三、ブランド位置づけ：集中と氾濫の格差

ブランドの機(jī)能性の位置付けから見(jiàn)て、ナイキはずっと運(yùn)動(dòng)を愛(ài)する人のために専門(mén)の運(yùn)動(dòng)裝備を提供することを求めています。

ナイキは創(chuàng)立から、スポーツに熱中しています。これはますます人々に重視される領(lǐng)域をしっかりとつかんで、スポーツを愛(ài)する人々のために運(yùn)動(dòng)裝備を提供しています。

聞くところによると、ナイキ本社には何百人の研究開(kāi)発チームがあります。消費(fèi)者のニーズ、人體力學(xué)に基づいて製品を絶えず向上させ、最適化し、先進(jìn)的な科學(xué)技術(shù)の含有量の高い靴材料の開(kāi)発を重視しています。

このような専門(mén)的な態(tài)度はナイキのスポーツ商品をずっとお客様に歓迎されています。

ナイキは運(yùn)動(dòng)についての位置づけで、より多くの消費(fèi)者がナイキを見(jiàn)たら自分の好きな運(yùn)動(dòng)を連想します。ナイキブランドは運(yùn)動(dòng)と融合しています。

ナイキは機(jī)能上の位置づけ運(yùn)動(dòng)以外に、ブランドの訴求の位置づけにおいて、勇敢に奮闘し、積極的に進(jìn)取するスポーツ精神を広めました。

このようなスポーツ精神の伝播は間違いなくナイキブランドの運(yùn)営上の大きな成功であり、スポーツを愛(ài)する人々の心の聲を呼び起こすことができます。

様々なスポーツ大會(huì)を主催することによって、スポーツの精神を世界各地に広め、ナイキを追求すると同時(shí)に積極的に向上するスポーツ精神を追求しています。

逆に李寧を見(jiàn)ると、ブランドの機(jī)能性の位置づけには氾濫しているような感じがします。

李寧の位置付けはずっと運(yùn)動(dòng)とレジャーの間で揺れ動(dòng)いています。このように揺れ動(dòng)く結(jié)果は消費(fèi)者が彼がスポーツかレジャーかを判定できないです。

このように明確な位置付けの結(jié)果がないと、お客様のグループを捕まえることができません。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)が激しくなる中で、誰(shuí)がもっと専門(mén)的で、もっとある分野に集中して、誰(shuí)が顧客を捕まえることができますか？

ブランドの個(gè)性的な訴えの位置付けの上で、李寧のやり方は更にナイキと同列に論じることができません。

ブランドの個(gè)性を無(wú)視しているようで、彼の様々なブランドの伝播の中から一つの精神や個(gè)性を見(jiàn)つけることができません。

以前、ギャラップが李寧のために行った調(diào)査からも一斑がうかがえます。消費(fèi)者は「李寧」が彼らの周りの性格がはっきりしない友達(dá)のようで、彼はとても親切で、よく知っていると思いますが、鮮明な個(gè)性が欠けています。

ブランドは人のようです。個(gè)性的な人は人に銘記させます。逆に、印象に殘りにくいです。ナイキはこの面で非常に良い模範(fàn)として機(jī)能しています。

四、目標(biāo)市場(chǎng)の位置づけ：スポーツを愛(ài)する人と若者の差

人々の生活水準(zhǔn)と観念の向上につれて、運(yùn)動(dòng)に対する関心はますます高くなりました。特に青少年。

このような広大な市場(chǎng)は無(wú)限の収益をもたらし、ナイキはこの潮流を捉えて、自分の目標(biāo)市場(chǎng)を運(yùn)動(dòng)好きな人に位置づけます。

目標(biāo)市場(chǎng)を確定すると同時(shí)に、ナイキは製品設(shè)計(jì)、研究開(kāi)発においてもより専門(mén)的な態(tài)度で一流のスポーツ裝備を作り、運(yùn)動(dòng)者に安全と快適をもたらす。

ブランドの普及において、ナイキは運(yùn)動(dòng)というテーマに従って、運(yùn)動(dòng)精神を広く宣伝し、ナイキと運(yùn)動(dòng)を結(jié)びつけます。

もっと多くの運(yùn)動(dòng)選手がナイキの靴を履いてグラウンドを駆け回るのを見(jiàn)た時(shí)、ナイキの目標(biāo)市場(chǎng)の位置づけはこのように正確であることを発見(jiàn)しました。

李寧は自分の目標(biāo)市場(chǎng)を若者として位置づけることに力を入れています。年齢は14歳から28歳の間で、學(xué)生は主として、大中都市では、運(yùn)動(dòng)が好きで、新しいファッションと國(guó)際化の流行を尊ぶ人たちです。

しかし、本當(dāng)に李寧のスポーツ用品を買(mǎi)う核心消費(fèi)者の年齢は18～45歳の間で、二級(jí)都市に住んでいます。中収入は「スポーツ用品の重度消費(fèi)者」ではありません。

そのため、2010年には李寧は自分のロゴを修正し、宣伝スローガンを「Makethe Change」に変えて、若者の目をもっと引きつけるようにしています。このようにした直接の結(jié)果はもとの忠実な顧客を失うことになり、顧客に対する忠誠(chéng)度は損なわれます。

ナイキ氏が運(yùn)動(dòng)を愛(ài)するすべての人に位置づけられているのと比べて、見(jiàn)劣りが多く、運(yùn)動(dòng)を愛(ài)する人の位置付けが一部の消費(fèi)者を傷つけず、多くの人に支持されている。

目標(biāo)市場(chǎng)の位置づけの違いは、その後の製品設(shè)計(jì)、ブランド伝播などを?qū)Г?、李寧製品のデザインがより若くなり、ブランドの伝播運(yùn)用がより多くの若者、さらに90年代生まれの理念であり、これは無(wú)形の中ですでに既存の顧客の感情を傷つけています。彼達(dá)は徐々に李寧に対する購(gòu)買(mǎi)と支持を減らし、李寧に対して損失となります。