かつて、この「電子商取引か、ビジネスがない」は各業(yè)界に神として崇められていた。向かい合ってやってきた電子商取引潮流、我が國の多くのブランドアパレル企業(yè)は結(jié)局、誘惑に駆られてその間に足を踏み入れた。このブームは2010年前後にピークに達(dá)し、七匹狼、鴻星爾克、百麗、博洋家紡などの國內(nèi)有名ブランドがネット販売の経営を始めた。

しかし、時間が経つにつれて。幾乎所有品牌服裝網(wǎng)絡(luò)銷售運(yùn)營卻都顯得舉步維艱。2011年になると、千尋網(wǎng)が買収されたことに伴い、米邦アパレルは「邦買」電子商取引事業(yè)の運(yùn)営停止を決定し、マッコーリンM 18の浦思捷社長が微博で退職を発表するなどの事件が発生した。ブランドアパレル企業(yè)が電子商取引の運(yùn)営に本腰を入れているようだ業(yè)界現(xiàn)象、これまで我が國には有名ブランドのアパレルが電子商取引に進(jìn)出した成功例は1軒もない。

経営圧力：「ネットに觸れる」ブースター

我が國のブランドアパレル企業(yè)がインターネットに直面してためらっていることから、次から次へとしんかいしけんすいネット通販がますます主流になっているほか、突然の金融危機(jī)も重要な要素の一つだ。

2007年前後、PPGは旋風(fēng)のように我が國のアパレル業(yè)界を席巻した。在讓整個服裝行業(yè)都感受到電子商務(wù)所帶來的震撼時，也同時打開了品牌服裝企業(yè)“觸網(wǎng)”這個潘多拉的盒子。

2008年に始まった金融危機(jī)は、対外貿(mào)易に依存するアパレル企業(yè)のほとんどが國內(nèi)市場に目を向けざるを得なくなった。しかし、ほとんど知られていない國內(nèi)販売市場に直面して、階層的に設(shè)置された伝統(tǒng)的なルートがどのように開拓されているのか、市場端末がどのようにしているのか、相対的に巨大な在庫數(shù)がどのように計畫されているのかを直接感知することはできず、すべて運(yùn)に任せて生まれた。すると、電子商取引が來ました。

この時、伝統(tǒng)的な國內(nèi)販売市場のアパレルトップ企業(yè)も定まらず、電子商取引に依存して「天下を獨(dú)走する」ことができるかもしれない夢に憧れているだけでなく、実體チャネルがもたらす可能性のある激動の脅威にも恐れている。期せずして起こった金融危機(jī)やいわゆる「ポスト金融危機(jī)時代」にはもう躊躇できない。上昇し続ける原材料価格、高騰し続ける人民元相場、時々発生する「労働力不足」、すぐに上昇し始めた労働力コストなどの要素は、往時の業(yè)界の「先頭の長兄」たちを圧迫して息苦しい。すると、電子商取引が來ました。

風(fēng)は青萍の末に起こり、成功者は勢いに乗って起きた。ちょうどその時、彼が代表する新勢力に似ていたアリババの馬雲(yún)が飛び出した。透過媒體，他用一種預(yù)測加威脅的復(fù)雜口吻吼著，“現(xiàn)在對互聯(lián)網(wǎng)反對聲音最大的是今天的成功者。因為他們本來通過傳統(tǒng)渠道可以賺30%~40%的利潤，但是被淘寶沖擊后只剩下10%~20%?？梢钥隙ǖ刂v，十年以后傳統(tǒng)的專利和品牌將會受到網(wǎng)貨的巨大沖擊?！?/p>

そこで、我が國の伝統(tǒng)的な大アパレル企業(yè)、ブランドアパレル企業(yè)は、外販から國內(nèi)販売への転換型であれ、國內(nèi)市場への固守型であれ、アパレル製品のオンライン販売に參入し始めた。高らかに進(jìn)軍したり、ひっそりと潛行したり、船を借りて海に出たり、別の門を立てたり……まさに八仙が海を渡って、それぞれ神通力を示している。

