これは違います

3月30日、この會(huì)社は今年の第3四半期の李寧ブランドの商品を発表しました。

これらのデータの発表前後に、李寧會(huì)社は一回だけではない「ヒント」投資家：スポーツ用品の高成長(zhǎng)時(shí)代はすでに終わりました。

その最高経営責(zé)任者の張志勇氏は3月17日、香港で會(huì)社の業(yè)績(jī)発表會(huì)に出席した際、昨年から始まったブランド戦略の再生改革は一時(shí)期の陣痛期を経て、売上高の伸びは短期的にも圧力に直面すると表明した。

會(huì)社の業(yè)績(jī)を短期的に抑えることができるかどうかについては、張志勇氏も「変革には2～3年の時(shí)間が必要だ」と楽観視していない。

スポーツ用品

陣痛期

「內(nèi)憂外患」を使って李寧會(huì)社のこの半年の経験は決して過(guò)ぎません。

2010年6月30日、理事長(zhǎng)の李寧は自ら李永波、王義夫などを率いて世界スポーツ大會(huì)で金メダルを獲得した5人の國(guó)家選手代表を率いて、李寧會(huì)社の新しいスローガンを発表しました。

當(dāng)日、李寧會(huì)社は同時(shí)にブランドの再生計(jì)畫をスタートさせ、ブランドDNA、目標(biāo)群、製品の位置づけ、ブランドの內(nèi)包及び開発體系などに対して相応の調(diào)整をしました。

ブランドの再生運(yùn)動(dòng)は李寧會(huì)社の創(chuàng)立20周年という時(shí)點(diǎn)で対外に発表されました。その後、一連の主旨を「90後李寧」とする広告が相次いで放送されました。

李寧は確かにmake the changeです。少なくとも、そのブランドの再生は話題を呼んでいますが、市場(chǎng)は足で投票します。

年末に行われた商品注文會(huì)で、再成形された李寧會(huì)社は代理店と販売店から積極的にフィードバックされませんでした。

これは2008年以降、李寧會(huì)社が発注會(huì)で初めて現(xiàn)物量の下落を行い、下落したQ 2四半期の注文金額は直ちに李寧會(huì)社の資本市場(chǎng)での表現(xiàn)に影響しました。12月20日から21日にかけて、李寧株価は暴落し、市価は二日間で45億香港元を蒸発させました。

圧力も外部から來(lái)ました。李寧の成長(zhǎng)が鈍化するに比べ、安踏の面では今年の注文額は20%増加すると予想していますが、2011年前の第3四半期の注文會(huì)の注文額はそれぞれ23%、21%、20%伸びています。

ナイキ側(cè)の情報(bào)も楽観的だ。

ナイキが発表した情報(bào)によると、今年12月から來(lái)年4月にかけて出荷した注文額は前年同期比18%増加し、為替要因を除いて注文額は同14%増加した。

ライバルの勢(shì)いについては、「大多數(shù)の中國(guó)ブランドの拡張は基本的に規(guī)模と店舗拡張がメインで、現(xiàn)在の狀況から見ると、基本的には昨年オープンした店舗數(shù)は800店以上」と評(píng)価していません。

しかし、彼はこのような狀況が持続的ではないと考えています?！笜I(yè)界の成長(zhǎng)傾向が低下していると自分で判斷しています。これまでの最も主要な拡張要因と駆動(dòng)力要素が大幅に変化することを意味しています。依然として店の拡張力があるとは思いませんが、この動(dòng)力は彼の動(dòng)力に取って代わられるかもしれません。

李寧會(huì)社が発表した店舗數(shù)から見ると、2004年から2009年までの年間の店舗數(shù)はほぼ1000店舗前後を維持し、その後は鈍化し始めた。

資料によると、2009年の店舗數(shù)は7249店舗で、2010年は7915店舗で666店舗増加した。

2011年から2011年までの店舗數(shù)はそれぞれ8300、8900、9400店と予想されており、年間500店以上に増加しています。

店舗のスピードが鈍化してきたのは販売規(guī)模の伸びに影響を受けているが、李寧會(huì)社は今後の発展の重點(diǎn)は小売業(yè)者を統(tǒng)合して最適化し、単店の売上高と利潤(rùn)率を向上させるという。

しかし、張志勇氏は「小売業(yè)者が自由に店を開くと利益が得られるが、急に30%の成長(zhǎng)率から11%の成長(zhǎng)率に低下すると、効率を上げる必要があるが、効率の向上と能力の向上には時(shí)間がかかる」と時(shí)間コストの試練を示した。

反省と再成形

私たちはこの一年間で具體的にしたいのです。第一はブランドで、第二は通路の改革です。

ブランドを作り直すと同時(shí)に、流通ルートを見直す必要があります。この二つの方面の改造はほとんど消費(fèi)財(cái)會(huì)社の根本的な命脈に関連しています。

張志勇氏は、「2010年7月ごろに統(tǒng)合販売業(yè)者を提出しました。

この背景には通路のコストが上昇しているため、一つの店の2つの店も比較的に困難です。これは市場(chǎng)環(huán)境の基本的な要素です。

私たちは9月に市場(chǎng)の実行に入りました。今年の2月まで、全體の狀況から言えば、179社の取引先を統(tǒng)合して淘汰しました。次は400社に行きますか？それとも私たちの計(jì)畫に従いますか？

