十?dāng)?shù)年の大ファンをした後、思いがけず先にリードの味を味わった。これは、企業(yè)にとって転ばないことを再確認(rèn)します。時(shí)には速く走るよりも重要です。

9月15日、國(guó)際的に有名なブランド戦略コンサルタントのInterbrandが選ぶ「2011中國(guó)ブランド価値ランキング」が発表され、安踏は昨年より4位に上昇し、17位にランクアップし、本土スポーツブランドとしては最高となった。去年、この特別な光栄はまだ李寧に屬しています。

このようなブランド価値の超越は、その背後にある商業(yè)価値の超越である。2009年に制定された目標(biāo)によって――2013年に李寧を超えて、本土の第一位のスポーツブランドになる――しかし、今年の半年間の新聞によると、安踏営収は前年同期比28.9%増の44.5億元に達(dá)し、一挙に李寧を超えて、本土のスポーツブランドの一番目の椅子に乗りました。李寧半年報(bào)によると、上半期の李寧の営業(yè)収入は42.9億元で、4.8%下落した。李寧がまだ進(jìn)行中のルート改革を考慮して、意外なことがなければ、今年の通年は李寧の何割の定局を越えます。

これは意外なリードです。しっかり準(zhǔn)備しましたか？

繰り上げて超える

ファンからランナーまで、20年近く歩きました。

実際には、安踏高層自身も、李寧の昨年の連敗策でなければ、安踏はほとんど今のノードで李寧を越えることができないと認(rèn)めています。結(jié)局2010年に、李寧の収入は94億元に達(dá)し、前年より13%伸びた。安踏は26%の伸びを持っているが、74億元の収入と李寧は20億元ぐらいの差がある。

去年、李寧は非常に急進(jìn)的なブランドの再生を行いました。企業(yè)理念から企業(yè)ロゴまで徹底的に血を換えました。そしてアメリカの有名なスポーツ商品小売店Charmpsとの協(xié)力を通じてアメリカ市場(chǎng)に進(jìn)出しました。なぜこのような選択をしたのか、大きな原因はかつての痛ましい経験が李寧に殘した影にある。

2000年前、李寧はその名に恥じない本土の王で、ナイキとアディダスも李寧の覇者の地位を揺り動(dòng)かすことができませんでした。しかし、2000年以降、國(guó)際ブランドの発展に伴い、李寧はナイキとアディダスに先んじて追い越されました。その前に、李寧はずっと國(guó)民の誇りでした。優(yōu)れた製品、手頃な価格、ずっと消費(fèi)者に愛(ài)されています。しかし、外國(guó)ブランドの大規(guī)模な侵略に従って、李寧は國(guó)內(nèi)市場(chǎng)で次々と敗退し、広大な領(lǐng)土を失いました。特に価値のあるハイエンドの消費(fèi)者は大量に流失しました。この痛ましい経験は李寧に國(guó)際ブランドとの差を意識(shí)させました。この差は製品レベルの差だけではなく、ブランド上の差です。だから、2004年以降、李寧はずっと薪嘗膽して、反撃の機(jī)會(huì)を求めています。2009年、李寧はとうとうこの機(jī)會(huì)を待って、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)の第二位の位置を取り戻しました。この時(shí)、勝利の味を味わった李寧は勝ちに乗じて追撃することを決定して、ブランドのアップグレードを行います。過(guò)去の教訓(xùn)によると、李寧は安くて質(zhì)のいい大衆(zhòng)ブランドだけでは足りない。ナイキとアディダスに対抗できるブランドを作るだけで、自分の位置を固めることができる。

李寧のモデルチェンジは成功したとは言えないが、多くは戦術(shù)的な失敗である。例えば、業(yè)務(wù)面でのルートの変動(dòng)、マーケティング面での代弁者の契約の不適切など。しかし、戦略的にブランドのレベルアップを求めること自體は問(wèn)題ない。

