もし次の十年、さらに十年以上を次元として測(cè)定するならば、怪しげな中國(guó)スポーツ服飾市場(chǎng)において、

やっと第一歩を踏み出しただけです。

未來(lái)は第二陣営から包囲を突破し、第一グループに成功するかどうかはまだ分かりません。

お金はすべての問題を解決することができませんが、問題の解決に余裕ができます。

李寧が投資家のポケットから真金の銀を取り出した後に続いて、歩も“長(zhǎng)兄”に倣ってきた。

近日、特歩國(guó)際ホールディングス（以下、「特歩」という）は8つの銀行からなり、恒生銀行有限公司から授権調(diào)整手配人と融資代理の銀団として雙通貨銀団ローンを締結(jié)しました。本金額は1.44億香港元と8200萬(wàn)ドル（合わせて7.8億香港元に相當(dāng)）で、期限は3年間です。

特歩の公式によると、この金額はグループの將來(lái)の業(yè)務(wù)の持続的な成長(zhǎng)に必要な運(yùn)営資金を提供し、特に余裕を持って自分のやりたいことをすることができます。これは特歩以來(lái)の夢(mèng)です。

特歩総裁

かつて、「中國(guó)のプーマ」の構(gòu)想を?qū)澩猡斯预贰ⅴ榨ˉ氓伐绁螭去攻荸`ツにまたがるアパレルブランドの道を歩んできた。

中國(guó)でも、これは経験のない未知の道だった。當(dāng)時(shí)の中國(guó)市場(chǎng)では、ナイキ、アディダスといっても、たまにいくつかの紺色の靴が現(xiàn)れて、白、黒、灰色などの単一の色調(diào)の製品が市場(chǎng)の主流を占めていた。

今から言えば、もっと多くの人が老丁の遠(yuǎn)見卓識(shí)をほめてくれるかもしれません。この知者を讃えて、自分の生存に最適な道を計(jì)畫しました。

しかし、実際には、この中にも少ししようがないことが混じっています。中國(guó)のスポーツ服飾市場(chǎng)はほとんど完成しています。後から來(lái)る人に殘しておく空間は広くないです。

ナイキ、アディダスはハイエンド市場(chǎng)の専門運(yùn)動(dòng)裝備に明らかな優(yōu)位を持っています。専門性の程度から市場(chǎng)の認(rèn)知度まで、中國(guó)のスポーツブランドとは比べられません。地元ブランドのオーディ李寧、安踏も同様にプロブランドイメージに身を置くことを自分の務(wù)めとする道で共闘します。

スタートの遅い特歩はできるだけ早く包囲を突破することを求めて、1杯のとろみを得て、自発的に専門のスポーツ市場(chǎng)を放棄しなければならなくて、自分をファッションのスポーツの領(lǐng)域に位置して、あれらを始めて運(yùn)動(dòng)の事実上少しの運(yùn)動(dòng)の靜かな群體のアイデアを渇望します。

明らかに、このような戦略は正確に市場(chǎng)の需要を突いています。

2001年、特歩は毎年500萬(wàn)元近くの人民元の巨資で、香港の當(dāng)時(shí)の天王級(jí)の蕓人ニコラスツェーを招いてブランドの代弁者とイメージ大使を擔(dān)當(dāng)して、娯楽のマーケティングの相違化のブランドの普及の方式で宣伝を行います。

代表的な商品の「烽火靴」もスターの足元で有名になり、年間売り上げは今もなお120萬(wàn)足に達(dá)しています。

香港で長(zhǎng)年にわたって発売されてきた特歩の業(yè)績(jī)は、目を輝かせている。

2011年、特歩グループの総収入は55.396億元で、同期比24%増加した。特歩ブランドの製品収入は約28%から53.749億元増加した。グループ全體の粗利率も0.2%から40.8%まで上昇した。また、全體の経済成長(zhǎng)が鈍化した背景において、純利益18.77%の前年同期比で本土の5大運(yùn)動(dòng)ブランドのトップになった。

「特歩の戦略は非常に成功しており、マーケティングも非常に成功しています。

近い將來(lái)、國(guó)際市場(chǎng)に進(jìn)出して、いい成長(zhǎng)ができると思います。

北京華企業(yè)世紀(jì)諮問有限公司の夏金華會(huì)長(zhǎng)は、中國(guó)ではこれはスポーツが好きなようで、実際のスポーツライフスタイルはそんなに高くない國(guó)で、特に自分の強(qiáng)みを見つけました。