正直に言って、紡績アパレル業(yè)界の新興電子商取引市場は確かにすべての競爭相手をほぼ同じスタートラインに立たせた。新しいアパレルブランドも業(yè)界內(nèi)のダークホースになる機(jī)會があり、異軍が突起する。つまり、業(yè)界內(nèi)で広く流出している「ブランドの新しいことを恐れず、あなたの製品の新しいことを恐れている」という至言だ。

深センのあるアパレル企業(yè)は長期にわたり対外貿(mào)易加工ブランドの生産に従事しており、金融危機(jī)の襲來はやむを得ず國內(nèi)販売市場に転向した。しかし、國內(nèi)市場を掌握する能力が不足しているため、受注生産の研究開発能力はほとんどない。製品のデザインが歐米風(fēng)一色で、國內(nèi)ブランドのアパレル市場で比較すると?，F(xiàn)在の國內(nèi)のいくつかのトップブランドとは同じレベルではないとほぼ斷言できる。

　　2009年初，該企業(yè)成立電子商務(wù)部。できるだけ早く自分のアパレル製品を普及させるためには、市場シェアを占領(lǐng)することは極めて重要なことだ。まず、「技術(shù)」のあるカメラマンに自分の製品を撮影してもらいました。そしてパソコンソフトで修飾した後、サイトに掲載します。その後、各検索エンジンのランキングにもお金をかけて購入した。自分のブランドを國內(nèi)で有名なヤゴールなどと縛る。消費(fèi)者がブランド服などのキーワードを検索する際に、この會社のブランドは他の有名ブランドと一緒に検索された。

その「作られた」製品の寫真が非常に目を引き、その魅力的な価格に加えて、消費(fèi)者は一時的に殺到した。ブランドアパレル企業(yè)が電子商取引の葛藤や迷いに直面しているのに対し、私たちの消費(fèi)者はより幼稚に見える。ほとんどの消費(fèi)者がネットショッピングを選んだのは、低価格で行くことを目的としていることが分かった。2010年，這家服裝企業(yè)的品牌一下便在電子商務(wù)領(lǐng)域打響。

同時に、深センのこのアパレル企業(yè)はネットワークの多段販売ルートを絶えず構(gòu)築しており、現(xiàn)在も卓越した、當(dāng)ネットB 2 C電子商取引サイトと提攜しており、淘寶上の代理店もすでに80社以上ある。これはアパレル業(yè)界が電子商取引の分野で「草の根ブランド」の一夜の臺頭を?qū)g現(xiàn)する最も注目すべき例だと言われている。

言うまでもなく、我が國のブランド服裝企業(yè)が重視するかどうかにかかわらず、足を踏み入れても見ても、インターネットの発展、オンラインショッピングの成熟は日々成熟しており、電子商取引のルートの車輪が急速に前進(jìn)しており、消費(fèi)者の消費(fèi)習(xí)慣、ショッピングの仕方、ブランドの好みなどにも少しずつ影響を及ぼしている。もし私たちのブランドアパレル企業(yè)が早急に対策を立てなければ、遅かれ早かれインターネット経済の盛んな発展の歩みに過去の古紙の山に吸い込まれ、歴史となるだろう。

　　{page_break}

従來のチャネル：史上最強(qiáng)の抵抗

ブランド企業(yè)の電子商取引への抵抗といえば、アパレル業(yè)界だけでなくほとんどの業(yè)界が最大の抵抗は伝統(tǒng)的な販売ルートから來ていると考えている。その代表的な事件は、一度は大騒ぎになり、誰もが知っている全國的な直接小売の大手國美、蘇寧の大売り場と生産者、代理店のゲームだ。最終的にはお互いに半歩譲って、何事も落ち著いて幕を閉じたが、それ以來は心にわだかまりがあり、外見は神離れしている。

