2008年オリンピックに伴う本土向けスポーツ用品ブランド刺激作用が次第に減退し、3年間高らかに進歩した本土のスポーツ用品會社は進路の手すりを乗り越えなければならなかった。人員を減らす、在庫蓄積、単店利益……過去をまたぐか、つまずかれるかは、國産スポーツブランドにとって本當に問題だ。

　近年の大躍進的成長

そもそも、スポーツ用品業(yè)界がこのような局面になったのは、これまでの「大躍進」的な発展態(tài)勢と無関係ではない。いくつかのデータの背後には、業(yè)界の発展の軌跡をある程度反映することができます。

清科研究センターが提供するスポーツ用品を含む紡績及びアパレル業(yè)界投融資データによると、2007年からスポーツブランドが投融資のピークを迎え、それ以前の2005年と2006年には鴻星爾克、中國動向を含む紡績?アパレル企業(yè)が12件の投資を獲得したが、2007年には1年間で20件に上昇した。2008年の北京五輪の成功に伴い、スポーツ用品の投融資意欲が高まっている。當年度、紡績?アパレル企業(yè)では21件の投融資事例があり、2009年の數(shù)字はわずか17件だったが、スポーツ用品會社の登録資本金のため市場2007年以來のブームで、撤退ルートの円滑化に誘惑されて、VC/PEのこの分野への投資意欲は2010年と2011年にピークに達し、それぞれ42件と52件だった。

一方、不完全な統(tǒng)計によると、2007年から現(xiàn)在までに13社のスポーツ用品會社が國內外に上場しているが、それまでにスポーツ用品上場企業(yè)は5社程度だった。実際、上場の歩みはまだ整然と進んでおり、2011年末にはジョーダン?スポーツが順調に過ぎると上場するが、その後ろには、指導期にある貴人鳥、デルヘなどの企業(yè)も、資本市場に向かって腕を振るい、躍起になっている。

実際、企業(yè)の借り入れ資本市場がビジネスの理想を実踐すると同時に、市場はひっそりと変化している。中投顧問軽工業(yè)研究員の熊暁坤氏によると、スポーツ市場の規(guī)模は2000年から毎年2桁のペースで急速に成長しており、2004年までに市場全體の規(guī)模は42億ドルに達し、2008年までにオリンピック年の刺激を受け、我が國のスポーツ用品の市場規(guī)模は62億ドルに達したが、その後數(shù)年間、スポーツ用品の消費ブームはオリンピックの終了とともに徐々に弱まり、多くのスポーツ用品企業(yè)が業(yè)績損失を出した。

しかし、市場の天井は手に觸れることができ、企業(yè)のこの期間の拡張速度は決して緩慢ではない。

公開資料によると、2007年から2009年にかけて、集中的に上場した國産スポーツ用企業(yè)は新規(guī)出店を合わせて2萬社近く増加したが、2009年末の端末數(shù)は2006年末より2倍近く増加した。実際、「スポーツ用品のチャネル拡張の発展の前期には、確かに企業(yè)たちはしばらくの間利益の増加を迎えたが、その拡張速度が加速するにつれて、小売業(yè)者は大量の在庫を蓄積し、チャネルの販売を円滑に維持するために、各大手企業(yè)は小売業(yè)者に在庫を買い戻しざるを得なくなり、これはある程度企業(yè)の後期の発展に影響を與えた」と述べた。中投顧問軽工業(yè)研究員の熊暁坤氏が紹介した。

　　製品の同質化が深刻である

大幅に拡大すると同時に、スポーツ用品業(yè)界はもう一つの致命的な短板を露呈した：製品の同質化が深刻である。

位置づけのあいまいさと細分化市場への計畫が明確ではないため、製品の同質化による激しい競爭で、和得企業(yè)の利益は絶えず削られている。熊暁坤氏によると、現(xiàn)在のスポーツ用品の第一線ブランドは依然としてアディダス、ナイキを主導としており、主にハイエンド消費市場に対して、その主導的地位は短期的に揺るがすことができず、二、三線ブランドは主にミッドローエンド消費市場に対して、國內ブランドは主に特歩、安踏、ジョーダンなどを含み、ブランド間の區(qū)分度は大きくなく、同質化現(xiàn)象は比較的に深刻で、ブランド間の競爭が激しい。