調(diào)査によると、2010年6月30日現(xiàn)在、李寧會(huì)社は129の販売代理店と2000の販売代理店を持っています。

ほとんどの販売業(yè)者は規(guī)模が小さいので、平均的に2店舗の規(guī)模を運(yùn)営しています。

今はさらに1700個(gè)以上の販売代理店が1つの店だけを経営しています。

李寧會(huì)社は「整頓運(yùn)動(dòng)」は避けられないと思っています。

李寧のウェブサイト上の公告では、「グループはほとんどの販売代理店の小売管理能力、商品購(gòu)買能力及び製品ライフサイクルの管理が比較的弱いことに注目しており、彼らの店の効果と経営利益率はいずれも理想的ではなく、店舗數(shù)の規(guī)模による規(guī)模効果にも欠けている」と指摘しています。

このように、「低効率の販売業(yè)者を統(tǒng)合することは、より効率的で大きなディーラーやより一層発展したい販売代理店を通じて、低効率の販売代理店の店舗を買収することである」と述べました。

以前、アディダスの過(guò)剰在庫(kù)は中國(guó)でのパフォーマンスを引きずっていました。

その2009年の年報(bào)によると、通年の純利益は同61.9%下落し、中華圏の業(yè)務(wù)は16%下落した。

この年、アディダスは一部の店舗を閉鎖し、ディーラーチームを調(diào)整しました。

その後の2010年、この會(huì)社はだんだん元?dú)荬摔胜辘蓼筏俊?010年の大中華地區(qū)の純売上高は93.3億元です。

同じ市場(chǎng)で競(jìng)爭(zhēng)しています。違うブランドの整合が互いに影響するかもしれません。その原因は國(guó)內(nèi)のスポーツブランドの販売代理店が多く代理しています。

だから、どうやって代理店のためにより良い収益空間を創(chuàng)造するかは、明らかにブランド會(huì)社達(dá)が整理と整頓をすると同時(shí)に、もっと考慮する必要があることです。

2011年Q 3注文會(huì)で、李寧會(huì)社は靴製品とアパレル製品の小売価格を10%高くして、ブランドプレミアムをさらに高めたいです。販売パートナーの利益空間を高める措置です。

これはブランドのアップグレードと切っても切れないほど密接で、張志勇氏によると、「業(yè)界が変化し、コストが変化し、消費(fèi)者が変化した時(shí)に、プレミアムを増やすなら、あなたのブランドプレミアムはどうやって実現(xiàn)しますか？チームの新たな挑戦になります?！?/p>

この時(shí)、李寧のチームは挑戦の十字街に立っています。

いつ速く走りますか

この前、管理層の業(yè)績(jī)?cè)u(píng)価に対して、張志勇は三つの目標(biāo)を設(shè)定しました。年末には、新しいブランドの標(biāo)識(shí)とスローガンは消費(fèi)者の認(rèn)知度と記憶度で20%に達(dá)します。超大規(guī)模な大規(guī)模な大都市で李寧の核心目標(biāo)の人々のブランド偏愛度は27%以上になります。三番目は萬(wàn)が一競(jìng)爭(zhēng)相手が大幅に割引して価格を調(diào)整したら、李寧は自分の最低ラインがどこにあるかを知らなければなりません。

しかし、インタビューを受ける時(shí)、張志勇さんは目標(biāo)に達(dá)していないと言いました。

例えば、「顧客群は明らかに増加していません。私たちはモデルチェンジして、既存の顧客以外に、重要な點(diǎn)は新規(guī)顧客を増やすことです。これは明らかな変化を見ていません?！?/p>

また、「創(chuàng)意転化全體の過(guò)程では明確ではないと考えている」として、注目度を形成した後、消費(fèi)者との関連が生じていません。

しかし、すでに変化が発生した李寧は、すでに退路がなくなっています。「將來(lái)の業(yè)界駆動(dòng)力は本質(zhì)的な変化が発生すると考えています。だから、早めに一歩進(jìn)んで、管理の変革を行いたいです。」

李寧會(huì)社にとって、今年の市場(chǎng)は楽観的ではないですが、來(lái)年のロンドンオリンピックは新しいドーピングになるかもしれません。

私たちのチームはロンドンオリンピックのために準(zhǔn)備しています。

私たちは相変わらず5つの金メダルチームを持っています。これまでの経験によって、彼らはオリンピックチームで約50%から60%の金メダルを獲得しました。だから私たちはこの機(jī)會(huì)に私たちのブランドを競(jìng)技場(chǎng)での表現(xiàn)と製品のSLogan（広告用語(yǔ)）とつなげたいです。

これは李寧の國(guó)際化プロセスの更なる模索であり、その目標(biāo)は2013年前に國(guó)際化の準(zhǔn)備を完了する段階である。

この本土のスポーツブランドが期限通りに目標(biāo)を?qū)g現(xiàn)できるかどうかは、今年の「二重任務(wù)」を見なければなりません。