李寧にとって、國(guó)際ブランドが大挙して侵入する前に、自分はずっと國(guó)內(nèi)市場(chǎng)の當(dāng)り前の王者であり、そのため李寧は自分の大衆(zhòng)市場(chǎng)の現(xiàn)実的な位置づけに満足しなくて、ずっと自分を肩ナイキとアディダスのような國(guó)際ブランドになることを期待しています。アン踏は違って、10年以上もの間、ずっとファンの役を演じてきました。安踏にとって、李寧こそ自分の最も現(xiàn)実的な模範(fàn)と目標(biāo)です。したがって、安踏は「大衆(zhòng)市場(chǎng)にサービスする」というブランド位置づけを形成しました。2009年9月に本誌の記者會(huì)見(jiàn)を受けた時(shí)、安踏副総裁の鄭捷さんは「ナイキ、アディダスは安踏のライバルだとは思いません。彼らに対して、ただ業(yè)界の模範(fàn)として學(xué)ぶだけです?！?/p>

位置の違いは、両社のポジショニングと心理的な大きな違いを決めています。今では、アン踏はもう過(guò)去の「付き人」の役ではないです。新しい業(yè)界のリーダーとして、もっと長(zhǎng)い計(jì)畫(huà)を持っていなければなりません。

今回の第一位はまさに「被」の一位だった。これは、例えば安踏が楽屋でリハーサルをしていて、突然舞臺(tái)の中央に押されました。安踏にとって、準(zhǔn)備はまだ終わっていません。心の切り替えも、業(yè)務(wù)の配置も。李寧が突然倒れたら、きっと先の計(jì)畫(huà)を混亂させました。

急ぎ足の安踏が直面するのは極めて殘酷な競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境であり、直ちに追従者から走者までの役転換を完成できるかどうかが競(jìng)爭(zhēng)の中で生き殘るための鍵である。

「安踏は今後も中國(guó)の消費(fèi)者に買(mǎi)える専門(mén)スポーツ商品を提供し続けます?！勾韦纹螽?huà)について聞かれた時(shí)、安踏副総裁の張濤さんはこう言いました。張濤氏はまた、將來(lái)的には大衆(zhòng)市場(chǎng)にサービスを提供する位置づけは変わらないとして、現(xiàn)在は「基礎(chǔ)をしっかり固めていく」としており、海外市場(chǎng)への進(jìn)出はしばらく考えられないと述べました。

李寧の前車(chē)の鑑があって、自分の次の歩みに対して、安踏は非常に慎重に見(jiàn)えます。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)のスポーツブランドの競(jìng)爭(zhēng)はますます激しくなり、ナイキとアディダスは三四線(xiàn)都市市場(chǎng)の開(kāi)拓に努力しています。ここはまさに安踏の優(yōu)位陣地です。まだ本土の第二ブランドの時(shí)に、安踏は國(guó)際ブランドと正面から戦わなくてもいいです。李寧が倒れたということは、ナイキとアディダスを自分のライバルと見(jiàn)なしたいかどうかに関わらず、もう國(guó)際ブランドの次の目標(biāo)になりました。

実際には、すぐに自分の三四線(xiàn)都市市場(chǎng)の本拠地で國(guó)際ブランドとの「肉弾」を迎える。同時(shí)に、転んだ李寧は必ず痛みを覚えて、策略を調(diào)整して、奮起してまっすぐに追いかけるつもりです。したがって、安踏は本土ブランドのヘッドセットを手に入れましたが、直面する市場(chǎng)構(gòu)造はもっと危険です。

穏健な裏

スポーツという市場(chǎng)では、自分がミスをしないようにすることが一番大切です。2008年、アディダスが過(guò)度に寶を押してオリンピックの在庫(kù)を滯積させて、李寧に超超える機(jī)會(huì)を與えました。去年、李寧の急進(jìn)的なブランドを再構(gòu)築して、本土第一の王座を失わせました。最近爆発されたナイキの品質(zhì)スキャンダルはそのイメージをひどく傷つけました。これらのライバルたちに比べて、あなたは過(guò)去數(shù)年間に犯した明確な過(guò)ちをほとんど見(jiàn)つけられません。

