「李寧は真ん中に吊るされたブランドで、一番いいのは計算できないし、一番高いのも計算できないし、一番お得なのは計算できない。アディダ斯はますます遠(yuǎn)くなって、価格の上でますます近くなります。」値上げの風(fēng)向きがスポーツ用品に広がっている間に、李寧會社が値上げの態(tài)勢を高調(diào)に表現(xiàn)した。消費者は自分の不満と懸念を表した。値上げの風(fēng)向きがスポーツ用品に広がる中、李寧社の高調(diào)な値上げ態(tài)勢に直面し、消費者は自分の不満と懸念を示した。

筆者が調(diào)べたところ、李寧の値上げ消費者が買わないという気まずい狀況に直面する可能性が高いと同時に、市場が分割される危険に直面し、未來が憂慮されている。

消費者は買わない

北京西単の李寧専門店で、販売員は筆者に2011年春に出荷したダウンジャケット2010年の冬より約50元高いです。

筆者によると、新しい半袖Tシャツは約200元で、新しいズボンの価格は300元以上だ。20%上昇したという噂について、販売員によると、現(xiàn)在の服裝類の上昇幅は大きくなく、約8%だという。靴類の上昇幅は大きく、100元區(qū)間にある。

値上げの原因について、この販売員は、原料の上昇はわずかなもので、特に服にとって、主に設(shè)計と普及費用の増加だと話しています。彼は棚を指して紹介して、今のスポーツブランドはすべてレジャーのルートを歩いて、色、デザインはますます豊富で、設(shè)計コストは大量に増加します。「代弁者が林志玲になり、普及費が大幅に増加した。これらは服裝のコストに反映される」。

筆者は「現(xiàn)在の李寧は世界の第一線ブランドを追いかけていると言われているので、価格的には先に追いかけなければならないのか」と提案した。販売員は、ナイキなどの一線ブランドの靴や服裝にも開線などの問題があり、李寧は品質(zhì)的に一線ブランドに追いつくことができると答えた。

これに対して、消費者は勘定を買わない。訪問したある消費者は「先日、李寧を見た」と話した。旅行靴499元で、あと200元でクローバーが買えると思いますが、思い切って買いませんでした。」

北京西単のナイキ専門店では、Tシャツの価格は基本的に200-300元前後で、李寧ブランドの品質(zhì)デザインに似たTシャツの価格は基本的に200元であることを見た。筆者はランダムに何人かの消費者を取材し、李寧の価格がナイキに追いついたら、ナイキを選ぶに違いないと話した。

その後、アディダス専門店を訪ねた。アディダスの販売員は筆者に、現(xiàn)在値上げの通知を受けていないし、本人も価格の上昇を感じていないと話した?！弗圣ぅ去ⅴ钎％昆工瑐幧悉菠丹欷郡椤ⅳ蓼抠Iいますか?他のブランドを選んで代わりますか?」」という質(zhì)問に対し、ランダムに取材した消費者の多くは、購入を減らしたり、購入をためらったりしますが、購入しなければならない場合は選択します。

販売員によると、李寧氏は今年2月に7月-9月の商品を注文した。そのため、今後半年以內(nèi)に価格の変動が発生する可能性は低い。?{page_break}

業(yè)績が憂慮される.

中國スポーツ用品上場會社の2010年中報によると、李寧の売上高は45.046億元で、純利益は15.6%だった。同時期、安踏の売上高は34.531億元、純利益は27.2%だった。中國の売上高は21.453億元で、純利益は44.1%だった。特歩の売上高は20.402億元で、純利益は21.8%だった。李寧の売上高は1位で、純利益率は最後だった。

業(yè)界関係者によると、利益が不利なのは、李寧氏が基準(zhǔn)交換戦略に合わせて、古い基準(zhǔn)在庫をできるだけ早く消化するため、昨年前の2四半期(2010年中報の會計期間)に古い基準(zhǔn)在庫に対して「低価格で高回転」の清庫策略を取ったためだという。

しかし、李寧社は昨年第3四半期に新しい商標(biāo)を交換してから1年が経ち、先ごろの李寧ブランドの製品注文會で注文が大幅に下がった。

李寧會社の2011年度第3四半期の李寧ブランド製品の注文會では、小売ブランド価格で計算すると、注文金額は年8%を超えた。卸売価格の下落幅は約14%、靴やサービス製品の注文量の下落幅は約17%で、平均小売価格だけで約10%上昇した。

一方、3月に発表された李寧社の年報では、2010年末までに累計2.013億元の赤字を記録した。

過去十?dāng)?shù)年間、李寧ブランドの成長の基本モデルはルートの拡張であり、六七年前の1000余りの店から、今まで7900余りの店まで、李寧會社の規(guī)模は急速に膨張したが、中國全體の生産、販売などの各段階のコストの上昇に伴い、小売通路のコストの増加を含め、李寧はより重い荷物を背負(fù)うことになる。これはおそらく當(dāng)初のルートが狂ったように広がった時、予想外だっただろう。

李寧は昨年第3四半期から新しい商標(biāo)を交換し、ブランドイメージの向上を通じてブランドのプレミアムを獲得し、吊り下げ価格を押し上げることを意図している。

國際第一線のスポーツブランドが次々と値下げして市場を占領(lǐng)した時、李寧の逆勢値上げの動きは、消費者が買わない狀況に遭遇する恐れがある。

將來どのように市場を勝ち取るか

未來の李寧は何で市場を勝ち取ったのですか。

李寧が直面している競爭は、スポーツ出身のアディダスやナイキなどのブランドのほか、H&M、Zaraなどの非スポーツ用品専門のブランドも、カジュアルな服から羹を分けようとしている。

李寧會社の張志勇社長によると、李寧ブランドの主力価格帯は250元から390元で、約70%を占めている。ナイキ、アディダスに代表される外資系ハイエンドブランドも値下げ、販促などの手段を通じて中端市場に接近しており、李寧のブランド影響力は明らかに期待できない。

同時に、二三線都市で市場を占領(lǐng)する國産ブランドも十分な力を持って低端から中端に前進(jìn)し、中端市場の未來の競爭は異常に激しいに決まっている。

目下、コストの上昇、品物の供給不足の圧力に直面しているにもかかわらず、ナイキ、アディダスは簡単に値上げすることができず、上昇しようとしてもあまり上昇することができず、多くの代理店は10%の値上げ幅が限界かもしれないと予測している。

この時、李寧會社は「賃金と原材料コストの影響で、今年のコストは平均20%上昇し、製品価格は2桁増加する見通しだ」と主張した。李寧有限會社の対外事務(wù)と広報総監(jiān)の張暁巖氏は「今はコストが上昇しているので、どの企業(yè)の価格が上昇しないのか聞いてみてください」と話した。このような公開的な態(tài)度は、市場の成績に影響を與える可能性が高い。

取材の中で、多くの消費者が、この時の高調(diào)な表現(xiàn)を追隨的な値上げと見なしていることについて、微語がある。注目すべきは、原材料の綿花が、値上げされ続けるかどうか疑問だ。中期研究院の湯瑜研究員は「中國がWTOに加盟してから、綿花は毎年不足しており、中國は毎年輸入があり、上半期は主に米國の綿花を使用し、下半期は主にインドの綿花を使用し、10月以降、國內(nèi)の新しい綿花が上場し、市場の調(diào)整の下で、綿花の価格は自然に下落する」と話した。綿花の需給に異常はなく、価格が大幅に変動することはない。