ただ、「市場(chǎng)が変わってきており、優(yōu)位性の持続性を評(píng)価するのは難しい」としています。

靴と服の業(yè)界の獨(dú)立した評(píng)論家の馬崗は特歩が思い切って突破することを肯定して、勇敢に探求しますと同時(shí)に、新しい金融の記者に特段の憂慮をも表しました。

ファッション運(yùn)動(dòng)はそんなに完璧に見えません。

「サンドイッチ」の気まずさ

一般的に言えば、スポーツブランドはナイキ、アディダス、李寧、安踏などの代表的なプロスポーツ裝備を提供することを主とする重い専門スポーツブランドに分類されます。もう一つはキャパ、プーマ、特歩を含むファッション要素とエンターテイメントスターをブランドの特色とするファッションブランドです。

成熟市場(chǎng)では、前者の成績(jī)は後者よりはるかに大きく、スポーツ用品の消費(fèi)がまだ成熟していない中國(guó)市場(chǎng)では、これまでプロスポーツブランドの優(yōu)位性は現(xiàn)れていない。

「ファッションは、スポーツの範(fàn)疇にしっかりと立っておかないと、レジャー商品の領(lǐng)域の大海原に陥りやすいです。」

北京のキーポイントスポーツコンサルティング會(huì)社の張慶CEOは新金融記者に対し、特歩のブランド戦略はまだはっきりしていないかもしれないと語(yǔ)った。

張慶の佐証は、先日行われた特歩十周年記念式典で、専門運(yùn)動(dòng)が市場(chǎng)にないと丁水波さんが述べました。大衆(zhòng)、レジャー路線を固めるという観點(diǎn)を持っています。

「中國(guó)の消費(fèi)者のスポーツ消費(fèi)の需要が足りないという人がいます。

しかし、中國(guó)市場(chǎng)でもナイキのほうが価格が高く、製品がもっと専門的で、成績(jī)がいいとどう説明しますか？

しかし、魚と熊手は両立しにくいです。

ファッションの位置付けは部分のファッションの若者の愛顧を勝ち取る同時(shí)に、必然的に多くいくつかの専門のスポーツ市場(chǎng)のシェアを失います。

だから、「企業(yè)がスポーツの範(fàn)疇にしっかりと立っていないと、レジャーの海に落ちる」ということです。

張慶から見ると、安踏、ピケ、ジョーダンなど10社未満の規(guī)模の大きい企業(yè)が専門スポーツマーケティングに従事しているほか、他のスポーツブランドはほとんど「ファッションスポーツブランド」と標(biāo)榜しています。

もっと重要なのは、比較的高級(jí)なファストファッションのZARA、ユニクロなどの海外ブランドでも、メットスウェーデンなどの國(guó)內(nèi)企業(yè)でも、この分野の有力な競(jìng)爭(zhēng)者です?！袱长欷椁违芝楗螗嗓膝抓恧违攻荸`ツ分野に入る時(shí)に、臨功能性、資源獲得など多くのハードルがあるが、その分野に入るにはハードルが相対的に低いからです?！?/p>

「ファッション運(yùn)動(dòng)の気まずさは、総合運(yùn)動(dòng)やレジャー、さらにはファストファッションブランドの多重圧迫を受けていることにある」

馬崗にも似たような観點(diǎn)があります。

ファッションとは、レジャーとスポーツの中間で、正確に把握するのは難しいです。

どのように製品がレジャーブランドと総合スポーツブランドに取って代わられないか、或いはエッジ化されないことを保証するかは、この種類の企業(yè)が常に直面する問題です。

昔は真っ赤だったキャパも、それで困っています。

人気が爆発してから、大きなプリントがもう流行しなくなりました。キャパブームもだんだん弱くなりました。

たとえKapaのファッション、個(gè)性は依然として存在しますとしても、その復(fù)制性の個(gè)性、そのマーケティングの感情は更に多く表面のファッションに流れていることを訴えて、すぐに一夜の間に赤い路地を跳び回って、すぐに間もない間にファッションに放棄されて、大眾に舍てられることができます。

