昨年、世界のぜいたく品消費(fèi)市場(chǎng)の12%を占めた中國(guó)は、3ポイント上昇し、今年は15%に達(dá)した。ゴールドマンサックスが最新発表したアジア太平洋地域の消費(fèi)データによると、過(guò)去2010年には、中國(guó)に定著したほとんどの高級(jí)ブランドが2桁の成長(zhǎng)を遂げた。

中國(guó)市場(chǎng)の発展の勢(shì)いには驚かされるが、実は、十?dāng)?shù)年の発展を経て、中國(guó)では市場(chǎng)內(nèi)部では、中國(guó)人のぜいたく品消費(fèi)行為はすでに変化し、他國(guó)とは異なる「中國(guó)の特色」が現(xiàn)れている。

ビジネスプレゼントは「中國(guó)の特色」になる

ある調(diào)査によると、中國(guó)のハイエンド層のぜいたく品購(gòu)買(mǎi)力は日本人の1.5倍、米國(guó)人の3倍だった。ボストンコンサルティング會(huì)社の予測(cè)によると、2015年までに中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)は世界の32%を占め、世界最大のぜいたく品市場(chǎng)となる。贅沢ブランドは自然にこの傾向を理解しており、スイスのロンジン時(shí)計(jì)は2009年にアジア太平洋地域のイメージ大使リン?チーリンをグローバルイメージ大使に「アップグレード」し、今年はインドの女優(yōu)アシュワルヤレアや英國(guó)の俳優(yōu)ケイト?ウィンスレットとともに世界に広がる新商品の広告を撮影するように手配した。この動(dòng)きは中國(guó)市場(chǎng)の重要度と無(wú)関係ではない。浪琴中國(guó)営業(yè)?マーケティング副総裁の李力氏は、歴史的に見(jiàn)て、ある國(guó)の経済の臺(tái)頭は消費(fèi)観念の世界的な伝播を牽引し、贅沢品の分野でもそうだと述べた。歐州、米國(guó)、日本のぜいたくなブランドや消費(fèi)理念が世界に認(rèn)められたのは、異なる時(shí)期の同地域経済の急速な発展のおかげだ?，F(xiàn)在、中國(guó)経済の臺(tái)頭は、中國(guó)製だけでなく、中國(guó)消費(fèi)も巨大なエネルギーを放出し、中國(guó)文化も世界で流行やファッションになり始めていることを世界に認(rèn)識(shí)させている。例えばTシャツに漢字を印刷することは海外で流行しており、中國(guó)人の審美眼も自然と世界に重視されている。

ロッテ広報(bào)が発表した『2010中國(guó)ぜいたく品報(bào)告書(shū)』によると、アイデンティティシンボルのほか、楽しい體験、品位の象徴も中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)の駆動(dòng)力を構(gòu)成している。調(diào)査によると、贅沢品はビジネスプレゼントに広く応用されていることが中國(guó)大陸部特有の消費(fèi)特徴であることが分かった。贈(zèng)り物として贈(zèng)るのに適した贅沢品の中では、一線の大物の衣裝アクセサリーや小型皮具が最も人気がある。今週発表された役人の腐敗事例は、遼寧省のある女性汚職官僚の家で253個(gè)のLVバッグ、48個(gè)のロレックス時(shí)計(jì)が検出されたという「反面教師」を提供した。

二線都市に向かって量を求め、一線都市に向かって質(zhì)を求める

「ぜいたく品は中國(guó)で一線都市二三線都市との消費(fèi)は階段化している」と指摘した。対外経済貿(mào)易大學(xué)祥祺ぜいたく品研究センターの周婷副主任は「環(huán)球時(shí)報(bào)」の記者に、二三線都市ではぜいたく品消費(fèi)はまだ理性的ではなく、物質(zhì)的、誇示的な消費(fèi)段階に屬し、ブランドの知名度をより重視し、ぜいたく品を購(gòu)入する頻度、數(shù)量は比較的に大きい」と話した。ある調(diào)査によると、世帯の月収5 ~ 10萬(wàn)人の間と10萬(wàn)人以上の消費(fèi)者のうち、二三線都市の消費(fèi)者のぜいたく品での消費(fèi)額は、一線都市をほぼ同等か超えている。北京や上海などの一線都市では、すでに一部の人が現(xiàn)れており、彼らは一定數(shù)の贅沢品を購(gòu)入したことがあり、消費(fèi)行為は相対的に理性的で、すでに贅沢品の行為消費(fèi)から精神消費(fèi)に転換している。世界ぜいたく品協(xié)會(huì)中國(guó)代表処の歐陽(yáng)坤CEOは、消費(fèi)者がぜいたく品を繰り返し購(gòu)入した後、自分の消費(fèi)行動(dòng)を見(jiàn)直し、知名度の高いブランドを盲目的に選ぶのではなく、ブランド文化と自分のセンス、地位がマッチしたブランドを選び、製品の個(gè)性をより重視すると述べた。

中國(guó)市場(chǎng)のこの傾向に合わせて、二三線都市で販売量を高め、一線都市でイメージを確立するため、多くの贅沢ブランドの中國(guó)市場(chǎng)発展戦略となっている。ここ數(shù)年、贅沢ブランドが二三都市に新店舗をオープンするスピードは目覚ましい。今年、グッチは一時(shí)的に全國(guó)に5店をオープンし、そのうち4店は二三線都市：鄭州、済南、貴陽(yáng)、太原にある。

