中國(guó)市場(chǎng)構(gòu)造はずっと低端を主體としています。これは中國(guó)の消費(fèi)者の全體的な収入レベルが決められています。産業(yè)集中を?qū)g現(xiàn)した業(yè)界トップ企業(yè)の規(guī)模も、主にローエンド製品に支えられている。

したがって、中國(guó)全體の所得水準(zhǔn)の向上と多くの産業(yè)が次第に成熟していくにつれて、中國(guó)企業(yè)の主要な問(wèn)題は規(guī)模の問(wèn)題ではなく、構(gòu)造の問(wèn)題である。企業(yè)の構(gòu)造は市場(chǎng)構(gòu)造と一致しなければならない。大企業(yè)ほど、國(guó)內(nèi)を目標(biāo)とする市場(chǎng)であれば、全體の市場(chǎng)構(gòu)造を超えることは不可能である。

先ほど衣食と小康の消費(fèi)者を解決しました。中端を中心とした消費(fèi)構(gòu)造に向かっています。中國(guó)の中端市場(chǎng)は世界最大の中端市場(chǎng)となりつつあり、中端の能力はトップ企業(yè)の基本的な生存能力となります。しかし、下位から中間にアップグレードするには、実力だけでなく、知恵が必要です。

　構(gòu)造アップグレードは中産から開(kāi)始する。

中國(guó)企業(yè)はローエンドから中端に進(jìn)級(jí)して、よくこのような経路を経験します。ローエンド—ハイエンド（擬似ハイエンド）—中端ではなく、簡(jiǎn)単に“ローエンド—中端”のルートを歩くのではなく、これは中國(guó)中端市場(chǎng)の特殊性によって決められたのです。

中國(guó)は典型的なM型社會(huì)（あるいは心理的にM型社會(huì)）であり、その典型的な特徴は中端消費(fèi)者の欠乏である。だから、中國(guó)企業(yè)のマーケティングはこのような苦境に直面しています。中端市場(chǎng)の欠落は、中國(guó)企業(yè)のレベルアップを余儀なくさせている。

　　李寧會(huì)社は典型的な例証です。元のローエンドブランドはモデルチェンジしたいですが、結(jié)果として「中産階級(jí)」の落とし穴に遭いました。中産階級(jí)の消費(fèi)は，高い消費(fèi)に向かうのではなく，低い消費(fèi)になるのである。中端消費(fèi)は「ぬかるみの中間地帯」である。

中端消費(fèi)者の欠落は、収入の欠落とともに、心理の欠落とも表現(xiàn)されている。中國(guó)企業(yè)のアップグレードは、中國(guó)を認(rèn)識(shí)する中産階級(jí)から始めなければならない。彼らこそが中端消費(fèi)の主力である。

調(diào)査データによると、中國(guó)の家庭の3割が中産の仲間入りをしているが、多くの人が自分が「中産されている」と感じていることは、多くの中國(guó)人が自分が中産階級(jí)に屬していることを認(rèn)めていないということを示している。

中産は一種の収入?yún)^(qū)分であり、更に一種の消費(fèi)心理狀態(tài)である。見(jiàn)識(shí)と高級(jí)品を消費(fèi)したことがあります。高級(jí)品を消費(fèi)することを喜びとしません。十分な購(gòu)買(mǎi)力があります。付加価値の高い中端製品は中端消費(fèi)の主流です。したがって、中國(guó)企業(yè)のアップグレードは、まず直面しているのは所得問(wèn)題（消費(fèi)能力問(wèn)題）ではなく、アイデンティティ問(wèn)題である。

中國(guó)の消費(fèi)者の消費(fèi)行為は、一部は基本的な生活あるいは生存の需要を満たしています。低エンドの製品の多くはこのような消費(fèi)に屬しています。付加価値が低く、安くて、合理的な消費(fèi)に屬しています。例えば、タバコは中國(guó)で二極化現(xiàn)象が現(xiàn)れ、一般消費(fèi)者の低消費(fèi)、及び大量のハイエンドの「メンツ消費(fèi)」――社交性消費(fèi)。

テレビは中國(guó)市場(chǎng)に入ったばかりの時(shí)、當(dāng)時(shí)の消費(fèi)水準(zhǔn)によって、専門(mén)家たちは14インチテレビが主流であるべきだと予測(cè)しています。しかし、収入が極めて低い中國(guó)の消費(fèi)者は14インチ、18インチを飛び越えて、直接21インチのテレビを買(mǎi)う時(shí)、専門(mén)家たちはやっと予測(cè)ミスを発見(jiàn)しました。この現(xiàn)象は中國(guó)でよく見(jiàn)られます。消費(fèi)者がアイデンティティの認(rèn)知性に屬する製品を買(mǎi)うと、一つの消費(fèi)層を越えることがよくある。高級(jí)品は中國(guó)の消費(fèi)者の中には、一部の高収入者のほかに、多くの中?低収入の消費(fèi)者も含まれています。

「アイデンティティ消費(fèi)」を満足させる

アイデンティティの消費(fèi)には二つの狀況があります。一つは自己アイデンティティの認(rèn)識(shí)です。例えば、私は中産階級(jí)なので、中産階級(jí)の消費(fèi)方式を持っています。例えば、高級(jí)商品や高級(jí)品を消費(fèi)する勇気があるので、お金があり、品位があり、身分があり、誇示的な消費(fèi)はこのようです。

