すぐそこです贅沢なブランド次から次へと中國の二、三線都市に進出する時、人々は高級ブランドに対する心配も出てきました。

世界高級品協(xié)會「2010-2011年中國贅沢品消費都市調(diào)査報告」によると、中國の高級品消費能力のトップ3は杭州、溫州、青島である。2010年には高級ブランドが続々と「北上広」を出て、內(nèi)陸部の二、三線都市に進出し始めました。

100以上の國際トップブランドが中國各地のぜいたく品を加速している。市場北京、上海、広州などの大都市を除いて、中西部の都市の支店も雨後の竹の子のように現(xiàn)れました。フランスの高級ブランドルイ?ヴィトンは中國の22都市で27の専門店をオープンしました。その中に長沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州などの二三線都市が含まれています。寧波、杭州はほとんどの國際高級品ブランドが集まっています。アメリカのトップクラスの高級ブランドのラヴ?ロゲ?ファラハ総裁は最近、高級品フォーラムで、中國の多くの二三線都市の消費者の需要が釈放されていると述べました。一線の都市での投入が増加しているほか、これらのところで新たな市場を開拓しなければなりません。

では、どのような要因が高級ブランドを次々と中國の二、三線都市市場に浸透させているのか？このような戦略配置は、そのハイエンドブランドのイメージにマイナス影響を與えているのか？

　未來の富高地

贅沢なブランドが大きく二、三線市場に進出しました。まずこの市場の巨大な購買力を見ました。中國の急速な都市化と、大都市以外の地域の富の増加は、大量の二、三線都市のぜいたく品消費者を生んでいる。べン會社の研究によると、2008～2009年、中國のぜいたく品消費の伸びは珠海、紹興、無錫のような二三線都市の60%を超えた。鄭州、成都などの高級品の販売実績も二、三線都市の豊かな消費力と商機。

マッキンゼーの調(diào)査によると、北京、上海、深セン、広州などの都市は現(xiàn)在中國の30%ぐらいの富裕層を集中しているが、2015年には、75%の富裕層が二、三線都市と一部の非沿海都市に生活している。ゴールドマン?サックス銀行は、中國が今後5年間でぜいたく品を消費したい人は4000萬人から1億6000萬人に増え、主に二三線都市に集中すると予測しています。二、三線都市は贅沢品消費の主力戦場として、広大な開発の見通しがあります。これも多くの高級ブランドが中國の二、三線都市に進出する主要な推進力です。

大都市の高コストに比べて、二三線の都市住民の消費はより少なく、石油、電力、電気通信などの業(yè)界で働く従業(yè)員の収入は一線の都市レベルであり、彼らもぜいたく品消費の主力軍を構成している。高級品消費者の増加の主體として、二、三線都市の消費金額は、ほとんど第一線都市の同等収入を超える消費者と同じである。世界高級品協(xié)會「2010-2011年中國贅沢品消費都市調(diào)査報告」によると、中國のぜいたく品消費能力の上位3都市は杭州、溫州、青島である。

灰色の収入は購買力を支えるもう一つの説明を提供できるかもしれない。最近、中國改革基金會國民経済研究所の王小魯副所長は「灰色の収入と國民所得の分配」を発表しました。國家統(tǒng)計局のデータは14兆元です。2008年の全國都市の平均収入は32154元で、統(tǒng)計局が発表した15781元ではなく、両者の差はほぼ倍です。もちろん、この報告は國家統(tǒng)計局の反発を受けましたが、二三線都市の実際の過小評価された購買力を側面から反映しました。

　二三線都市のぜいたく品消費者はどうですか？

都市の高級品消費者には、重い物質性と誇示的な消費、抱団消費、重い體験、ビジネス型消費がある。

新規(guī)消費者の主體として、二、三線の都市消費者はブランドに対する認知度と消費意欲も北京、上海などの第一線の都市消費者に近づいている。しかし、一線の都市の消費者と比べて、彼らもいくつかの異なった消費特性があります。これらの異なる消費特性に対して、贅沢ブランドは相応して営業(yè)を展開することができます。