スポーツ用品のマーケティング観察者の馬岡氏は記者の取材に対し、現(xiàn)在の狀況から見ると、スポーツ用品業(yè)界は最も苦しい時期を経験しており、高収入、高成長から転落した後、業(yè)界市場の競爭構造が激化し、この過程でブランドが競爭の衝撃を受け、徐々に脫落するだろうと紹介した。業(yè)界は多ブランド共存全國市場から少數(shù)ブランド共存全國市場に転換し、一部のブランドは地域ブランドや細分ブランドとなり、総合的な全國型スポーツ用品企業(yè)は2 ~ 3社に縮小する。

しかし、その前に、自分のブランドの位置づけと細分化市場を再定義することは、企業(yè)の急務である。

熊暁坤氏は記者の取材に対し、現(xiàn)在、國內のスポーツ用品は國內外ブランドの二重競爭の圧力に直面しており、「スポーツ」、「レジャー」は一貫して各國內ブランドが主導する位置づけの方向であるが、國內ブランドの消費細分化の程度が足りず、多くの國內ブランドの位置づけがはっきりしないため、スポーツ用品市場の同質化が深刻である、外部経済環(huán)境の悪化と需要市場の動力不足に加え、スポーツ用品の競爭力が低下し、業(yè)績が振るわず、モデルチェンジが目前に迫っているため、スポーツ用品の內包を深く掘り下げ、徐々に専門化されたスポーツ用品の方向に発展する必要があり、業(yè)界の現(xiàn)在の狀況から見ると、直面している困難は主にブランドの位置づけがはっきりしないこととスポーツ用品の差別化の特徴がはっきりしないことである。

企業(yè)にとっては、位置づけと転換を整理する以外に、道はない。{page_break}

　淘汰合併が目前に迫っている

しかし、業(yè)界の転換問題をマグネシウムの下に置く象徴的な事件は、2012年初めに李寧がリストラを発表したことだ。人員削減の規(guī)模については、従業(yè)員が所屬する部門を裁斷されるなどの詳細は明らかにされていないが、これまでの國美スポーツの大売場式小売ルート建設での敗北、複數(shù)のスポーツ用品上場企業(yè)の業(yè)績予想の引き下げなどの情報を連想すると、スポーツ用品業(yè)界に疑問を抱くようになり、生産においても小売分野においても問題が発生しているようだ。

無視できない問題は、狂った拡張の背後には、単店利益の下落、在庫の高止まりなどの問題が浮上しているが、これらの総合的な要素の影響で、複數(shù)のスポーツ上場企業(yè)が業(yè)績予想を引き下げ、在庫問題を解決するために巨額の資金を投じ、2011年8月、李寧と中國の動向は前後してそれぞれ3億元と2億元の資金を在庫買い戻しに使うと発表した。

企業(yè)が在庫を買い戻す行為について、馬崗氏は、「商品の回転問題を解決し、更新された製品をタイムリーに到著させることを目的とした端末は、端末商品の回転に問題がなければ、買い戻し問題も自然と存在しなくなった?，F(xiàn)在、スポーツ用品業(yè)のチャネル規(guī)模は飽和に近づいているが、在庫の消化に力を入れてチャネルの健康を確保し、単店利益の向上が2012年の端末経営の鍵となっている」。

様々な兆候が示しているように、2012年は明らかにスポーツ用品業(yè)界が転換の意義を持つ年になった。業(yè)界の統(tǒng)合に伴い、避けられない合併、淘汰が次々と上演され、「李寧、安踏、百麗、寶勝には合併例があり、將來的には一定規(guī)模の合併例が現(xiàn)れるはずだ」。馬崗は言った。