　　品牌服裝行業(yè)同樣面臨著來自傳統(tǒng)零售渠道的巨大壓力。この圧力は人為的に作られたものではなく、電子商取引の特性によって決定されたものである。有名ブランドの衣料品店でガイドをしている廖さんはこれに最も深い感銘を受けた。このアパレルブランドはネット上で販売サイトをオープンし、タオバオで代理店をライセンスしてから、彼女は自分の日常的な仕事の難しさを感じて、これまでにないほどだった。

ある日、ある顧客は同ブランドの服を何著か繰り返し試著した後、その中の1著を購入することにした。この服の値段は488元で、お客さんは口を開けば割引を要求した。販売促進(jìn)の規(guī)定に従って割引した後も450元ぐらいかかります。このお客さんは不機(jī)嫌そうな顔をして、りょうさんに、同じデザインがあなたたちのネットショップで400元未満であればいいとつぶやいた。廖さんは何も言わなかった。ネットで買ったものの品質(zhì)は保障されておらず、サイズが合うとは限らないなどの面でコミュニケーションをとるしかなかった。最終的に、この顧客は紙ペンを取り出して自分で試した服のサイズを?qū)懁筏?。表示要回家去通過網(wǎng)絡(luò)來購買此款衣服，同時還多謝廖小姐提醒她忽視的尺碼問題。

ブランド服、特に國際的に有名なブランド服は、業(yè)界全體で言えばその高い価格のため、卓越した品質(zhì)は基本的にこの業(yè)界の贅沢品と言える。正直に言うと、大手ブランドの衣料品専門店のような抑えきれないアドレナリンの旺盛な衝動に加え、プライベートガイドの親切なサービスに入ると、買い物の快感を得られるのは避けられない。しかし、電子商取引の登場はこの狀況を完全に打ち破る可能性がある。これらのすべては、機(jī)の上や家の靜かなノートに取って代わられることができます。これはブランドアパレル企業(yè)にとって販売ルートの簡素化、フラット化の夢を?qū)g現(xiàn)することができる。しかし、伝統(tǒng)的な代理店、ディーラーにとっては萬劫の淵である。抵抗、明らかで合理的だ。

國內(nèi)ブランドのアパレル業(yè)界で行われたフォーラムでは、全國各地から集まった「ルートの大物」が旗幟鮮明で、ブランドのアパレルが電子商取引をする「まだらな劣悪」をほぼ一辺倒で批判していた。あるブランドの婦人服代理店は、我が國の多くのショッピングの主力である娘たちにとって、ブランド服が電子商取引に進(jìn)出することはさらに恐ろしい現(xiàn)象をもたらすだろうと笑っている。那就是購物的快感不存在于任何悠閑逛街地過程中，只存在于鼠標(biāo)“吧嗒”一聲的瞬間……這會嚴(yán)重削弱她們購買服裝的興趣和頻率，影響品牌服裝的銷量，導(dǎo)致市場的萎縮。

もう一人はアパレルの発展史を研究している學(xué)者が見ているというが、ブランドのアパレルがさらに電子商取引に従事し、主導(dǎo)的になることがさらに深刻な結(jié)果につながると指摘している。國內(nèi)の王府井通り、南京路、春熙路はもちろん、フランスのパリのシャンゼリゼ通り、米國のニューヨーク第5通り、カナダのモントリオール地下街、英國のロンドンのオックスフォード通り、シンガポールの烏節(jié)路など、有名なブランド衣料品の実店舗が密集している街も含めて、すべて取り壊さなければならない。実店舗がなくなり、消費(fèi)者が家に座ってマウスをクリックすれば済むのに、どこから人気があるのだろうか。

この方の話はユーモアたっぷりだが、1980年にブルース?スターリングのスリラー小説『Islands in the Net』が初めて「グローバル通信網(wǎng)」に予言的に書かれたことから始まり、現(xiàn)在ではインターネットがほぼ普及している。私たちはインターネットやインターネット経済が私たちの生活にどのような変化をもたらすのかを議論してきました。このような変化は良いか悪いか？