成熟した社會(huì)の価値消費(fèi)は、通常、第一のアイデンティティとして消費(fèi)される。追いつ型の國(guó)家の消費(fèi)者、個(gè)人の身分の変化はとても速くて、第二種類(lèi)の身分は消費(fèi)を認(rèn)めるのがとても普遍的です。だから、中國(guó)人は価値消費(fèi)の分野でいつも収入に見(jiàn)合っていない消費(fèi)行為を表現(xiàn)しています。中國(guó)人の海外旅行は、一人當(dāng)たりの消費(fèi)が世界で一番高いということは、中國(guó)人が特にお金持ちであることを証明していません。実際、日本と臺(tái)灣の旅行者も同じように消費(fèi)方式を示していますが、今の消費(fèi)はむしろ合理的です。

自分のアイデンティティを持っている人は、心理的に強(qiáng)いです。消費(fèi)は環(huán)境に影響されにくいです。消費(fèi)は自分が必要ですから。社會(huì)的アイデンティティを求めている人は、他の人の見(jiàn)方が気になります。消費(fèi)は「演技」を見(jiàn)せるためです。

このように分析すれば、中國(guó)の消費(fèi)者には三つの特徴があります。第一に、収入のレベルが全體的に高くなり、価値消費(fèi)の能力と意識(shí)があります。

上記の特徴によって、かつて理性的ではないと思われていた消費(fèi)行動(dòng)には理性的な理由がある。一つは低収入の消費(fèi)者が収入と明らかに対応していない贅沢品消費(fèi)（偶爾）を買(mǎi)うこと。二つは中間層が消費(fèi)するのは中端価値型の製品ではなく、ハイエンドのイメージを持つ中端製品である。

ハイエンドのイメージを持つ中端製品は二層の意味が含まれています。一つはブランド或いは製品のイメージがハイエンドの印影があります。もう一つは価格ラインは中端の価格ラインに屬します。中國(guó)企業(yè)のアップグレードは、消費(fèi)者のアイデンティティによる価値需要を満たす必要があります。

これはローエンドから中端への直接的なアップグレードが危険であることを意味します。このアップグレードには二つの特徴があります。第一に、価格は中端に屬しています。第二に、ブランドや製品のイメージはローエンドに屬しています。例えば、伊利、華龍、白象、雙匯などの企業(yè)が自分の製品を金伊利、金雙匯、金華龍、金華白象に改造すれば、製品の品質(zhì)が本當(dāng)にいいとしても、これらのブランドはイメージの上で全體的に低い端に屬しているので、このようなグレードアップも中國(guó)の消費(fèi)者に受け入れられにくいです。

月をねらって飛行機(jī)をうつ

ハイエンドのように見(jiàn)えるブランドや製品を作って、それから「高開(kāi)低走」で中端の価格を安定させます。このような製品は、イメージが高い（価値型、身分アイデンティティ）、価格が適當(dāng)（購(gòu)買(mǎi)力に対応）、これが中國(guó)企業(yè)のアップグレードの正しいやり方です。このようなやり方は「月を見(jiàn)て飛行機(jī)を打つ」とか「上を求めているなら、その中にあるべきだ」とからかわれています。

多くの企業(yè)がアップグレードに成功しました。この方法を採(cǎi)用しました。たとえば:

華龍は「金華龍」に昇格していません?！附覃溊伞工扦埂Ｗ畛酩膝膝ぅē螗裳u品のように感じました。今はもう中端価格です。

雙匯のレベルアップ商品は「金雙匯」ではなく、「王中王」であり、雙匯王の中王は最初にハイエンドに位置し、初期の販売量もあまりない。しかし、蒙牛のレベルアップ製品は「テレンス」で、ハイエンドの製品に見(jiàn)えますが、中央の価格帯にあります。

雪の花のビールは最初はハイエンドの位置づけだったが、価格が下がるにつれて、販売量が急速に拡大し、中國(guó)の単一ブランドの販売量の最大のビールとなった。

このようなアップグレード方式は、価値型消費(fèi)に參入したばかりの消費(fèi)者に心理的利益をもたらし、消費(fèi)者が社會(huì)的アイデンティティを獲得するのにも有利である。

これらの事実は、中國(guó)の消費(fèi)者が価格型の消費(fèi)から価値型の消費(fèi)に転向していることを教えてくれます。しかし、消費(fèi)能力に縛られていて、本當(dāng)の乗り越えることができないので、「疑似ハイエンド」の価値表示を確立し、消費(fèi)者の価値訴求と支払能力を満足させるという矛盾した需要があります。

構(gòu)造のアップグレードは簡(jiǎn)単な直線アップグレードではなく、「高開(kāi)低から中端まで」ということです。これは企業(yè)が中國(guó)の消費(fèi)者心理に非常に詳しい必要があります。マーケティングの知恵も必要です。

中國(guó)企業(yè)がこのような方式で構(gòu)造アップグレードを行う時(shí)、ずっとハイエンドの多國(guó)籍ブランドを占拠しています。ディさんは二、三線都市に進(jìn)出しています。ナイキ「李寧価格」を売るのは、未來(lái)の中國(guó)の巨大な中端市場(chǎng)を追求しています。