もう一つの直面しなければならない現(xiàn)実は、本土のファッションブランドが提唱しているファッションは、ある程度はすでに割引されています。

「本土のスポーツブランドにとってファッションは普遍的な概念であり、レジャーといえばそうです。生活といえばそうです。形容詞でもあり、名詞でもあります?！?/p>

現(xiàn)地のスポーツブランドが提唱しているファッション運(yùn)動(dòng)は、実際には明確な位置づけがなく、國(guó)際的なオーディエンスたちが精緻で、所定の位置に來(lái)たのは遠(yuǎn)くないと考えています。

プーマを例にとって、流行に敏感度の高低によって消費(fèi)者の群れを分けて、製品からブランドのストーリ、伝播の表現(xiàn)に協(xié)力して、ファッションの潮流に対して専門的な敏感度の最高の人、核心のファッションの人の群れに打撃を與えます。

反觀は特歩を含めた國(guó)內(nèi)企業(yè)で、いわゆる大衆(zhòng)化ファッション路線を強(qiáng)調(diào)しています。

ある程度、「大衆(zhòng)」と「ファッション」は多少の「ねじれ」があるかもしれません。

「本格的なファッションは、流行を創(chuàng)造し指導(dǎo)することであるべきだ。

殘念なことに、かなりの部分の企業(yè)はファッションの流れを把握しているだけでなく、流行に迎合して、追い風(fēng)を立てて、創(chuàng)造力が足りないです。

特にそうです?！?/p>

と述べた。

「世界ファッション第一ブランド」を目指す究極の夢(mèng)は必ずしも実現(xiàn)しないとは限らないが、自然は決して容易ではない。恐らく短期間のことではないだろう。

ファッションは完璧ではないということを自覚しているかもしれませんが、近年はより多くのバスケットに卵を入れることを重視しています。

2005年、特歩は巨額の資本を攜えてスポーツのマーケティングの領(lǐng)域に入って、國(guó)際運(yùn)動(dòng)のブランドがハイエンドの試合の局面を獨(dú)占することを打ち破ったことを始めて、更に特歩のスポーツのマーケティングの“レーダー”を開けて、そして巨額の資本を非難して中央テレビのオリンピックの期間の広告の放送権を買って、オリンピックの札を打ち出します。

ファッション娯楽の屬性の大きな方向は変わっていないとしても、特歩は少なくとも娯楽とスポーツを結(jié)合した「雙軌制」戦略モデルの一つの試みに踏み出します。

だが、スポンサーにしても、「遊び」の味はどこかにあるようだ。

2010年には、特に最初の蟹を食べて、國(guó)內(nèi)初のスーパーリーグ進(jìn)出という「流行」のスポーツ用品のスポンサーになりました。

実際、試合自體が特歩に直接的な影響は限られています。

工銀國(guó)際はかつてバーミンガムの関連商品が特段の総販売比重を占めるのはただ低い一桁のため、それが降格するかどうかに関わらず、特段の影響に対してすべて大きくありません；過去3年間でファンの消費(fèi)力は27%のスペイン市場(chǎng)に下がって、特歩は現(xiàn)地でしっかりと立ってかかとに立つことができますか？

私達(dá)の消費(fèi)グループの主體はやはり國(guó)內(nèi)です。スペインリーグはすでにCCTVで著地しました。ビジャレアルで宣伝のプラットフォームを作りました。その目的はやはり西甲の有名なチームを支援することによって國(guó)內(nèi)の消費(fèi)者の中でより多くの支持率を獲得して、その中のファン消費(fèi)者により大きな帰屬感を持たせることです。

特歩活動(dòng)のマーケティングディレクターの趙相林さんはこのように説明しました。

言い換えれば、特歩が注視しているのはイギリスやスペインなどの海外市場(chǎng)そのものではなく、イギリスやスペインなどの國(guó)內(nèi)ファンにとっては「潮流」試合のバインディングであり、逆に國(guó)內(nèi)消費(fèi)者が特歩ファッション、潮流、クールな認(rèn)識(shí)を刺激する。

ある程度、特歩にとっては、マスターとして英超競(jìng)技場(chǎng)、西甲競(jìng)技場(chǎng)に登場(chǎng)することができます。もう成功しました。

