在庫(kù)高悪夢(mèng)にうなされて、高層から次々と出奔し、リストラ、減給、収益が大幅に下がる…李寧の苦境の中で苦難に満ちた転換。

將棋は中盤(pán)まで、激戦はまさに深遠(yuǎn)で、変化が激しい情勢(shì)、特に傍観者の備感にはらはらします。連日來(lái)、李寧會(huì)社は動(dòng)作が頻繁で、まず7.5億の戦略投資を獲得することを宣言して、それからまた人員削減の信號(hào)を出して、市場(chǎng)の高度の注目を集めます。市場(chǎng)の様々な反応に対して、李寧會(huì)社は全面的に「自発的に変革する策略ステップ」と答えています。

2010年に自主的にブランドの再生を提案してから、李寧會(huì)社はもう再構(gòu)築の3年目に入りました。自発的に変革して、元來(lái)良い事で、しかし2011年から伝わってくる様々な業(yè)績(jī)の滑り降りること、高層の家出するニュースに関して、また人に思わず質(zhì)問(wèn)させられます：一度光り輝いた國(guó)産のスポーツブランドの長(zhǎng)兄、あなたは一體どうしましたか？

　2010年、冒険の代償

2010年6月30日は李寧會(huì)社にとって重要な日です。この日、李寧が発表しました。ブランド再成形の転換戦略には、標(biāo)識(shí)の変更、ルートの調(diào)整、構(gòu)造の最適化など一連の措置が含まれる。

ブランドの再生、ルートの再構(gòu)築戦略の開(kāi)始について、李寧會(huì)社の張志勇CEOはこれを長(zhǎng)期発展の考えからと解釈した。2008年までは、中國(guó)のスポーツ用品は基本的にマルチ商法によって発展してきましたが、成長(zhǎng)率が下がると、成長(zhǎng)の駆動(dòng)要因が業(yè)界の最も重要な競(jìng)爭(zhēng)力に戻ります。

ブランドのDNAを探して、価格市場(chǎng)から価値市場(chǎng)に変化します。私たちのブランド調(diào)査では、ファッション、クール、グローバルな視野、中國(guó)の消費(fèi)者の好みはこの3つの指標(biāo)です。

急いで表現(xiàn)したのかもしれません。ファッション」、「クール」のブランドの個(gè)性、李寧ブランドの再生後の最初の広告「90後李寧」は「いつも私を他の人と比べないでください」、「あなた達(dá)が手配してくれた道はいつも私を道に迷わせます」など90後の反逆の言葉に合わせて、逆に元のブランドに従って成長(zhǎng)してきた中間層の消費(fèi)者を完全に捨てました。

価格市場(chǎng)から価値市場(chǎng)への転換を急ぐかもしれません。ブランドを作り直す李寧はまた大膽な決定をしました。価格を上げることによって國(guó)際スポーツブランドとの距離を縮めます。2010年4月、李寧會(huì)社は靴類商品の価格を11.1%値上げし、アパレル製品の価格を7.6%引き上げたことを率先して発表しました。同年6月、李寧會(huì)社は靴類製品の平均価格を7.8%上げ、アパレル製品の価格を17.9%引き上げたと発表しました。同年9月、李寧會(huì)社は靴類と服裝類の商品はそれぞれ7%と11%以上値上げしたと再度発表しました。

しかし、李寧ブランドの主要顧客層は依然として二、三線都市に集中しており、連続的に価格を引き上げることで李寧の本來(lái)の価格性能比の優(yōu)位性が全くなくなり、もともと価格に敏感な消費(fèi)者は安踏、反克などの価格性能比の高いスポーツブランドに転向せざるを得なくなりました。

スポーツ産業(yè)の獨(dú)立した評(píng)論家の馬崗さんは記者の取材に対し、「ナイキ、阿迪、安踏、特歩などのブランドの李寧ブランドに対する包囲策略に対して、李寧さんは旅に出る有効な策略を持って対応しなければならない。これはまさにブランドの再生の大きな背景であり、時(shí)間の點(diǎn)だけでなく、実行の過(guò)程で、李寧チームはややせっかちすぎる」と述べました。

李寧は業(yè)界のトップブランドで、ある方面で業(yè)界の試行錯(cuò)誤者と探求者を擔(dān)當(dāng)しています。これは後から來(lái)る者に似たような誤りを避けることができます。馬崗は言います。

　　2012、良い始めは良い結(jié)末がありますか？

喜ばしいことに、2012年第1四半期の注文會(huì)では、李寧の注文數(shù)は3四半期連続の減少傾向を転換し、プラス成長(zhǎng)を?qū)g現(xiàn)しました。{pageubreak}

