「すべて可能性がある」から「変化を発生させる」までの中國第一のスポーツブランド、李寧は、ロンドン五輪開幕を前に再出発することを選んだ。これは「銭途」がスポーツの血肉とつながっている李寧にとって、少し特別に見える。李寧氏は5日、張志勇元行政総裁が退任し、李寧氏に出資していたTPGパートナーの金珍君氏が執(zhí)行副主席を務(wù)めてグループの內(nèi)部事務(wù)と運(yùn)営を擔(dān)當(dāng)していたと発表した。衰えを見せるこの會(huì)社にとって、これは確かに曲がり角を迎える象徴である。

　　長沙の専門店が五輪攻勢(shì)

4年前の北京五輪の開會(huì)式で、李寧は空を飛んで五輪の聖火に火をつけ、注目の的となった。同時(shí)に、李寧會(huì)社は熱烈なマーケティング攻勢(shì)を展開した。當(dāng)時(shí)、李寧は好調(diào)な上昇ぶりを見せ、中國國內(nèi)の売上高は一時(shí)アディダスを上回り、ナイキからも一歩離れたところにあった。

4年が1回回って、またロンドンオリンピックの年になります。今回の李寧スポーツ靴のふくブランドは五輪マーケティング攻勢(shì)の継続を望んでいる。

長沙の大小の李寧専門店では、長年使用されてきた、消費(fèi)者によく知られている広告用語「すべて可能性がある」がひっそりと消え、代わりに新しい広告用語「変化を発生させる」が使われている。

記者は昨日、歩行者天國の専門店で、協(xié)賛した中國五輪代表団の中で體操、飛び込み、卓球、射撃、バドミントンの5チームのガウンが最も目立つ位置に並んでいるのを見た。これらのガウンは価値が高く、1セットの価格は900元近くだが、オリンピックが間もなく開幕するここ數(shù)日、店內(nèi)で最も消費(fèi)者の注目を集めている製品となっている。また、ロンドン五輪のエンブレム、中國CHINAなどの文字と五輪優(yōu)勝を謳った文化Tシャツシリーズは、価格が100元以上なので、販売員は李寧が五輪期間中の販売の主力になると話している。

　　押寶五輪は難局を変えるか「空振り」になる

押寶ロンドン五輪は、李寧が落ちぶれた狀態(tài)を打破しようとした反応だった。

2011年、中國本土の5大スポーツ用品メーカーの安踏、特歩、361度、ピケ、李寧の純利益はそれぞれ17.3億、9.66億、11.33億、7.8億、3.86億で、李寧は最下位だった。2010年には、李寧の純利益はまだ11億8000萬人で、1年間で65%飛び込みました。

悪い知らせが相次いで來る。現(xiàn)在、李寧の國際化は幻となっており、米ポートランドにあるデザインセンターでは従業(yè)員の半分が流出している。同時(shí)に、米國のパートナーであるFootLockerInc.との契約は終了し、スペインの代理店と設(shè)立した販売會(huì)社も倒産した。李寧公司は、今年Q 4（第4四半期）の受注総額が2桁高い減少を示し、年間の売上高と利益がマイナス成長する恐れがあると警告した。

そして、五輪を借りて立て直したいという願(yuàn)いも「空振り」かもしれない。長沙の消費(fèi)者劉さんは運(yùn)動(dòng)マニアだ。北京五輪の時(shí)、大學(xué)2年生だった彼は倹約して李寧の五輪シリーズをたくさん買った?！府?dāng)時(shí)買った中國龍や中國紅などの要素が入ったTシャツは、基本的に毎日著ていて、とても誇りに思っていました」しかし、今年、安定した収入を得た劉さんはまだオリンピック製品を買うつもりはない?！该姘驻い猡韦蛸Iうかもしれませんね。4年前は家の前で開催されていましたが、今年はイギリスに遠(yuǎn)く、それほど參加感がありません」

劉さんの考えは多くのスポーツ商品マーケティング専門家の意見と一致している：オリンピックプラットフォームは短期的に一定の効果があり、現(xiàn)在の困難な局面を徹底的に変えるのは現(xiàn)実的ではない。

ブランド再構(gòu)築は軽率すぎて、発展は主航路から逸脫している

　　李寧牌の問題は主にどこにあるのか。

「90後李寧」の位置付けの誤り、ブランド再構(gòu)築の失敗、販売の下落、在庫の高圧、役員の離職などの表象と結(jié)果の背後には、李寧會(huì)社が自分の主航路から外れたことがある。

李寧ブランドは運(yùn)動(dòng)精神と國內(nèi)市場(chǎng)に根ざしてきたが、ここ數(shù)年、李寧會(huì)社の道は行けば行くほど傾き、収めるほど狹くなってきた。

2010年、李寧公司は創(chuàng)立20周年を記念して、「90後李寧」ブランドの再構(gòu)築計(jì)畫を発表した。「90後李寧」とは李寧會(huì)社が1990年に設(shè)立され、2010年でちょうど20周年になることを指し、現(xiàn)在の流行語「何零後」で言えば、李寧會(huì)社はスポーツ用品業(yè)の「90後」である。

しかし、李寧社が巨額を投じて90後市場(chǎng)に賭けたことは、予想された見返りを得られなかった。市場(chǎng)の反応を見ると、このような軽率な決定は「両頭の機(jī)嫌を損ねた」という悪果を招いた。

本來の消費(fèi)主力70、80後の購買意欲は低下したが、全力で育成した90後は買わなかった。

數(shù)年間、李寧會(huì)社は國際化したり、「90後」に近づいたり、子供服市場(chǎng)を開拓したりして、位置づけが不安定で、會(huì)社の発展は深刻な制約を受けている。

専門家の見解

　　李寧本人が山を出て自助努力しなければならない

苦境の中、先日、創(chuàng)業(yè)者である李寧氏はついにフロントに立って再び軌道に乗ることにした。行政総裁の張志勇氏の人事調(diào)整は、李寧本人の治亂の第一歩にすぎず、李寧ブランド、運(yùn)動(dòng)精神、國內(nèi)市場(chǎng)に再び焦點(diǎn)を當(dāng)てることは、李寧會(huì)社の正本清源の鍵となる。この策略は明らかに李寧本人が熟考した結(jié)果だ。同氏は、「マルチブランド戦略は変える必要がある。李寧のブランドに資源を集中させ、専門によって素晴らしいことをし、大衆(zhòng)化市場(chǎng)をカバーしなければならない。

李寧氏は今後1 ~ 2年以內(nèi)に、製品と運(yùn)営のコスト構(gòu)造を変え、コア製品と國內(nèi)市場(chǎng)の発展に集中し、より多くの一流の製品と消費(fèi)者體験を創(chuàng)造し、中國第1位のスポーツブランドの地位を固めるつもりだ。

しかし、計(jì)畫は良いが、実施することが大切だ。李寧會(huì)社が新入生になるかどうかはまだ未知數(shù)だ。零時(shí)前進(jìn)戦略ブランド伝播部の鄒靜総監(jiān)は、李寧本人は危急の時(shí)に再び山を出て、間違いなく會(huì)社の上下と投資家に安心丸を飲まなければならないが、彼と管理チームは本當(dāng)に力を入れて狂亂を挽回しようとしている。時(shí)間を急いで、問題に応じて薬を飲まなければ、新しい発展空間に勝つことができない。