一線都市では、贅沢ブランド間の競(jìng)爭(zhēng)はすでに圏地出店、急速な拡大から顧客體験、サービスの向上に移っている。贅沢ブランドはまた、ブランド精神と文化の宣伝を強(qiáng)化し、消費(fèi)者のブランド忠誠(chéng)度を育成する。行き交うのは、ブランド精神に合った成功者、文化的人物、または協(xié)賛活動(dòng)を探してブランドの文化的內(nèi)包を高めることだ。最近北京で行われたいくつかのブランド活動(dòng)はすべてこの列に屬している。例えば、スイスのポーパー時(shí)計(jì)275周年時(shí)計(jì)展で、同ブランドの中國(guó)區(qū)副総裁の廖旭氏は、価値の高い専門(mén)潛水時(shí)計(jì)を萬(wàn)科取締役會(huì)長(zhǎng)の王石氏に贈(zèng)った?！竿跏铣晒Δ筏科髽I(yè)家であり、卓越した業(yè)績(jī)を上げた探検家でもある。彼は絶えず突破し、進(jìn)取し、伝統(tǒng)に挑戦する信念と、ポーパーのブランド精神が一致している」。廖旭は言った。華晨BMWが先日、Discovery探索チャンネル「中國(guó)人物志――夢(mèng)編」の撮影に協(xié)賛したのも異曲同工だ。Discoveryアジア太平洋テレビネットワークの張方上級(jí)副総裁兼中國(guó)區(qū)社長(zhǎng)は、中國(guó)は発展の過(guò)程で多くの突出した人物を輩出しており、これらの人々はある程度中國(guó)の奇跡の縮図であると述べた。本當(dāng)に中國(guó)の発展を反映できるのは人であり、セメント、設(shè)計(jì)、科學(xué)技術(shù)のものではない。華晨BMW自動(dòng)車(chē)有限會(huì)社の高級(jí)マーケティング副総裁の戴雷博士は、この特集の撮影に協(xié)賛する最も重要な理由は、この番組が人の話をしているからだと述べた。ブランドの中身を知るには、やはり人を通じなければならない。中國(guó)の夢(mèng)は人によって代表されるが、これはBMWのブランド感情とよく一致している。

ぜいたく品がネットマーケティングに參入

中國(guó)の高級(jí)品消費(fèi)者層の平均年齢は世界の消費(fèi)者層より15歳低く、25歳から44歳の間に多い。ネットで買(mǎi)い物をしたり、ドラマを見(jiàn)たり、ニュースを見(jiàn)たり、チャットをしたりすることが、このグループの主なライフスタイルとなっている。ぜいたくブランドの中堅(jiān)に合わせて、より若い潛在消費(fèi)者を誘致するために、ぜいたくブランドのマーケティング戦略も変わり、かつて「流れに入らない」と言われていたネットマーケティングに足を踏み入れるようになった。この1、2年、高級(jí)ブランドの自社サイトのネットショップは歐米から中國(guó)にオープンした。アルマーニなどは現(xiàn)在、公式オンラインストアを通じて旬の商品を販売し始めている。高級(jí)ブランドのオーダーメイドショップを?qū)熼T(mén)に手がけるイタリアのYOOXグループも最近、中國(guó)に上陸した?！敢郧挨稀ⅳ激い郡芝楗螗嗓膝庭氓去蕞`ケティングに対して保守的だったが、今は消費(fèi)者のニーズが変わっており、どんなに強(qiáng)いブランドでも元のマーケティング手段を固守することはできず、消費(fèi)者のニーズの変化に合わせて調(diào)整しなければならない」。ぜいたく品サイト「優(yōu)網(wǎng)」の黃四維市場(chǎng)ディレクターは言う。{page_break}

最近北京で開(kāi)催された2011中國(guó)ぜいたく品市場(chǎng)発展動(dòng)向サミットフォーラムで、複數(shù)のポータルサイト、ぜいたく品サイト、ファッションサイトの責(zé)任者は、ここ1、2年、ぜいたくブランドのサイトへの広告投入は無(wú)から有へと実現(xiàn)し、さらに増加する傾向にあると述べた。もちろん、すべての贅沢ブランドがネット上で広告をしているわけではありません。黃四維氏によると、現(xiàn)在、ネット上に広告を掲載している製品は、時(shí)計(jì)、香水、アクセサリーなど、標(biāo)準(zhǔn)化され、量産しやすく、ブランド認(rèn)知度の高い製品が一般的だ。価格から見(jiàn)ると、各ブランドの中でローエンドの価格帯の製品が多く、非常に高い製品やトップブランドは一般的にはしません。新浪尚品チャンネルの王屹ディレクターは、インタラクティブで迅速な特徴のほか、ネットコミュニティも贅沢ブランドを誘致する重要な要素だと述べた。どのように購(gòu)入群を見(jiàn)つけるかは贅沢品にとって非常に重要であり、ネットコミュニティにはサークルの機(jī)能がある。李力氏によると、贅沢ブランドが新メディアに広告を投入する挑戦は、多くの人が積極的に広告をクリックしないことだという。ブランド情報(bào)をより効果的に伝えるために、ブランドはいくつかのSNS、BBS、マイクロブログなどの新しいメディアで話題を作るなどの方法で情報(bào)を伝え、圏內(nèi)で影響力のあるビルのオーナー、ブロガーも贅沢ブランドに注目され始めている。