都市の高級品消費者には、重い物質性と誇示的な消費、抱団消費、重い體験、ビジネス型消費がある。

二、三線都市では、贅沢品の消費はまだ理性的ではなく、物質的、誇示的な消費段階に屬し、更にブランドの知名度を重視し、贅沢品を買う頻度、數(shù)量が比較的大きい。ある調(diào)査によると、家庭の月収5萬～10萬元の間及び10萬元以上の消費層の中で、二、三線都市の消費者のぜいたく品に対する消費金額は、ほとんど一線都市を超えているということです。54.6%の第二線都市消費者は、価格の高低は高級ブランドの購入に影響しないと考えています。高級服のアクセサリーにおいて、第二線都市は毎年2萬元以內(nèi)の人がいます。

74.9%で、毎年2萬~10萬元を使う人は23.5%で、毎年10萬~20萬元を使う人は一線の都市とほぼ同じです。

第二に、「圏」消費は、多くの心理から富裕層がぜいたく品を消費する動機である。ぜいたく品の消費が中國ではここ數(shù)年で急速に発展しているため、二、三線の消費者は各種の関連情報についてよく知らないので、模倣によって速く勉強するしかないです。例えば、宜興の社長たちは特に連れ合いで買うのが好きです。そのため、高級ブランドはブランドクラブ、SNSコミュニティなどを通じて輪を作って、意見のリーダーを捕らえて、いくつかの活動を行って、そのブランドに対して偏愛がある消費者を引きつけます。

製品そのものに対して、二、三線の贅沢品消費者も第一線の都市消費者のような重い體験の特徴を體現(xiàn)しています。高級品に接するルートが相対的に限られているため、第二線都市の消費者は第一線都市より販売人員の専門的な提案を重視している?！?010中國贅沢品報告」によると、第二線都市の回答者の43%は、販売人員を通じて高級品ブランドの歴史と価値を認識し、製品に対する認識を高めたいと答えている。そのため、贅沢なブランドは積極的に販売人員の素質を高めて、サービスのレベルに消費者の需要に追隨させるべきです。あるいは贅沢品のネットショッピングのプラットフォームを設けて、専門のショッピングの顧問はオンラインで直ちに消費者と疎通することができます。

また、ゴールドマン?サックス銀行の調(diào)査によると、ぜいたく品はビジネスの贈答品に広く使われていることが分かりました。この現(xiàn)象は一線の都市の回答者の28%を占め、二線都市で36%に達し、香港と臺灣地區(qū)の3倍以上になりました。その中で、このデータは華南と華西地區(qū)の二線都市では更に38%を超えて、全國の第一位になりました。贈り物として贈るに適した贅沢品の中で、一流ブランドのアパレルアクセサリーと小型皮具が一番人気があります。37%の回答者は、高級財布、マフラー、ネクタイ、メガネなどの商品を贈呈し、価格も適當であり、上品であると答えた。そのため、贅沢なブランドは製品から著手することができて、もっと人気があるかもしれない大きいブランドの小さい製品を開発することを重視します。

善用ネットワークは都市の高級品消費者のもう一つの特色である。米西ファッション調(diào)査によると、そのウェブサイトで商品を買った消費者の中で、北京、上海、広州の顧客は合わせて30%ぐらいしか占めていませんが、殘りの50%は全部二線沿海都市から來ています。重慶、成都など內(nèi)陸都市の比率も日増しに増えています。そのため、アルマーニなどの高級ブランドはすでに公式ネットストアを通じて旬の商品を販売し始めています。

　問題をどう解決しますか？

二、三線都市は市場潛在力が大きいですが、現(xiàn)在は組み合わせの面で一線市場と比べて大きな差があります。そのため、高級品メーカーは現(xiàn)地の狀況に応じて柔軟に対応する必要があります。

まず、二、三線都市の小売スペースは限られています。適當な店舗を成功させるには、豊富な現(xiàn)地経験が必要です。多くの高級ブランドは二、三線都市の小売不動産市場に対する熟知度が限られています。難易度が高い場合は、ジェニアのやり方を見てみてください。新しい都市に入るには、ジェニアの代理店はよくお店の位置を見つけてくれます。地元の関連法規(guī)、商業(yè)及び稅収政策などもよく知っています。