安定した発展の背後には、自身の能力に対する正確な位置づけがあり、著実にフォローする姿勢(shì)があり、企業(yè)の運(yùn)行は適切な「ランク」に掲げられている。一方、産業(yè)発展の法則に対する正確な判斷である。今日の予想外の先行は、この點(diǎn)による「ボーナス」とも見(jiàn)られます。

例えば、綿などの原材料の価格は何度も革新的で、人件費(fèi)が高くなり、いくつかのブランドが大きなコスト圧力を受けています。各家庭のここ數(shù)年の財(cái)政報(bào)告を見(jiàn)てみますと、四半期ごとの注文會(huì)の商品の価格は一定の程度の上昇を行います。李寧の最近の四半期ごとの製品は10%ぐらい値上がりしています。ナイキも最近、來(lái)年に製品の価格を大幅に値上げすると伝えられています。これに対して、「重資産」の安踏毎シーズンの製品価格の引き上げ幅は、ライバルたちよりはるかに小さいです。

教科書(shū)的な「軽資産」として扱われてきた「集団衝突」である。3年前には李寧を含めた企業(yè)がますます多く問(wèn)題を意識(shí)し、自分を「重」にし始めましたが、もう遅いです。

安踏さんはずっと「重モード」を堅(jiān)持しています。自分の考えがあります。例えば、大規(guī)模な集団購(gòu)入は企業(yè)が原材料の上昇圧力を解消するのに役立ちます。工場(chǎng)を把握しても、人件費(fèi)を短期間で大幅に増加させることができます。2008年に中國(guó)オリンピック委員會(huì)の入札に參加した時(shí)、組織委員會(huì)は入札に參加したブランドがその年の10月に北京で開(kāi)かれた第一回の世界知力運(yùn)動(dòng)會(huì)に協(xié)賛することを望んでいました。この提案に対しては、安踏さんだけが快く承諾した。その中で重要な原因は「軽資產(chǎn)」ブランドが生產(chǎn)環(huán)境を把握していないことです。心があっても、タイムリーな市場(chǎng)反応ができなくて、これがチャンスを與えました。

「軽資産」モデルは今日のスポーツ市場(chǎng)ではもはや金科玉則ではない。安踏をはじめとして、労働者を頼って出発した晉江ブランドたちは製造段階のコントロールを通じて、実際に新しいモデルを作り出しました。

マーケティングの普及の上で、安踏はスター効果を盲信しないで、自分の大衆(zhòng)市場(chǎng)の位置付けによって、試合のスポンサーを主とする普及モードを選びました。昨年は、中國(guó)オリンピック委員會(huì)との提攜を生かして、バンクーバー冬季五輪に出場(chǎng)しました。ガネートに署名したのはCBAパートナーとしての専門(mén)性を高めるためです。アーネットがアン踏売上高の伸びについて質(zhì)問(wèn)された時(shí)、張濤さんは具體的な數(shù)字を提供していませんでしたが、「確かにお金を売っています?！?/p>

二年間で、私たちは安踏がずっと穏やかにこの軌道を走っているのを見(jiàn)ました。収入の伸びはずっと30%近くのレベルを維持しています。業(yè)界のスターが臺(tái)の上で無(wú)限な景色がある時(shí)、安踏は後ろで憂(yōu)鬱に金を稼ぎます。李寧で最も風(fēng)光明媚な2009年（この年、李寧の売上高は25%伸び、84億元に達(dá)した）、安踏の売上高は依然として27%の力強(qiáng)い成長(zhǎng)を維持しています。2010年、安踏の利益は17億元に達(dá)し、再び國(guó)內(nèi)で一番お金を儲(chǔ)けるスポーツブランドになりました。そして、アン踏の製品も知らず知らずのうちに、ますます多くのハイエンドの人々に受け入れられ始めました?！袱长吻啊?00元ぐらいのストレッチゴムを出しましたが、結(jié)局売り切れました。張濤さんは「このような結(jié)果は會(huì)社でも意外です」と話(huà)しています。