會社の運営戦略の調整に伴い、複數(shù)の企業(yè)が相次いで経営陣の変動情報を暴露していることに対し、熊暁坤氏は、將來の業(yè)界の転換が人事異動をもたらす可能性が高いと考えている。これは、転換が企業(yè)の組織構造や戦略方針などに與える影響が直接的であるためだ。

　　差別化競爭がトレンド

実際、モデルチェンジの過程では、端末ルートの建設にも多くの試みがあった。例えば、國美スポーツの大売場式戦略だが、最終的には失敗に終わった。2011年1月18日、國美スポーツは北京で記者會見を開き、國美スポーツ百店計畫の始動を高調に発表し、2011年に北京に27店を新規(guī)出店し、全國販売目標は10億元、今後5年以內に全國に百店の大型店を建設すると発表した。

わずか半年足らずで、メディアは國美スポーツ管理チームが続々と入れ替わり、オープンした2店の業(yè)績は慘憺たるものだったと報道したが、同年9月には國美スポーツの2店のうち1店だけが休業(yè)したが、最新の情報によると、2012年1月8日には、もう1店のオープンした國美スポーツ店も閉鎖を発表した。これは、業(yè)界の大門店式のルート建設を求めるルートの建設で、市場に訴えられて道が通じないことを示している。

歩みを緩め、自分に合ったブランド戦略を立てることがスポーツ用品會社の共通認識となっている。馬崗氏は「証券日報」に対し、スポーツ用品業(yè)界は調整期に入り、ここ數(shù)年は年20%増から2011年は13%前後に低下したが、2012年の成長速度はさらに5 ~ 8%前後に減速すると推定している。

成長ペースを遅らせる業(yè)界も、投融資がこれまでのようにスムーズになることは必然的に難しくなっている。スポーツ用品業(yè)はすでに急速に長期化しているが、投資機関はこれに対しても冷靜な認識を持っている。

不完全な統(tǒng)計によると、現(xiàn)在、わが國のスポーツ用品業(yè)界には19社の企業(yè)が上場しているが、多くの企業(yè)が上場地で港交所を選んでいる。スポーツ用品業(yè)界が海外上場にこだわる理由は何だろうか。馬崗氏は、海外上場を好む主な原因は、海外上場の速度が國內上場より速いことであるべきであり、また企業(yè)の融資需要、企業(yè)全體の戦略計畫及び企業(yè)そのものの屬性と関係がある（企業(yè)自體が中外合弁であるか、外資臺灣系企業(yè)である場合もある）と考えている。これらの企業(yè)は上場以來、業(yè)績面から見ると、「もちろん資本市場の業(yè)績と業(yè)界発展の狀況、そして自身の経営の狀況は密接に鍵を握っている」と喜ばしく心配している。

注目すべきは、記者の統(tǒng)計によると、資本市場に上陸したか、資本市場に上陸しようとしているスポーツ用品企業(yè)の中で、地域的な特性が非常に明らかで、ほとんどの企業(yè)は福建省にあり、その中で晉江が最も多い。この狀況について、馬崗氏は「生産アウトソーシングは企業(yè)の地域環(huán)境と関係がある」と考えている。彼によると、晉江系ブランドの成功は、そこにある中國のスニーカー製造拠點と大きな関係があり、製造の地の利があったからこそ、晉江ブランドの製品性価格はより際立っていたという。

対照的に、李寧、中國の動向、探索者には製造の優(yōu)位性がなく、マーケティング、ブランド構築の面で優(yōu)位性を蓄積し、このように、異なる企業(yè)は異なるDNAを蓄積した?！盖捌冥橐姢毪取⒀u造端を持つ企業(yè)は、製品と製品の競爭で優(yōu)位に立つことができたが、後期から見ると、誰のブランドがより多くの消費者に認められ、誰が最終的な勝者になるのか」と馬崗氏は分析した。