李寧有限公司（02331.HK、以下李寧という）は自分の「弱冠」の年に、予想を超える転換陣痛を迎えました。

5月24日、

注文も落ちています。

李寧が4月に発表した商品の注文データによると、今年の第3四半期は靴とアパレル類(lèi)の注文數(shù)は前年同期比17%下落し、前月比では6%前後減少し、2四半期連続で下落した。卸売り価格で計(jì)算すると、今年の第3四半期の注文額は同14%減少した。

2010年7月、李寧は正式にモデルチェンジを発表し、新たな標(biāo)識(shí)を有効にすると同時(shí)に、李寧は「変化を発生させる」という新しいスローガンを打ち出しました。

一年後、変化は確かに発生しましたが、反対の方向に向かっています。注文が下がり、投資機(jī)関が暇を見(jiàn)て、株価が大幅に下落しました。

今回退職した3人の幹部は以前は運(yùn)営とマーケティングの仕事を擔(dān)當(dāng)していました。その中の方世偉は李寧の転換の內(nèi)部のキーパーソンと言われています。

しかし、李寧會(huì)社の張志勇CEOが説明したように、ブランドの再生は一挙に成功できないです。

白熱を競(jìng)う中國(guó)服市場(chǎng)では、ブランドのアップグレードは各社が直面する課題だ。

モデルチェンジがまだ終わらないうちに、李寧はまだ道を続けなければなりません。

モデルチェンジの死

李寧は対外聲明の中で、郭建新など3人の幹部が「その個(gè)人の発展の必要性に基づいている」と強(qiáng)調(diào)し、自発的に辭任した。

李寧報(bào)道官の張小巖氏によると、CEOの張志勇氏は最高経営責(zé)任者を兼任し、首席市場(chǎng)官はブランド戦略部総経理の陳継鈞氏に引き継がれ、電子商務(wù)総監(jiān)は同社の副総監(jiān)督によって補(bǔ)欠されるという。

李寧管理層に近い人士は、李寧の今回の人事異動(dòng)はまさに「転換業(yè)績(jī)不良と関連がある」と財(cái)新記者に確認(rèn)しました。

昨年のモデルチェンジ以來(lái)、李寧の販売の落ち込みが顕著で、主力消費(fèi)群の流失が深刻で、効果は當(dāng)初の予想との差が大きい。

上記の関係者によりますと、安踏さんは2月21日に2010年の年報(bào)を発表しました。収益は李寧を超えました。この「刺激」は李寧の人事異動(dòng)の「導(dǎo)火線」かもしれません。

李寧上の3人の幹部は3月に先々で辭職した。

2010年7月、李寧はブランド再生とルート統(tǒng)合を中心とした転換を行うと発表しました。

ブランドのリフォームにおいて、李寧の元の「L」のマークは交差する「人」の字型になりました。元々は「すべて可能」のブランドスローガンも「変化を発生させる」に位置しています。

「90後李寧」の大きな看板は、ターゲットの人々を若い世代の消費(fèi)者に直撃させる。

その後、李寧はトップスポーツ裝備シリーズと全橙全能などの製品を相次いで発売しました。

李寧CEOの張志勇氏は2010年の年報(bào)で、當(dāng)初はモデルチェンジを決定した理由を説明した際、「國(guó)內(nèi)のスポーツ製品はレジャー製品の代替性によって明らかに強(qiáng)化され、スポーツ製品の機(jī)能成長(zhǎng)は限られているが、これは一時(shí)的なものである。

都市化が進(jìn)み、國(guó)內(nèi)のスポーツ市場(chǎng)の消費(fèi)がエスカレートするにつれて、スポーツ機(jī)能製品はいい成長(zhǎng)空間があります。

サムスン中國(guó)経済研究院の産業(yè)アナリスト、張沈偉氏によると、李寧は今回のモデルチェンジがうまくいかなかった。一つの重要な原因は消費(fèi)アップグレードの見(jiàn)込みがあまりにも先行しており、李寧がモデルチェンジした後、マーケティングの面で製品の運(yùn)動(dòng)特性を強(qiáng)調(diào)しすぎて、潛在的な消費(fèi)者の認(rèn)識(shí)を得られなかったからだ。