運(yùn)動(dòng)心、ファッションこそが方向です。

張慶は長(zhǎng)期的に見て、確かに體育を核心にして、ファッションをエピタキシャルにして、特歩の魂の精髄を単純なファッション運(yùn)動(dòng)から脫して、ファッション運(yùn)動(dòng)の構(gòu)築するプラットフォームを利用して、資源を構(gòu)築して、想像を発揮して可能なことをするのが正道だと思っています。

しかし、表面上の握手の付き合いは決して萬(wàn)事めでたくないということです。

この問題では，ちょうど反面教師になった。

2012年CBA決戦の夜、北京のゴールデン隅男子バスケットボールが20年ぶりに優(yōu)勝しました。

このように、北京のように1500萬(wàn)の都市人口を持つ國(guó)際的な大都市の消費(fèi)者と交流する機(jī)會(huì)を得て、靜かに流れていくことができます。

「このようなきっかけは、スポンサーブランドとして、ファンのために何かをすることができます。

実際に現(xiàn)場(chǎng)に行きたいですが、あなたのものは全部買えません。會(huì)場(chǎng)の18000人の消費(fèi)者のTシャツはマスターカードが自分で作ったものです。

自分で服を売っているつもりですが、何のアクションもありません。

張慶氏は新金融記者に対し、多くの地元企業(yè)は広告をしただけで、スローガンを叫んでいますが、いつまでも本當(dāng)のチャンスをつかめず、消費(fèi)者の「命の扉」を直撃していることを明らかにしました。

安踏さんに更に恥ずかしいことに、優(yōu)勝の翌日にナイキさんは東単競(jìng)技場(chǎng)で大きな広告を立てて、北京の金隅男子バスケットの優(yōu)勝を祝いました。

「北京バスケットボールはいつまでも休みません」というお題目の旗を掲げ、勢(shì)いはすさまじい。

実はナイキはCBAの公式スポンサーではなく、「バスケットボールはいつまでも休みません」というのが今季のテーマです。

スポーツ用品のブランドは、あるプロジェクトにおいて十分な優(yōu)位性があるかどうかは、主に消費(fèi)者の注意力を見て、消費(fèi)者がこのプロジェクトを思い出した時(shí)にブランドを連想するかどうかが、マーケティング戦略の成功を測(cè)る鍵となります。

と述べた。

このように見ると、大金を投じてバスケットボールの種目に進(jìn)出したからといって、本當(dāng)の優(yōu)勢(shì)を握ったとは限りません。

スポーツマーケティングの核心は、肝心なところでの肝心な表現(xiàn)です。

張慶から見れば、安踏の失語(yǔ)とナイキの「ドリル」の背後には、本土企業(yè)と國(guó)際大手の內(nèi)生の違いが現(xiàn)れています。

管理上の挑戦

安踏も他のブランドも、認(rèn)めざるを得ない現(xiàn)実は、ブランドの成長(zhǎng)における広告宣伝の役割が大きいことである。

地元のスポーツブランドが広告を止めたら、一年はどうなるか想像してみてください。

「地元のスポーツブランドの広告は主に2種類の人に見せています。1つはルートのディーラーで、2つは3、4つのラインの消費(fèi)者です?！?/p>

張慶氏は前者の影響は主に體博會(huì)などのイベント開催前に現(xiàn)れ、ディーラーの注文自信を高めることができる。後者は更に三、四線市場(chǎng)の消費(fèi)者に目を覚まさせることが多い?！复螭圣芝楗螗伞工弦廊护趣筏平≡冥?、「広告停止を心配する必要があるとディーラーの信頼が低下し、下級(jí)販売店は影響を受けて他のブランドに転入するなどのドミノ効果がある。これは企業(yè)の內(nèi)功がまだ十分に足りないことを物語(yǔ)っている。ブランド自體の影響力はまだ強(qiáng)くない?！?/p>

実はナイキやアディダスなどの創(chuàng)始者自身のスポーツ選手や半プロの選手出身企業(yè)よりも、中國(guó)本土の企業(yè)の多くは天然のスポーツに対する理解が欠けていて、本當(dāng)の運(yùn)動(dòng)遺伝子が欠けています。