私たちはこれが良い兆候だと思います。張志勇は言った。

2月初め、李寧は2つの投資家がグループ発行の「転換社債」を買(mǎi)収すると発表しました。総額は7.5億元です。一つは世界トップのプライベートエクイティ投資會(huì)社TPGのメンバー會(huì)社で、もう一つはシンガポール外貨準(zhǔn)備のグローバル投資管理會(huì)社であるシンガポール政府投資有限公司GICのメンバー會(huì)社です。

その後、李寧は組織構(gòu)造の最適化のために、関係管理者と職責(zé)の手配を調(diào)整すると発表しました。ドイツ発展銀行の推計(jì)によると、李寧會(huì)社の人件費(fèi)は2011年の総売上高の10%を占める。

2012年、北京オリンピックの後、ロンドンオリンピックが開(kāi)幕します。李寧はどのようにチャンスを把握しますか？

李寧側(cè)は「李寧會(huì)社はロンドンオリンピックを通じて、李寧ブランドの最も獨(dú)特な資産を提供することができます。だから、これは2012年の最も核心的な仕事です。」

三年の李寧、將棋は中盤(pán)まで、うっかりして、全部負(fù)ける危険があります。勝負(fù)は一念の間にあり、歩を大隊(duì)とし、変えれば変わる。捨てれば捨てる。2010年に自主的にブランドの再生を提案してから、李寧會(huì)社はもう再構(gòu)築の3年目に入りました。次に李寧はどう行きますか？みんな目をこすって待っています。

　　2011年、高層の家出と高在庫(kù)の悪夢(mèng)

ブランドの再生と同時(shí)に、李寧のもう一つの重要な行動(dòng)はルート體系の改革を推進(jìn)することである。地域調(diào)整の基礎(chǔ)の上に、李寧はルートの最適化を展開(kāi)し、一部の営業(yè)店は少なく、営業(yè)面積が小さい販売代理店は上級(jí)ディーラーに兼用されている。昨年の上半期までに、李寧は256店舗の低効率の単獨(dú)販売代理店を統(tǒng)合した。

張志勇氏は、「短期的には、ビジネスモデルの問(wèn)題があり、小売ルートが不安定で、少なくとも短期的には不安定であり、大きな原因は我々の現(xiàn)在のビジネスモデルの中で、第三者の単獨(dú)販売店を使って販売していることにある」と述べました。

業(yè)務(wù)の柱である中間層の顧客を失い、主要な二、三線都市の消費(fèi)者を失い、一部を失って李寧のために頑張っていた販売代理店、中に割り込みしたもの、そして李寧會(huì)社が極力抜け出したい高在庫(kù)にうなされた。

2008年から始まった「大躍進(jìn)」式のスポーツ用品市場(chǎng)が拡大し、李寧の在庫(kù)が大量に増加しました。

この間は大変でした。張志勇は言った。2011年だけで、李寧會(huì)社は約3億元を投資して在庫(kù)を回収します。すべての新商品の割合は60%から75%にも満たないので、在庫(kù)を買(mǎi)い戻しして、新商品にスペースを空けます。

一連の不満、懐疑、高在庫(kù)による最も直接的な結(jié)果は、2011年から、李寧會(huì)社率が業(yè)界の他の會(huì)社より先に業(yè)績(jī)が落ち、高層が次々に出奔したことである。

2011年5月に、李寧ブランドの再生の重要な執(zhí)行者として、元李寧首席ブランドの公式世偉、首席運(yùn)営官の郭建新、Lotto（ロット）事業(yè)部総経理の伍賢勇など會(huì)社の核心幹部が続々と退職するというニュースが相次いで伝えられました。11月に、李寧ブランド首席製品官徐淳と政府及び対外公共事務(wù)部総監(jiān)張小巖も相次いで正式に退職すると発表しました。

李寧は業(yè)界のお兄さんとして、業(yè)界で一番早く成長(zhǎng)速度を遅くして、2011年上半期ぐらいです。馬崗さんは記者に言いました?！高^(guò)去、スポーツ用品のブランドはチャンネルの數(shù)量級(jí)の成長(zhǎng)に過(guò)度に依存して、成長(zhǎng)を牽引してきました。現(xiàn)在のルート數(shù)はすでに成長(zhǎng)限界に近づいています。スポーツ用品業(yè)は品類突破が必要で、単店の向上面で突破して、成長(zhǎng)を牽引してきました。だから、自然と成長(zhǎng)が遅くなりました。」

さまざまな不利なニュースに対して、李寧會(huì)社は記者団に対し、「戦略的転換の全體において、私たちはそれらの挑戦と困難を予見(jiàn)し、私たちもより厳しい狀況に遭遇した。しかし、會(huì)社はこの正しい改革の方向を堅(jiān)持します。