実はカジュアルファッションという市場(chǎng)を譲っています?！?/p>

張沈偉氏によると、現(xiàn)在の消費(fèi)者のファッションニーズは現(xiàn)在のスポーツブランド市場(chǎng)の動(dòng)向に注目すべきだという。

腰を痛めて骨式のルートを動(dòng)かして李寧の注文書(shū)の下がる別の1つの主要な原因に統(tǒng)合しました。

過(guò)去、李寧はルートによって拡大し、10年連続で複合成長(zhǎng)率は30%を超えた。

人件費(fèi)と家賃の急速な上昇に伴い、李寧は単に新しい店をオープンしてルートを開(kāi)拓する経営パターンがますます難しくなっていると考えています。

単店の効果を高めるために、李寧は去年から販売ルートの整合を推進(jìn)し、大手ディーラーが小売り業(yè)者を買(mǎi)収することを奨勵(lì)しています。

李寧ウェブサイトの発表した資料によると、2010年末までに、李寧は129の販売店と2000の販売代理店を超えていますが、大部分の販売代理店の規(guī)模は小さいです。

北京の李寧代理店は財(cái)新記者に対し、現(xiàn)在李寧の商品はあまり売れていません。一部の店では李寧の注文數(shù)量を減少させたいと考えています。何度も値上げした後、現(xiàn)在の李寧の中高級(jí)製品の価格とナイキ、アディダスなどの國(guó)際一流ブランドと比べて、一二百元ぐらいの差しかないです。

李寧は去年のモデルチェンジ前後に何度も値上げしました。

2010年4月靴製品は11.1%値上げされ、アパレル製品は7.6%値上げされました。2010年6月に靴類(lèi)と服裝類(lèi)の商品はそれぞれ7.8%と17.9%値上がりしました。同年9月に靴類(lèi)と服裝類(lèi)の商品はそれぞれ7%と11%値上げされました。

張沈偉氏によると、現(xiàn)在多くの販売代理店は李寧の商品だけを売るのではなく、販売代理店が同時(shí)にいくつかのブランドを販売しています。李寧の販売ルートの統(tǒng)合はかえって相手に販売ルートの拡大を助けています。

海天網(wǎng)聯(lián)スポーツマーケティングディレクターの王一鳴氏によると、現(xiàn)在李寧の販売體制の下で、地方販売店は李寧から商品を注文して先物制を採(cǎi)用していますが、小さな販売代理店はディーラーから商品を仕入れて販売しています。

大手ディーラーは注文が多すぎて、自分の在庫(kù)が溜まることを心配しています。だから、小売り業(yè)者を統(tǒng)合する意欲は強(qiáng)くないです。

王一鳴から見(jiàn)れば、「李寧がルートを統(tǒng)合するタイミングを選ぶのは適當(dāng)ではない」ということです。

李寧が小売り業(yè)者を統(tǒng)合して淘汰する際、安踏は今年末に販売ルート「萬(wàn)店計(jì)畫(huà)」を?qū)g現(xiàn)すると高調(diào)に宣言しました。

安踏（02020.HK）によると、「安踏2011年第3四半期の注文額は前年同期比20%増加し、靴の衣料品の平均販売価格は二桁増を記録した」という。

前に狼がいて、後ろに虎がいます。

李寧管理層に近い人士は財(cái)新記者に対し、李寧にはもう一つの大きな問(wèn)題があると指摘した。ブランドの位置付けがはっきりしないと、戦略の変化が大きすぎる。

このように長(zhǎng)年誰(shuí)も李寧のブランドが一體何なのかをはっきり言えませんでした。今は高くも低くもないです。業(yè)界の中に挾まれて、右も左も困っています。」

