

最初は、李寧會(huì)社はまだスポーツ用品の分野に専念していませんでした。機(jī)會(huì)駆動(dòng)のビジネスモデルによって、できるだけ利益成長(zhǎng)のチャンスを追求するようになりました。

これに対して、李寧會(huì)社の「優(yōu)れたものは本來(lái)のもの」、「素晴らしいものを次の世代に殘す」などの特色と企業(yè)文化の特徴がない広告用語(yǔ)である。

2002年、李寧は改めて位置づけを行い、明確にスポーツ用品業(yè)界に専念し、その年9月に「すべて可能」というスローガンを発表し、2003年5月に正式に普及しました。

今回のブランドのリフォームを経て、李寧ブランドはだんだん中國(guó)の消費(fèi)者に熟知されてきました。2004年から2008年まで、李寧會(huì)社の収入と収益は毎年30%以上の成長(zhǎng)速度を維持しています。

李寧會(huì)社が2006年～2007年に消費(fèi)者に対して行った市場(chǎng)調(diào)査報(bào)告によると、李寧ブランドの実際消費(fèi)者の年齢は全體的にやや高く、35～40歳の人の割合は半分以上である。

スポーツ用品のブランドにとって、14～25歳の若者はより理想的な消費(fèi)グループであることは明らかです。

そのため、李寧會(huì)社はこのような苦境に直面しています。消費(fèi)者の半分以上を占める群體は自分の欲しい消費(fèi)群體ではなく、彼らを見(jiàn)捨てると必ず李寧會(huì)社に大きな損失を與えます。

しかし、巨大な競(jìng)爭(zhēng)圧力の下で、ブランドの若返りは李寧會(huì)社の必然的な選択である。

そこで、ブランドの若年化の訴求のもと、90年代から李寧會(huì)社の新たな目標(biāo)になりました。

李寧會(huì)社のブランドの若年化は80後の消費(fèi)群體を超えて、直接90後を標(biāo)的としています。

「新マークのデザインは、若い消費(fèi)層、特に90後に変化を求め続ける心理に順応するためです?！?/p>

李寧會(huì)社の張志勇CEOはかつて説明しました。

実は、李寧會(huì)社は戦略調(diào)整を行った後、専門(mén)家と消費(fèi)者から疑問(wèn)を持たれているのは、まさに90年代のブランド位置づけに焦點(diǎn)を當(dāng)てているのです。

「90後李寧」は具體的な消費(fèi)群體を強(qiáng)調(diào)しており、専門(mén)家と消費(fèi)者は李寧會(huì)社が他の消費(fèi)群體を忘れたと非難している。

ある消費(fèi)者は「運(yùn)動(dòng)は年齢を問(wèn)わず、李寧會(huì)社は年代の境界線(xiàn)を畫(huà)すべきではない。さもなければ90後を喜ばせると同時(shí)に70後、80後を傷つけた」と話(huà)しています。

業(yè)界の専門(mén)家は「もしこのような変化が90後を喜ばせなかったら、李寧會(huì)社は奧さんを弁償してまた兵を折ったかもしれない」と指摘しています。

目標(biāo)消費(fèi)グループの確定において、李寧會(huì)社が直面している主な問(wèn)題は、新しい位置づけが李寧ブランドに既存の消費(fèi)群體（半分以上の割合を占めた70後）を失わせるかどうかということです。90後に買(mǎi)い戻すことができますか？ある年で目標(biāo)消費(fèi)者を定義して、市場(chǎng)細(xì)分手段になるに十分ですか？李寧ブランドは90後に成長(zhǎng)するか？それとも90後に目標(biāo)消費(fèi)群體を00に向けるべきですか？李寧會(huì)社は10年後にこのブランドを出すべきですか？

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未知なる未來(lái)

事実上、企業(yè)はマーケティングの過(guò)程で、製品、価格、ルートのどの一環(huán)に対して調(diào)整を行っても、大きなプロジェクトと見(jiàn)なされます。

マーケティングの根本として、ブランドの位置づけを変えて企業(yè)に影響する範(fàn)囲がもっと大きく、程度が深く、時(shí)間ももっと長(zhǎng)いです。

