李寧高層はまた「地震」になりました。李寧有限公司（以下、李寧と略稱する）はこのほど公告を発表しました。李寧ブランド首席製品責(zé)任者の徐淳は2011年11月13日から元の職務(wù)を擔(dān)當(dāng)しなくなりました。運(yùn)動靴ブランドの李寧は「家庭の事情で辭任した」と説明しました。

これは方世偉、郭建新、伍賢勇、張小巖に続いて、李寧は今年中に家出した第5位の高管です。はい、実績データ全面的に下落した同時(shí)に、高級管理職が頻繁に退職したことに遭遇しました。李寧は昨年下半期からブランドの再構(gòu)築計(jì)畫を業(yè)界から認(rèn)められませんでした。関連する評論によると、「長兄」李寧の人事調(diào)整は本土のスポーツブランドが全面的に進(jìn)出することを意味している。転換期群れが鹿を追う中で、「鹿が誰を殺すか」はまだ分かりません。

5位役員退職

李寧は10月14日に公告を発表し、「元李寧ブランド首席製品官徐淳氏はすでに家庭の事情で辭職し、2011年11月13日に発効する」と述べました。

同時(shí)に、李寧は新しい組織構(gòu)造と人事調(diào)整を発表しました。その公告によって提供された情報(bào)によって、元李寧ブランド販売運(yùn)営総経理の盧寧は會社の最高経営責(zé)任者となり、李寧ブランド販売本部と各販売區(qū)、製品及びサプライチェーンの三つの業(yè)務(wù)プレートを統(tǒng)括し、行政総裁の運(yùn)営効率向上に協(xié)力する。

また、李寧は、製品とサプライチェーン機(jī)能を統(tǒng)合し、靴製品総経理とアパレル/部品製品総経理を設(shè)立し、最高経営責(zé)任者に報(bào)告し、製品計(jì)畫、設(shè)計(jì)開発及び生産管理を統(tǒng)括し、コストを低減し、効率を向上させると表明しました。

今年5月、元李寧首席ブランドの公式世偉、首席運(yùn)営官の郭建新、ロット事業(yè)部総経理の伍賢勇の3名の會社の核心高級管理職が続々と「靴を履く」と伝えられました。業(yè)界で徐_淳が退職すると伝えられた前に、會社政府及び対外公共事務(wù)部の張小巖監(jiān)督も李寧會社を離れることを確認(rèn)しました。これで、李寧は今年家出した幹部は5人に達(dá)しました。

名を挙げたくない業(yè)界研究員は「毎日経済新聞」の記者に対して、管理職の離職は市場にマイナスの情報(bào)を伝達(dá)することは間違いないと述べました。李寧會社の転換でボトルネックに遭ったため、多くの管理職が「別の仕事をしている」と疑わざるを得ません。

これに対し、李寧は公告の中で、「集団は持続的に集団の変革と戦略執(zhí)行需要に協(xié)力し、組織構(gòu)造を最適化し、業(yè)務(wù)執(zhí)行と業(yè)績審査を強(qiáng)化する。この過程で、組織構(gòu)造と管理者の調(diào)整変動は正常な現(xiàn)象です。グループは十分な人材を持っています。業(yè)務(wù)の発展ニーズに合わせて、安定した運(yùn)営を確保しています。

李寧は大きな動作がありますか？

高管が頻繁に退職して発するサインは、そう簡単ではないかもしれません。ある業(yè)界関係者は取材に対し、これは李寧の次の大変革と関係があるかもしれないと述べました。

昨年6月にブランドのリフォームが発表されてから、中國本土のスポーツブランド業(yè)界で「ニードル」が20年ぶりに李寧から論爭の的となった。

2010年6月30日、李寧は北京で高調(diào)ブランド再編を宣言し、同時(shí)に新しいブランド標(biāo)識とブランドスローガンを発表し、ブランド位置づけを直接「90後」に向ける。しかし、業(yè)界では、スポーツブランドは年齢別にその消費(fèi)グループを區(qū)別するのは難しいと考えています。「チェンジ」の一方で、業(yè)績データの全面的な落ち込みです。

李寧がこれまで発表した2011年半の年報(bào)によると、その収入、粗利益及び1株當(dāng)たりの基本利益などの収益指標(biāo)はいずれも2010年同期より減少しています。その中で、総収入は4.8%下落し、粗利益は6%下落し、1株當(dāng)たりの基本利益の下落幅は49.7%にも達(dá)しています。また、収益力から見ても、李寧ブランドは1年間の「答案」を作っても満足できません。その粗利率、経営溢利率はそれぞれの程度の下落があります。

業(yè)界の獨(dú)立した評論家である馬崗氏は記者の取材に対し、そのモデルチェンジが成功したかどうかを評価するのはまだ早いが、李寧の1年余りの「ブランド再生」の効果はあまり顕著ではないと指摘した。彼から見ると、李寧の新しいブランドの位置づけはあまりにも「新鋭」を強(qiáng)調(diào)しすぎて、古いブランドの伝承を見落としています。また、新しいブランドの建立は簡単な「標(biāo)的を変えてスローガンを変えます」だけではなく、會社全體のイメージと製品設(shè)計(jì)などの多方面で協(xié)力する必要があります。

また、李寧の新最高経営責(zé)任者である盧寧は実際に郭建新よりも「大きな権力」を獲得したと同時(shí)に明らかにしました。また、李寧子ブランドのいくつかの研究開発設(shè)計(jì)者は現(xiàn)在も李寧主ブランドに勤務(wù)しています。各種の兆候から見ると、高管が頻繁に動いているのは李寧の次の「大きな動き」の「前奏」だけかもしれません。