90年代全體で、李寧は國(guó)內(nèi)のスポーツ用品業(yè)界でずっと第一位を維持しています。

2000年前後になると、李寧はボトルネックに遭い、年間売上高は10億元前後を低迷した。

李寧管理チームは國(guó)內(nèi)のブランドに満足できないと反省しています。これから海外のスポーツ試合に協(xié)力して國(guó)際化戦略を試してみます。

一方、ナイキとアディダスは國(guó)內(nèi)で急速な成長(zhǎng)を始めました。北京、上海などの大都市でハイエンド市場(chǎng)を維持するほか、李寧の國(guó)內(nèi)二、三線市場(chǎng)でも積極的に走馬圏を走っています。

2003年、ナイキは國(guó)內(nèi)での売上高が初めて李寧を上回って、業(yè)界のトップになりました。一年後にアディダスも李寧の前を歩きました。

その後、李寧は二度も再考し、製品のデザインのファッション性を強(qiáng)調(diào)し始めました。

このため、當(dāng)時(shí)會(huì)社の社長(zhǎng)を務(wù)めていた張志勇さんは2007年にファッションブランドの経験が豊富な臺(tái)灣人の楽淑玉さんを発掘してきました。

楽淑玉は李寧に入ってから人事嵐を巻き起こしました。大量にデザイナーを辭退しました。ナイキなどの多國(guó)籍企業(yè)から新人を?qū)毪筏蓼筏俊?/p>

上記の李寧管理層に近い人士の話によると、このような急進(jìn)的なやり方は社內(nèi)で大きな論爭(zhēng)を引き起こし、一年後、楽淑玉は「健康」の原因で辭職し、李寧のブランドと戦略重點(diǎn)は再度移転した。

2008年になって、李寧は突然に自分の競(jìng)爭(zhēng)相手がナイキやアディダスなどの多國(guó)籍巨頭だけでなく、安踏を代表とする晉江幫と、過(guò)去に自分の安い価格で剝離されて販売されたKappaを代表とするレジャースポーツ服飾ブランドが急速に成長(zhǎng)していることを発見(jiàn)しました。李寧はこの度の「90後李寧」のモデルチェンジを準(zhǔn)備し始めました。

一歩ごとに得失があっても、絶えずに位置づけて探しているうちに、李寧のブランドイメージと製品はアップグレードしています。今の李寧はもう當(dāng)時(shí)の「國(guó)家チームのスポンサー」の古くさいイメージではありません。

李寧が進(jìn)歩しているだけで、相手も進(jìn)歩しています。

業(yè)界の急速な成長(zhǎng)はより多くの參入者を引きつけた。

李寧はナイキとアディダスの軽資産モデルを採(cǎi)用して、自分の製品の生産工場(chǎng)がありません。安踏を代表とする晉江幫などの本土スポーツブランドは多國(guó)籍巨頭のために働きを代行する過(guò)程で迅速に初期蓄積を完成しました。そして自分の低コスト優(yōu)勢(shì)と快速拡大ルートの経営モデルを利用して、低価格で二、三線の中ローエンド市場(chǎng)に突起しました。

2010年の年報(bào)と比較して、安踏の売上は依然として74億香港元で李寧の94.79億香港元より遅れていますが、利益面では初めて15.51億香港元で李寧の11.08億香港元を超えました。安踏の7549軒の販売店も李寧の7915軒に迫っています。

一方、ナイキやアディダスなどの多國(guó)籍スポーツ用品大手も中低市場(chǎng)を占拠しています。

張沈偉氏は「現(xiàn)在、一部の県城では1、2キロの範(fàn)囲で、ほとんどすべてのスポーツブランドの店が見(jiàn)られ、甚だしきに至っては1つだけでなく、市場(chǎng)全體の競(jìng)爭(zhēng)が激しい」と述べた。

この大戦では、勝つ人が必ずいます。勝利の鍵はやはりブランドです。

李寧最高経営責(zé)任者の張志勇さんが言ったように、どのブランドも一度に成功したのではなく、未來(lái)の20年は中國(guó)ブランドが本當(dāng)に成熟した段階です。