有名な下手なSF映畫『マトリックス』では、仮想のネット世界ですべてができると幻想している。かつて街にあふれていたスリムな淑女は、各ブランドの衣料品実店舗に出沒することなく、ポテトチップスとマウスだけのソファに體が膨れ上がって縮こまっていた小さなお金持ちに変身した。毎日最も多く見られるのは宅配會社の配達(dá)員で、ブランド服のネットショップがすべてを済ませている。誰還逛街那么老土，但凡去品牌服裝實(shí)體店買衣服的都是家里沒有裝網(wǎng)線的?？激à皮撙啤ⅳ猡筏饯螘rになったらこの世界はどんな光景になるのだろうか。

実際には、ブランド衣料品の実店舗やその伝統(tǒng)的な販売チャネルは、長い間自然に存在してきた道理があるという由緒ある経営モデルとして存在することができます。現(xiàn)在の業(yè)界內(nèi)の各方面の共通認(rèn)識がある。それは、ネット販売の発展がいかに急速で、聲色があっても、ブランド衣料品の実店舗の経営は避けられない存在と発展していくということだ。これは現(xiàn)在の伝統(tǒng)的なルートとブランド衣料品の電子商取引ゲームの最大の切り札である。

2011年、有名なアパレル企業(yè)の美邦服飾は、利益が保障されにくいため、「邦買」電子商取引事業(yè)の運(yùn)営を停止することを決定したと発表した。これにより、電子商取引事業(yè)の中止を公告した最初の伝統(tǒng)的な上場アパレル企業(yè)となり、同時にグループの非上場企業(yè)の傘下に業(yè)務(wù)を移した。

利益が少ないことも、現(xiàn)在のブランド衣料品の電子商取引分野への參入における最大の抵抗である。米邦アパレルが電子商取引を?qū)熼Tに行うために設(shè)立した「邦買網(wǎng)」のオンライン販売には年間6000萬元が投入されているが、邦買のこの年の売上高はわずか2億元で、これは米邦の今年上半期の売上高38億元に比べて、邦買網(wǎng)の貢獻(xiàn)はまだゼロではない。上場企業(yè)として、投入産出比が低すぎると投資家の自信に深刻な影響を與える。すべて、美邦服は急流勇退を選んだ。

　　目前，我國品牌服裝在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展都不大順利。ブランドアパレル企業(yè)には暗然と退場する選択肢があり、継続的に堅持する選択肢があり、さらに多くは態(tài)度があいまいだが、伝統(tǒng)的なルートと電子商取引が両立できるモデルを見つけたいと模索していることは否めない。

　　{page_break}

品質(zhì)が心配：魚眼混珠市場の監(jiān)督管理が難しい

電子商取引の分野は我が國のブランドアパレル企業(yè)の希望の地であるが、ここは依然として危険な狀態(tài)が続き、ネット上では素っ裸で苦労しすぎて、マーケティング群落が入り亂れて、どのように「亂」の字で終わるのか。

2010年初めは、ブランド服が大挙してインターネットに進(jìn)出した時であり、さまざまな宣伝広告が殺到した。この時、西安の朱さんは誘惑に負(fù)けて、ネットでブランドのシャツを選んで買うことにした。國內(nèi)の有名なショッピングサイトを何度も探し、選んだ後、彼はその中の最も安いネットショップを選んだ。このネットショップの価格は確かに「十分」安いので、保険のためにわざわざ店主とネットで話をした。店主はとても親切で、質(zhì)問には必ず答える。告訴他說，之所以便宜是因為他在這家企業(yè)內(nèi)部有關(guān)系云云。最後に、朱さんにはブランド品が消毒処理されているので、家に持って帰ってから洗わなくても著用できるように注意してください。