昨日（11月14日）、記者は李寧會社のブランド部門に製品戦略に関する計(jì)畫を問いただそうとしましたが、発表まではまだ返事がありませんでした。馬崗は、李寧の最近の動作から見れば、「ロット」に対する投入を減少させ、主なブランドを攻撃する可能性があると考えています。

データによると、2011年上半期のロットブランドの売上原価は2010年同期の2667.5萬元から3682.3萬元に増加し、38%を超えたが、ブランドの売上高は43.6%から31.8%に減少した。

高管希少はブランド不安癥になります。

10月20日には、中國の動向も1年間に2度のCEO交代があったと報(bào)じた。スポーツブランドの幹部層はなぜ不安定なのですか？

馬崗氏は記者の取材に対し、本土のスポーツブランドはすでに「高管希少期」に入ったと述べましたが、一部の評論では、転換期にある本土のスポーツブランドの「焦慮癥」を反映していると指摘しています。

「焦慮」の一方で、國際一流ブランドの市場圧迫から來ています。ご存知のように、內(nèi)陸の本土ブランドにとって、二、三線市場は生存の「根拠地」ですが、アディダスであれナイキであれ、これまで関連計(jì)畫を立てる時(shí)、期せずして中國の二、三線市場に進(jìn)出すると表明しました。一つの直面しなければならない現(xiàn)実は、國際一流ブランドの販売ルートがまだ整っていない狀況の下でも、今年以來、本土の多くのスポーツブランドの注文増速と業(yè)績の伸びが鈍化し始めている。

「焦慮」の一方で、本土市場は依然として「悪性競爭」の段階にあるからです?，F(xiàn)在の中國本土ブランドの競爭目標(biāo)は「ライバルを死地に置く」ことであり、業(yè)界の長期的な健康発展を考慮することではないと指摘した。

原材料の価格が上昇して、店の賃貸と人工のコストが上昇しておよび“侵入者”の圧迫のもとで、1度の本土のスポーツブランドのモデルチェンジの大戦は遅かれ早かれこだまします。馬崗さんは、業(yè)界の転換の主な目標(biāo)はブランドの交渉能力と付加価値を高めることです。中投顧問の軽工業(yè)研究員の朱慶煕氏は、スポーツブランド企業(yè)の前期の市場需要に対する誤った見積りにもマイナスの影響があり、企業(yè)在庫量が激増したため、企業(yè)のモデルチェンジを迫られたと指摘している。このモデルチェンジはブランドの位置づけを明確にし、製品區(qū)の解像度を向上させ、新たな利益成長點(diǎn)を探す必要がある。

短評

氷の火の二重の日の中外運(yùn)動のブランドの“場所を競います”は接近しますか？

9月末に路透中國語網(wǎng)は、國際競爭相手が激しく迫るため、中國本土のスポーツブランドの立場が心配になると報(bào)道しています。記事によると、數(shù)年の驚きの拡大を経て、李寧、中國の動向などの本土のスポーツブランド企業(yè)は利益の縮小、販売の減速、時(shí)代遅れ商品の大量滯積などの問題に直面している。中國本土のブランドが苦戦する中、ナイキやアディダスなどの外國ブランドは巨額の投資と研究開発と豊富な販売経験を持って、中國でますます多くの市場シェアを獲得しています。

この市場ケーキについて、中國のファッションアパレル市場の規(guī)模料は今後10年で2倍になり、1.3兆元（約2013億ドル）を超えると報(bào)告されています。この新たな増加値は、すでに「爆撃」されている第一線の都市ではなく、中國の二、三線、さらに下の地域に存在している可能性が高い。編者によると、現(xiàn)在は中國西部の內(nèi)陸部にあり、國際スポーツブランドはすでに長駆的に進(jìn)出し、先に到著した本土ブランドと格闘している。

このように言うことができて、誰が2、3線の市場を勝ち取って、誰が中國の內(nèi)陸で段階的な勝利を獲得しました。目の前には、この試合の「ポイント」が現(xiàn)れています。

外資運(yùn)動ブランドは二、三線市場を蠶食しています。長年にわたって第一線の都市を深く耕した後、外國企業(yè)は中國の二、三線都市の目標(biāo)顧客のために注文制品を発売し、中小都市での推進(jìn)のペースを速める。中小都市は伝統(tǒng)的に本土ブランドの重要な市場です。ナイキ、アディダスはよくシーズンの新商品の店舗と割引店を通じて並んでオープンする方式を通して、一方では新商品を普及させて、その技術(shù)実力を展示します。

本土ブランドの優(yōu)勢が無くなり、全面的に潰れて退卻しました。人件費(fèi)、原材料、家賃、広告と普及活動のコストが増加していることに悩み、李寧と中國の動向は今年上半期の純利益はそれぞれ同50%と71%下落した。アン踏、ピケ、特歩、361度など他の本土ブランドの株価もそれぞれ30～50%下落しました。年間、各企業(yè)は在庫滯積の問題に直面し、より低い割引で販促を行っていますが、品質(zhì)検査と設(shè)計(jì)のために、消費(fèi)者の愛顧を博するのは難しいです。

本土ブランドの絕地な反撃の道はどこにありますか？今日の記者の李寧モデルチェンジの“焦慮癥”に対する分析から、本土のスポーツブランドの現(xiàn)在のブランド位置付けは依然として調(diào)整されています。長年來の本土ブランドの研究開発における「ショートボード」は、外國ブランドとの差を広げる重要な原因となっています。人材不足ですか？それともコストを負(fù)擔(dān)しますか？これは企業(yè)の戦略的視點(diǎn)が長いかどうかの問題に関連しています。