もう一つの面白い細(xì)部は二年前のCBA競(jìng)技場(chǎng)で、ほとんどの外國(guó)人の援助は國(guó)際ブランドのバスケットボールの靴だけを履いています。今はもう外國(guó)からの応援があります。安踏のバスケットボールの靴を履いて試合に出場(chǎng)します。その中で一番有名なのは前のシーズンのCBAの一番強(qiáng)い新疆チームの外援の昆西·杜比です。このNBAのサックス?ラメント國(guó)王チームからの小柄なフルバックは前シーズンのCBAオールスター戦で最も価値のある選手です。これらの細(xì)部からも、安踏ブランドの継続的な向上が見(jiàn)られます。

今こそ、安踏を試す時(shí)である。過(guò)去に正しいやり方は新しい市場(chǎng)環(huán)境の下で、もう適用されないかもしれません。アン踏は間違いなく著実に発展していくためには、打法上の調(diào)整をしなければなりません。二流スターのスコラからスーパースターのガネトまでは、アン踏が必要とするのはブランドイメージの向上であり、大衆(zhòng)市場(chǎng)からの脫卻を意味するものではない。中國(guó)ではナイキはハイエンドブランドとみなされていますが、アメリカ國(guó)內(nèi)ではナイキも大衆(zhòng)ブランドだけです。アン踏とは違って、合理的な製品計(jì)畫(huà)と価格設(shè)定を通じて、ナイキはアメリカのローエンドからハイエンドまでの消費(fèi)者層を全面的にカバーすることができます。

李寧の過(guò)去一年間の経歴は、きっと未來(lái)のブランドアップグレードのためにいい參考になると思います。安踏にとって、基礎(chǔ)を固めるということは、引き続き消費(fèi)者のために高い価格性能比の製品を提供し、李寧のようにブランドのプレミアムを盲目的に求める必要がないということです。一方、國(guó)際ブランドと競(jìng)爭(zhēng)するために、より高級(jí)なブランドイメージを作り始めました。前の點(diǎn)では、國(guó)內(nèi)唯一の國(guó)家レベルのスポーツ実験室を持っている安踏は國(guó)際ブランドより國(guó)內(nèi)消費(fèi)者の特性をよく知っています。これは國(guó)內(nèi)消費(fèi)者に合った製品を設(shè)計(jì)するのに役立ちます。

実際には、今日のスポーツ産業(yè)は変革の前夜にあって、大規(guī)模な土地のパターンはもう引き継がれません。昨年、李寧は積極的にチャネル統(tǒng)合を展開(kāi)し、非効率の販売業(yè)者を淘汰しました。張濤も記者に対して、未來(lái)の拡大を踏まえながら、単獨(dú)店舗の効率の増加をより重視すると表明しました。本土のスポーツブランドの産業(yè)構(gòu)造は日増しに安定してきました。年収が百億元に迫る安踏、李寧両強(qiáng)は同じ第一段隊(duì)に屬します。50億元ぐらいの階級(jí)の特歩、反克、361度、Kappaは第二段隊(duì)に屬します。2000年後、競(jìng)爭(zhēng)が激しい北米市場(chǎng)で、ナイキは匡威を買(mǎi)収し、アディダスは鋭利なステップを買(mǎi)収しました。それから今日の世界市場(chǎng)で二強(qiáng)の競(jìng)爭(zhēng)力を持つ産業(yè)構(gòu)造をほぼ打ち立てました。その後、ナイキとアディダスは買(mǎi)い付けによって得た威と鋭利なステップを大刀幅斧の改造を行いました。今後、類(lèi)似の産業(yè)変局も國(guó)內(nèi)で上演される可能性が高い。

これは実際には安踏の未來(lái)ブランドがハイエンドに向かうためにもう一つの可能性を提供しています。將來(lái)、安踏はいくつかのローエンドブランドを編集して、本ブランドを高めると同時(shí)に、更にそれらに頼ってローエンドの市場(chǎng)を開(kāi)拓します。また、このような方法によって、自分に対する追従者の脅威をなくすことは、ナイキがかつて匡威に対してした通りである。

チェックインしたばかりの安踏は本當(dāng)に自分の王朝を創(chuàng)立するかどうか、時(shí)間はすべて教えてくれます。