P＆Gの七大男性ブランドの一つであるOld Spiceは、アメリカの男性風(fēng)呂乳市場(chǎng)で長(zhǎng)期的に低迷していました。

しかし、このブランドは「実効広告」を?qū)g施した後、半年間で125%の売り上げを達(dá)成しました。

先日、Old Spiceが國(guó)際エフェクト広告大賞を受賞しました。

1968年に誕生した國(guó)際艾菲実効広告賞は、広告界の「オスカー」賞と呼ばれ、広告の実効性を最も主要な評(píng)価基準(zhǔn)として、企業(yè)と広告會(huì)社の創(chuàng)作を奨勵(lì)してきました。

Old Spiceは一體どんな方法を採(cǎi)用して、本當(dāng)の効果を?qū)g現(xiàn)しますか？艾菲賞の提唱した“実効性”は企業(yè)のマーケティングに対してどれらの正面の意義がありますか？

訴求：必要

Old Spiceはアメリカの沐浴乳市場(chǎng)の古いブランドですが、最近はブランドの老化、消費(fèi)者の興味の低下、端末の販売滯りなどの問(wèn)題に遭遇しました。

P＆Gブランドの主管者が市場(chǎng)調(diào)査によると、Old Spiceを買(mǎi)って消費(fèi)するのは人の群れではなく、Old Spiceを買(mǎi)うのは主に既婚の主婦で、彼女たちは普通自分の夫のためにこの入浴剤を買(mǎi)います。

そこでP＆Gは昔から男性を主に求める広告戦略を変え、女性消費(fèi)者に注目していました。

大量の女性ターゲットグループに対する「深さインタビュー」を通じて、女性は一般的に自分の夫が入浴乳を使い終わった後に男性に屬する陽(yáng)剛の味を発散することができることを望んでいます。

この発見(jiàn)はマーケティング活動(dòng)全體の動(dòng)向に大きな影響を與え、最終的な成功の鍵ともなる。

そこでP＆Gは、「男っぽい匂いがする」というテーマの広告活動(dòng)を始めました。

企業(yè)のマーケティングの中で、多くのマーケティング普及活動(dòng)は無(wú)効で、効果があまりよくないです。なぜですか？

「このような狀況は國(guó)內(nèi)の多くの企業(yè)の中で一般的で、主にマーケティング戦略がターゲット消費(fèi)者を中心とするのではなく、企業(yè)管理者の個(gè)人的な好みを中心として、科學(xué)的な市場(chǎng)研究が不足し、マーケティング戦略と逸脫し、最終的にマーケティング活動(dòng)の失敗を招いたからです?！?/p>

実力メディアの大中華區(qū)の元総裁、李志恒氏はこう述べた。

実際の効果的なマーケティング普及は二つの條件を満たす必要があります。一つは広告の差異化であり、広告は市場(chǎng)で他の競(jìng)合品と區(qū)別されているかどうか、消費(fèi)者の注目を集めることができますか？

この2つのポイントを達(dá)成するためには、完全なマーケティングシステムを確立する必要があります。消費(fèi)者の洞察、マーケティング普及戦略、広告創(chuàng)意実施など、各ステップは緊密な連絡(luò)が必要です。

雲(yún)南の白薬の練り歯磨きも差別化のマーケティングの策略を創(chuàng)立することを通じて(通って)、市場(chǎng)の上で巨大な成功を得ました。

それは多くの歯磨き粉を避けて歯の問(wèn)題の位置付けを解決しますが、違い化して薬効機(jī)能を打ちます。解決した口腔の問(wèn)題は歯ぐきの出血、歯ぐきの腫れ、口腔潰瘍などを含みます。

この変更は製品の獨(dú)特な効果を十分に際立たせているだけでなく、自然に高い価格の「価格戦略」を根拠にしています。

卓越したイメージの首席創(chuàng)意官の賈麗軍は、実効的なマーケティング活動(dòng)が効果を生むのは、創(chuàng)意そのものが最も核心的な內(nèi)容ではなく、この目標(biāo)の爆発點(diǎn)と具體的な手段を?qū)g現(xiàn)するだけであり、更に重要なのは源で市場(chǎng)と消費(fèi)者に対する深い洞察力を確立し、市場(chǎng)の問(wèn)題點(diǎn)を見(jiàn)つけ、突破口を見(jiàn)つけて、創(chuàng)意と一連の普及手段を通じてこの目標(biāo)を達(dá)成することである。

アイデア：受賞のために販売しない

広告創(chuàng)意人の心の中で、カンナ広告大賞とニューヨーククリオ?jiǎng)?chuàng)意賞を獲得するのは最高の栄譽(yù)です。しかし、企業(yè)とマーケティング人にとって、マーケティング普及の目的は受賞のためではなく、販売の向上のためです。

國(guó)際艾菲賞は広告効果を重視する賞です。國(guó)際艾菲賞と他の賞は違っています。創(chuàng)意そのものの革新性を重視する以外に、全體の評(píng)価體系を重視して、策略、創(chuàng)意から実行と効果まで。

実際、実効的なマーケティング活動(dòng)の中の広告創(chuàng)意と活動(dòng)創(chuàng)意はすべて天馬行空の霊感が現(xiàn)れるのではなくて、緊密にマーケティングの伝播戦略の下で“圧迫と束縛を付けています”の創(chuàng)意をめぐってです。

クリオウ創(chuàng)意賞の基準(zhǔn)でOld Spiceの広告創(chuàng)意を測(cè)定すると、受賞は難しくなります。創(chuàng)意は優(yōu)れていませんが、実際の効果から見(jiàn)ると非常に効果的なのはなぜですか？

伝播策略を明確にして、「本當(dāng)の男の味」の伝播テーマを確定しました。P＆Gは健碩美男、アメリカの元プロ野球選手Isaiah Mustafaを招きました。広告の中でIsaiah Mustafaはフィットネスの上半身をむき出しにして、Old Spiceを販売し続けています。

予算がタイトなため、Old Spiceの広告はテレビで提供することを選びにくいです。そこで、P＆Gはネット動(dòng)畫(huà)サイトとコミュニティネットワークで主要な投入を選択しました。以前はYouTubeでプロクターが別の形でネットマーケティング活動(dòng)を行いました。

他のYouTubeのマーケティングと違って、P＆Gは「片海戦術(shù)」を採(cǎi)用しています。それぞれの広告片は平均20秒で、3日間で100個(gè)のシリーズの広告片を発売して、ネット上で話(huà)題になります。

ハイネケンビールは一回の広告活動(dòng)を行って、自分の市場(chǎng)占有率を高めることを期待しています。

研究によると、ほとんどのビール広告は自分のビールの「純」を宣伝しています。明らかにこの広告は消費(fèi)者にアピールできないことを訴えています。消費(fèi)者にとっては無(wú)効な広告です。

最終的に喜力は完全に差異化した訴求を選んだ。私たちの瓶は蒸気で洗浄したのです。消費(fèi)者に「伝播」した巨大なフィルターはどうやって作動(dòng)しているのですか？ポンプと配管をどうやって洗浄したらいいですか？機(jī)械はどのように瓶を四回洗ったら、どうやって4000フィートの地下から純水を取ればいいですか？

この広告はアイデアの角度から見(jiàn)ても「素晴らしい」とは言えないが、差別化の普及戦略に符合し、消費(fèi)者の関心と興味を引き起こし、ついにハイネケンビールの販売量の倍増につながった。