多くの場(chǎng)合、売られているのは靴や服だけで、ライフスタイルではなく、ブランドとは言えない。

「企業(yè)の核心競(jìng)爭(zhēng)力は必ず內(nèi)生的です。

正直に言うと、本土のスポーツブランドの核心競(jìng)爭(zhēng)力はブランドの観點(diǎn)から見ても足りないと思います。主にスポーツの本質(zhì)に対する理解が不足しています。スポーツ製品化、スポーツ生活化の能力が不足しています。大衆(zhòng)消費(fèi)のニーズと結(jié)合する能力が不足しています。

張慶は表します。

厳密に言えば、本土企業(yè)の多くは製品、プロジェクトの掘り下げに対する意識(shí)と能力に欠けています。

特歩現(xiàn)在のスポーツマーケティングは主に3つの分野に集中しています。1つはランニング、2つはサッカー、3つは制限運(yùn)動(dòng)です。

しかし、第一歩だけが完成しました。これからは、すでに選定された項(xiàng)目によって、縦深度の深さを探る必要があります。初級(jí)の「桃摘み」から、より付加価値のある「桃の植樹」になります。

「すべての同行者と同じように、特にマーケティングがブランドを作って、ルートの拡張、発売、ブランドの種類を拡充するいくつかの段階を経験しました。

現(xiàn)在はマーケティングを通じてブランドの遺伝子を強(qiáng)化する一方、製品の革新を通じて消費(fèi)者の多様性ニーズに応える。

管理上は粗放から精密化に転換する必要がある?！?/p>

と述べた。

ランニング大會(huì)を支援した上で、ランニングに対する重度の消費(fèi)者の方々、新型のランニングに対する意見指導(dǎo)者の交流を得て、製品の科學(xué)技術(shù)の研究開発を昇格させて、ランニング愛好者に自発的に特歩の靴を著て走るようにさせて、指導(dǎo)者に特歩を借りて競(jìng)技水準(zhǔn)を向上させることができます。またサッカーの発掘において、完全娯楽化したサッカールートをしっかりと選択します。それともプロサッカーの分野の発力です。

言い換えれば、本土のスポーツブランドが本當(dāng)に必要なのは、自分が消費(fèi)者に承諾したものが何かを明確にして、製品の機(jī)能面で、ブランド価値面で、この承諾を巡って長(zhǎng)期的に深く耕して、消費(fèi)者にブランドの伝達(dá)理念、製造したもの、形成されたブランド価値をはっきりと感じさせて、感情的な関連を生み出して、信頼感を生み出して、忠誠(chéng)度を生みます。

「比較的不況の周期で、企業(yè)がやっているのは『內(nèi)功』を修練し、実力を保存し、社會(huì)の発展と消費(fèi)力の増加に伴って、未來(lái)の競(jìng)爭(zhēng)の中でこそ、よりよく生きるチャンスがある」

張慶氏は、上場(chǎng)企業(yè)ほど短期の業(yè)績(jī)の高成長(zhǎng)に過度にこだわるべきではなく、「未來(lái)に立って、今を生きる」べきだと考えています。

「ブランドの位置づけ、商品の結(jié)合、管理を第三者にフォローすることは、最も難しいことです?！?/p>

いずれにしても、當(dāng)面の難問に勇敢に立ち向かっていく丁水波に端緒が見える。

ありがたいことに、特歩はすでに何の気なしに納得がいくようになった。

最近、特歩は専門的にプロのマネージャーチームを強(qiáng)化しました。新しく就任したブランド市場(chǎng)を管理する副総裁はブランド管理の優(yōu)れたP＆Gから來(lái)ました。

先進(jìn)的な方法論、體系と理念、どうやって業(yè)界の體制の特徴と良性の化學(xué)反応を生みますか？

高在庫(kù)は相変わらず各スポーツブランドのブロックです。

特歩2011年年報(bào)によると、売上高の伸びが好調(diào)だったが、6.7億元の在庫(kù)圧力は同業(yè)者を下回っていない。

その結(jié)果、丁水波は「2012年は2011年より難しい」と打ち明けることをはばからず、今年の販売目標(biāo)を15%から単位數(shù)に下方修正しました。店舗の純成長(zhǎng)も昨年の800から1000までの間で約400間に落ち込みます。