マーケティングの4 Pは位置づけのためのサービスではなく、必ずブランドの位置づけの変化に従って変化します。

ブランドの位置付けが正しいかどうかはさておき、李寧會(huì)社は「90後李寧」の位置付けに役割を発揮させ、消費(fèi)者の知恵を占領(lǐng)します。やるべきことは遠(yuǎn)からずスローガンと標(biāo)識(shí)を交換するほど簡(jiǎn)単です。

聞くところによると、李寧社內(nèi)は組織構(gòu)造、製品システム、販売システム、市場(chǎng)システムなどを含む一連の調(diào)整をすでに完成しています。ロゴとsloganを交換するのは今回の李寧ブランドの再生活動(dòng)の最後の一環(huán)にすぎません。

私達(dá)はブランドの個(gè)性を創(chuàng)立して、私達(dá)のブランドを本當(dāng)に消費(fèi)者の心の中で1つの本當(dāng)の感情が溢れ出るブランドにならせて、ファッション、クールでそして全世界の視野を備えるスポーツのブランドになります。

張志勇さんは李寧會(huì)社の將來(lái)の道をこう述べました。

しかし、自分は他の人が路線(xiàn)を手配する必要がないと主張する李寧會(huì)社にとって、自分の計(jì)畫(huà)の中で道に迷うことがありますか？

この決まった道を行くなら、李寧會(huì)社が直面するのはきっと一回の大きな変化です。

まず、位置づけの角度から言えば、李寧會(huì)社は90年代をもっと深く研究し、彼らの消費(fèi)偏愛(ài)、接觸のメディア、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、交流ルートなどを理解しなければならない。

80年代に比べて、90年代生まれはもっと宣伝的な消費(fèi)主張と獨(dú)特な消費(fèi)特徴を持っています。彼らは支配できる?yún)毪啶?、消費(fèi)はブランドを重視していますが、ブランドの交換頻度が高く、新しいものを試してみたいです。

では、李寧會(huì)社はどのように90後の本質(zhì)的特徴に対してブランド展開(kāi)を行い、良好な効果を収めているかは、その直面する大きな挑戦である。

その次に、李寧會(huì)社は90年代の消費(fèi)者を引き付ける製品を設(shè)計(jì)し、生産しなければならない。これは必ず90年代の消費(fèi)者の好みに対する洞察に基づいてこそ現(xiàn)実になる。

再度、ハイエンドのスポーツ用品の市場(chǎng)に入って、身につけた後の安踏などの中國(guó)本土のブランドを捨てて、國(guó)際ブランドと接近して格闘して、李寧はそのルートの配置と端末のイメージなどの問(wèn)題を改めて考慮しなければなりません。

2009年12月31日までに、李寧會(huì)社は中國(guó)市場(chǎng)に8156の小売店があります。

聞くところによると、古いマークの李寧スポーツ用品はすでに大幅な値下げセールを始めています。

計(jì)畫(huà)によると、李寧會(huì)社は今年北京、上海、広州、深センなどに70軒の第6世代旗艦店を開(kāi)設(shè)します。これはナイキ、アディダスと一線(xiàn)市場(chǎng)で更に激しい陣地爭(zhēng)奪戦を行うことを意味しています。

最後に、最も重要なのは企業(yè)文化の問(wèn)題かもしれません。企業(yè)文化はずっと中國(guó)本土の企業(yè)のショートボードです。

李寧は最近メディアに対し、「ブランドは時(shí)代とともに前進(jìn)しているので、ブランドも活力を保つべきです。

私の価値は會(huì)社ではなく、単に90後のファッションを作り上げることです。もっと重要なのは、會(huì)社のスポーツ精神の內(nèi)包に貢獻(xiàn)したいです。

実は、李寧のこの言葉はやっと標(biāo)的の中心の赤い點(diǎn)に著きました。企業(yè)の「永久不変その宗」の根本です。

第一歩はすでに踏み出しました。弓を開(kāi)けてもリターンの矢がないです?！?0後李寧」の矢は目標(biāo)を射止めることができますか？実は、一番重要なのは李寧會(huì)社の市場(chǎng)運(yùn)営とブランド普及能力です。

市場(chǎng)試験を前に、李寧會(huì)社はどのような回答用紙を提出できますか？少なくとも現(xiàn)在は未知數(shù)です。