今日の李寧ブランドの再生は內(nèi)外の環(huán)境変化に対する最良の回答ですが、ブランドの再生は標(biāo)識(shí)、スローガンのために簡単なキャリアを探すのではなく、キャリアの極端な瞬間的な特徴をブランド再生の方向として使うことができません。この一年間、「90後李寧」は「90後」の幻象に方向を見失われた傾向があります。さらに殘念なことに、お世辭のために買わないと、お金を買う人の機(jī)嫌がよくないです。李寧ブランド問題はいったいどこが間違っていますか？

「90後」は間違いなく李寧再生の核心的根拠であり、各種類の訴求の中で「90後」に対する稱賛の言葉をけちけちしない。やり方が望ましいかどうかは別にして、「90後」に対する賛美の中で、李寧ブランドは三つの大きな落とし穴があります。

一つは90年代生まれの極端な個(gè)性の表れです。“80後”の派生語として、“90後”の內(nèi)包の発展は前者と同じで、各種の極端な事例をそのある特徴の例証とするに過ぎなくて、ただ個(gè)別の神人をこの群體の代弁者とします。李寧ブランドもこれを極限まで発揮しました。Tステージに現(xiàn)れた90後のイメージは実にえっちらおっちらしています。彼らとリンダン、イシンパエ、パロデヴィス神出鬼沒との會(huì)話の後、見る人はついに分かりました。これはブランドのリフォーム者が憶測した「90後」であり、現(xiàn)実の生活の中で真実の「90後」ではない。今流行している90後の説明は以下の通りです。「好奇心が強(qiáng)くて、一蕓に長けています。自信が弱くて、敏感で、利己的です。たまに変な趣味を注文して、また特別に裝うことができます。しかし、どのように生活化しているのか、前向きに90年代の特徴を體現(xiàn)しており、現(xiàn)実の90年代には模倣の可能性を感じさせている。この點(diǎn)は李寧ブランドの形成においてあまり良く表現(xiàn)されていない。{pageubreak}

第二に、ブランドの核心訴求の欠如である。新発売のシリーズ広告の中で、李寧が一番強(qiáng)調(diào)しているのは「Make the Change」、「あなたが知らない90後」、「90後李寧」などです。相手を比較して、ナイキは70年代に反逆の世代に直面して、ためらうことなくフィットネスの文化を編み始めてそしてスポーツの精神を構(gòu)築して、ブランドの忠誠を1種の新しい信條に変えて、“俗世間の宗教”を製造します。語気鋭く迫るナイキに対して、90年代のadidasはブランドを復(fù)活させる途中で、表現(xiàn)の自然、平和、収束は真実で、淡く微かに「A make your own B」という文を與えました。今日の李寧もブランドの発展の転換點(diǎn)にあって、亂暴なだけでなく、消費(fèi)者に「変化をする」ということを伝えて、新しいブランド精神を明確にして、相手にどうやって変化するかを教えて、何を変えるべきですか？

三つ目は「傷害」に対して、「90後」が現(xiàn)れます。「『90後の李寧』は『子供』の機(jī)嫌を取り、『老子』をなくした」と反論する人がいます。この中には2つの誤りがあります。1つは特に90年代生まれの若者の経歴と父親世代の青春ロマンを比較して、誰が同じところがあると言ってもいいです。2つは大多數(shù)の家庭の中で、スポーツブランドのために暴挙する人はあまりいないと思います。今日は「老子」の一番のお?dú)荬巳毪辘扦?。明日はきっと「息子」の第一選択です。衝突の下で、さらに笑いのブランドを選ぶかもしれません。