特段の在庫(kù)圧力は二つの面から解読する必要があります。

一方、特歩自身の在庫(kù)比率は悲観的なレベルに達(dá)しています。一方、市場(chǎng)逆伝導(dǎo)効果が深く影響されています。

逆伝導(dǎo)効果とは、ナイキ、アディダスなどが2008年にその年の市場(chǎng)狀況を楽観的に予想し、在庫(kù)滯積を引き起こした後、製品の値下げなどで在庫(kù)を消耗するというものです。

國(guó)際的な大手の値下げは李寧の市場(chǎng)での悪性の表現(xiàn)を加速させました。李寧が同じ措置を取って自助した時(shí)、溢れる川の水は特歩を含む次のブランドに流れます。

したがって、業(yè)界は一般的に在庫(kù)化に行く過程でもがいているのが見られます。

特歩の棚卸資産の平均回転日數(shù)は63日間で、2010年は50日間で、李寧の平均在庫(kù)サイクルは73日間で、前の年に比べて21日間増加しました。361度は2011年12月31日の6ヶ月間の平均在庫(kù)回転周期は45日間まで増加しました。前年同期のデータはそれぞれ19日間です。

特歩の圧力はこれだけではない。

現(xiàn)在、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)は3大陣営に分けられ、ナイキ、アディダス、李寧、安踏の4つの売上高は100億元の上下にある企業(yè)は第一軍団に屬しています。特歩、361度、ピケ、そして発売準(zhǔn)備がまだ正式に発売されていないジョーダン、さらに未來(lái)の貴人鳥、デル恵など30億～60億元の間の企業(yè)は第二グループを形成しています。

第二グループの苦境は、その規(guī)模が上場(chǎng)會(huì)社であり、業(yè)績(jī)の増加の圧力に直面しているだけでなく、まさに術(shù)のない成長(zhǎng)にあることにある。

張慶氏によると、第二グループは短期的に第一グループに突入できなくなり、內(nèi)功を修練する日は少なくとも二年から三年続くという。

「中國(guó)市場(chǎng)がこれほど多くの上場(chǎng)會(huì)社を生き殘れるとは思いません。同時(shí)にスポーツ用品を売っています。これは持続不可能です?！?/p>

張慶氏は、業(yè)界調(diào)整期はすでに來(lái)ていると考えています。

馬崗も同様に記者に対して表しています：“未來(lái)異なっている企業(yè)があることができて、異なっている細(xì)分の領(lǐng)域（ある種類あるいはある産業(yè)チェーンが分業(yè)します：製造）あるいは異なっている市場(chǎng)の地區(qū)に切り込んで、2-3軒だけあって全國(guó)的な企業(yè)になります?！?/p>

つは更に越えにくくて、また個(gè)人の企業(yè)をどうすることもできない問題は、中國(guó)の“奇形”のスポーツ産業(yè)の発展の道です。

國(guó)際的な一般的な経験は、スポーツの本體は、競(jìng)爭(zhēng)のパフォーマンスは、スポーツの本體は、最も発達(dá)しています。次に、スポーツ関連産業(yè)、メディア、テレビの著作権取引などのスポーツ関連産業(yè)を駆動(dòng)します。

中國(guó)の現(xiàn)在の狀況は、スポーツ本體の生産要素が流通していないため、體制、行政管理などが十分に発達(dá)していません。関連産業(yè)のテレビメディアは、多くはCCTVの一つだけの大きさです。

「マクロ経済や社會(huì)面から、微視的な個(gè)人の生き方に至るまで、中國(guó)は大きな変革の前夜にあると判斷した」

張慶は、前路の障害が多いにもかかわらず、チャンスは本當(dāng)の強(qiáng)者の前に置かれていると信じています?！弗攻荸`ツ用品の戦國(guó)時(shí)代はすでに終わっています。諸侯が割拠した時(shí)代にあります。高い壁を築いて、王を緩やかにして、広く食糧を蓄えることはこの分野に適用する秘訣です?！?/p>

つまり、企業(yè)差別化競(jìng)爭(zhēng)の壁を築くこと。資本市場(chǎng)に脅かされず、業(yè)績(jī)の伸びを盲目的に追求しないこと。