第二に、地元のショッピングモールは高級ブランドとの提攜経験が足りません。ぜいたくブランドの管理理念と運営基準は地元の売り場とは大きく違っているかもしれません。いくつかの大きなショッピングセンターはリニューアルしても高級ブランドの要求に達することができません。使用したばかりのショッピングモールの予想市場業(yè)績は短期的には判定できません。フランスの伊夫黎雪はこの方面で現(xiàn)地の適切な策略を採用しました：店先の設計の上で、彼らはわざわざフランスから18世紀の家具、照明器具などを運んできて、裝飾の風格の上で更に中國の特色に接近することができます。これに対して、イヴ?リ雪CEOのドミニク?フューエル氏は、「中國人はわれわれの製品に対する好奇心が強く、需要が強く、思考もより開放的である。このようにすることも蕓術生活の宗旨を明らかにすることです」

最後に、二、三線都市で適當な店舗の従業(yè)員を募集して殘します。贅沢なブランドで出會うもう一つの難題です。専門の店を育成して販売してよく數(shù)ヶ月の時間を必要として、しかし優(yōu)秀な店員は依然としてとても流失しやすいです。ジェニアグループの會長ポール?ジェニア（Paolo Zegna）が言っているように、高級品店の店員は贅沢品に関する「グローバル専門家の意見」と「本土の専門知識」を備えています。前者はどのように製品に対して全面的で適切な組み合わせを行うか、どのような商品陳列がブランドイメージをより良く見せるか、核心価値を高めるマーケティング戦略をどのように制定するかなどを含みます。

今、贅沢品企業(yè)はいいチャンスに恵まれました。大勢は第一線の都市で高等教育を受けた80後の「逃亡」の第一線の都市で、自分の故郷のある二、三線の都市に帰ってきました。彼らの中には多くの人が訓練を経てすぐに上手になります。彼らの中には多くの優(yōu)秀な店員が潛んでいます。{pageubreak}

ぜいたく品市場の両極化

世界の高級品は中國を「大顧客」と見なし、中國の二、三線都市で大規(guī)模に拡大している。世界高級品協(xié)會が発表した「世界高級品報告書ブルーブック」の報告によると、中國市場では現(xiàn)在、世界の2/3近くの高級ブランドが見つかり、2013年までに殘りの1/3の空白が満たされる可能性があるという。しかし、人々は、贅沢なブランドが中國で拡大する過程で、ハイエンドブランドのイメージを維持するのが難しい挑戦に出會うかどうか心配しています。

世界高級品協(xié)會の中國最高経営責任者の歐陽坤氏は、中國の高級品市場の両極化は必至だと考えています。今後1～3年以內(nèi)に、一流の高級ブランドは中國のハイエンド市場でシャッフルに対する挑戦に直面します。一方、新消費者がどんどん入ってくるにつれて、贅沢品の層と位置づけはますます曖昧になり、身分を明らかにするために、いくつかのハイエンド消費者は大多數(shù)の人が好きな贅沢なブランドを放棄せざるを得なくなり、より「高級」な製品を選ぶようになりました。「大多數(shù)の部下がLV、GUCCIを使うと、社長は必ずHermesを買うようになる」一方、北京、上海の高レベル消費者は成熟してきており、「自分の個性」という贅沢品を買う傾向があり、大衆(zhòng)から離れている。

これは比較的に早く中國に入るLV、GUCCIなどの主流の贅沢品の立場をばつが悪くならせることができます。LVは北京、上海のようなハイエンド消費者が集中する都市で、店舗販売は毎年5%から10%まで落ち込んでいます。內(nèi)部ではモードの調(diào)整を進めていますが、トップの消費者を殘したいと思っていますが、やはりがっかりさせられました。多くの専門家は、LV、GUCCIなどの主流の高級品の未來は二、三線市場にありますが、それによって長い間高いブランドイメージを維持することができますか？