製品を受け取った後、朱さんは店主の言うとおりに直接身につけた。悪くないと感じた場合、彼はショッピングサイトに行って支払いに同意することを選んだ。しかし、彼がこの「ブランド」のシャツを洗っている間に色が落ちるなど一連の品質(zhì)問題が発生したとは思わなかった。しかし、この時店主に話を求めたいと思うのは、難しいことだ。そこで、彼は自分の境遇をこのブランドのアパレルの生産企業(yè)に訴えた。そのシャツは偽物だという回答を得た。彼らのブランドの服は自社の専門サイトでしか販売されていないが、それ以外は偽物だ。

2009年にある有名スポーツブランドのビジネス部門が調(diào)査を行ったことがある。僅在國內(nèi)最知名的購物網(wǎng)站，就發(fā)現(xiàn)銷售該品牌的網(wǎng)店達(dá)到了1000余家。これらのネットショップの年間総成約額は5000萬元以上で、企業(yè)は非常に驚いている。しかし、さらに驚いたことに、これらのネットショップは完全に自滅的で無秩序な競爭狀態(tài)にある。規(guī)制機(jī)関、政策體系、サービス體系の規(guī)範(fàn)がないため、偽物の氾濫、価格體系の混亂など多くの問題が生じている。

実際、この5000萬円の売り上げのほとんどは同ブランド獨(dú)自の製品ではない。彼らの専門店の定価398元のジャージは、これらのネットショップの中で最低100元未満だ。大量の「パクリ服」、偽物?不良服が実際に同ブランドのネット販売で主導(dǎo)的な地位を占めている。このような異常な現(xiàn)象は価格上の衝撃をもたらし、一部の市場を奪ったほか、さまざまな「パクリ版」の製品の品質(zhì)の低さがこのブランドのアパレル企業(yè)の評判に深刻な影響を與えた。これによる有形無形資産と無形資産の損失は計り知れない。

実際、消費(fèi)者のネット通販の主な目的は、より安い衣料品を手に入れたいからだ。這就意味著必然給低價的假冒偽劣產(chǎn)品形成了一定的銷售空間。同時に、ブランドアパレル企業(yè)のネット販売の掌握には手の施しようがないように見える。結(jié)局、ネットを通じて運(yùn)営されているブランド服のほとんどは「パクリ」だった。これも現(xiàn)在、ブランドアパレル企業(yè)が電子商取引から次々と離脫している一因である。

伝統(tǒng)的な偽物?粗悪品の取り締まり行動に比べて、電子商取引の休暇取得はさらに困難なことである。調(diào)査が難しいだけでなく、証拠収集が難しいだけでなく、打撃も容易ではない。ネットの偽者は通常、銃を撃って場所を変え、現(xiàn)行のものを捕まえることはめったにありません。これには、関連する工商、公安、品質(zhì)検査などの部門が連動してこそ、半分の効果を得ることができるだろう。

実際、インターネットの威力は私たちが今知っているよりもはるかに大きい。しかし、技術(shù)はこれまでビジネス革新の必然的な條件にすぎなかったが、より重要なのはビジネスモデルである。但不論何種商業(yè)模式也都必須面對消費(fèi)者，面對市場，它也必須來源于市場。我が國のブランド服裝企業(yè)が研究しなければならないのは、新しいルートが誕生した下で、消費(fèi)者の購入方式が変化した場合、優(yōu)れたブランド服裝企業(yè)がすべき変化である。

インターネットと電子商取引は將來どこにでもあると信じなければならないが、いわゆる「インターネットブランド服」、「電子商取引ブランド服」という言葉は決して出てこない。將來的には、すべてのアパレル企業(yè)がインターネットを利用して仕事をし、マーケティングを展開するからだ。いつまでたっても、アパレルのマーケティングの基本要素は変わらない?，F(xiàn)在、我が國のブランド服裝企業(yè)の最善の方法は、インターネットを忘れ、電子商取引を忘れて品質(zhì)を把握し、運(yùn)営を把握してこそ、真の國際的な有名ブランド服裝になることができる。