上記の分析に基づいて、まず「90後」を精神訴求に還元することを主張します。70年代に生まれたナイキのように、極端に反逆した世代に対しても、大々的に「70後」を打ち出したのではなく、80年代に大規(guī)模な造神運(yùn)動(dòng)を展開し、84年にジョーダンと終身を定め、後者を「Just do it」のトップランナーにした。數(shù)十年來、ナイキはブランドの神話を創(chuàng)造して、成功のため世俗宗教を製造しただけで、神を創(chuàng)造しました。李寧を見ると、志高遠(yuǎn)の大ブランドは市場細(xì)分の小さな視野に限定されるべきではなく、李寧は神が一つ足りなく、青少年に崇拝される神が一つ足りない。もっとも重要なのは、その神の口から出たその言葉が、消費(fèi)者を崇拝の中で導(dǎo)くことです。

その次に困惑を正視して、最も広範(fàn)な共鳴を求めます。サッカー、バスケットボール、テニスなどの消費(fèi)ファッションを誘発するスポーツの中で、李寧は絶対的な優(yōu)位性がありません。國內(nèi)の第一線都市での成長が無気力で、第二、第三線市場は國內(nèi)外のブランドに沈下されました。これは李寧式の気まずさです。だから、崇拝の重要性を強(qiáng)調(diào)しています。できるだけ多くの人と団結(jié)し、偶像崇拝の中でブランドと意思疎通し、共感してこそ、気まずさを解消する精神的な基礎(chǔ)ができ、全てのマーケティング戦略の方向を校正することができます。

再度ブランドの再生はブランド理念の宣伝から始めます。李寧の再生は一朝一夕の功ではありません。「90後」に対する認(rèn)識(shí)はブランドを再構(gòu)築する核心であると思います。現(xiàn)狀に対して、李寧は急いで二つの面で調(diào)整します。一つは広告の創(chuàng)意と表現(xiàn)の変化で、「Everything is possible」から「Make the change」まで、李寧はブランドの內(nèi)包の伝承を想定していますが、訴求の対象は70後を主とし、80は補(bǔ)佐として全90を核心とする破斷です。だから、「変わる勇気」は消費(fèi)者に疑惑を殘している時(shí)に、必ずしもいい方向に発展しているとは限りません。神の運(yùn)動(dòng)を造るのなのに関わらず、まだ純粋な理念の訴え、肝心な點(diǎn)は目標(biāo)の群體の精神の指導(dǎo)者になることができて、“大膽に裝う”は“90後”に無限自主的に殘しておくかも知れなくて、更に共鳴を引き起こすことができます。

第二に、他の措置のミスに対する警醒であり、一時(shí)國內(nèi)制覇した李寧はブランド再生の初期、つまり去年の年末に厳冬を迎え、さらに二日間で市の価値が50億近く蒸発しました。その中のルートの若死は特に目立って、李寧は店の中の店の形式で第6世代の店舗の新設(shè)と整頓を増加して、直接ナイキ、阿迪と肉弾を展開します。業(yè)績不振の店舗を統(tǒng)合し、流通システムを再構(gòu)築し、単獨(dú)販売収入を高めることで業(yè)績の伸びを促進(jìn)する。しかし、事実は現(xiàn)在のところ、この方法は効果がないと証明しています。

また、李寧にはプレミアムの痛みがあります。新しいブランドの中身はまだ完全に成熟していません。軽率に価格を引き上げて、結(jié)果として消費(fèi)者を困惑させ、ブランドを悪の名に追い立てるしかありません。陣痛の後、李寧は現(xiàn)在も引き続き二、三線市場のリードを強(qiáng)化し、都市化の推進(jìn)過程で有利な位置を占め、一部の資源を抽出して海外市場の拡大を推し進(jìn)めるべきかもしれません。ブランドのリフォーム中の陣痛は怖くないです。これはもちろん経験します。「90後」は李寧の起點(diǎn)ではなく、終點(diǎn)でもないです。だから、大志を持つ李寧は表面上の「90後」にこだわるべきではなく、時(shí)代精神を深く掘り下げて宗教崇拝になるべきです。つまりブランド精神やブランドイメージだけが消費(fèi)者の求める精神アイドルに合致します。今日のアップル製品のように。李寧ブランドはこのようにしてこそ、國際的な夢が早く実現(xiàn)できる。