■終日セールとお詫びの手紙

2012年末、凡客誠(chéng)品CEOの陳年氏は消費(fèi)者に「驚世恐俗」の販促と「痛定思痛」の謝罪の手紙をもたらした。「ダブル12」の販促シーズンも、凡客が最後の販促を開(kāi)始する起點(diǎn)である。終日セールとは、これまで宣伝してきたいわゆる「世界の終わり」の到來(lái)に迎合するだけでなく、凡客が在庫(kù)を整理する決意を示唆している。

凡客ページには信じられない9元の服が大量に登場(chǎng)した。スノーブーツを例にとると、「ダブル12」當(dāng)日だけで5萬(wàn)足近く売れた。2012年12月19日14時(shí)、凡客システムによると、各地の倉(cāng)庫(kù)に蓄積された処理待ちの注文は100萬(wàn)件近くに達(dá)した。つまり、百萬(wàn)人近くのユーザーの注文が遅れるということです。

仕方なく、當(dāng)日、陳年は凡客誠(chéng)品ウェブサイトに公開(kāi)手紙が掲載され、年末セールが運(yùn)営の最高限度を超えたことで注文が遅れたことを謝罪した。注文の遅延でユーザーに謝罪するのは陳年で3回目だ?！?日前、凡客サプライチェーンと倉(cāng)庫(kù)センターは、すでに緊急案を出して、各段階のプロセスを最適化して効率を高め、同時(shí)に募集拡大計(jì)畫(huà)をスタートさせた」。陳年説。

運(yùn)営面では手が回らないが、凡客の新しい年の計(jì)畫(huà)から見(jiàn)ると、今回の空前の規(guī)模の在庫(kù)整理は次の戦略と密接に関連している。

上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢(xún)有限公司の魯振旺CEOは新金融記者に対し、「凡客はサプライチェーンとブランドの暴走の典型であり、凡客は服裝ブランドとして盲目的に拡張し、「ブランドルート化」の奇抜なルートを歩もうとした。

「2012年中、一般客はデジタル、家電、デパートなどの服裝に関係のない品目を切り捨て、その後、服裝に専念してきた。そのため、コストを下回る製品が出てきた」。凡客誠(chéng)品側(cè)が示す。これに先立ち、陳年氏も2012年に凡客が業(yè)務(wù)を縮小し、製品ラインを再整理し始めたことを明らかにした。

■次は減算

引き算をする--これは凡客の次のポイントです。

この點(diǎn)は2012年9月に初めて明らかになった。

まず物流です。

當(dāng)月、凡客傘下の宅配企業(yè)の如風(fēng)達(dá)は千人以上の人員削減を伝えた。當(dāng)時(shí)、凡客は「今後、如風(fēng)達(dá)ネットワークは主要な1、2線都市だけを殘し、3、4線都市は徐々に第三者物流に転換する」と述べた。

ニューヨーク?タイムズのコラムニストで獨(dú)立した電子商取引アナリストの李成東氏は、新金融記者に対し、「受注が減少したため、物流関係者や顧客サービス擔(dān)當(dāng)者に対する一般客の需要も減少し始めたため、リストラが発生した。また、運(yùn)営効率の向上や上場(chǎng)のためのコスト削減もリストラの重要な原因だ」と話(huà)した。

「お客様の體験から、例えば風(fēng)達(dá)の効率が高く、配送チームの素質(zhì)も良いが、コストが高すぎて、世間に伝わる凡客IPO財(cái)務(wù)報(bào)告書(shū)によると、配送コストは1件あたり14.5元に達(dá)している。コストプレッシャー同時(shí)に、一、二線都市市場(chǎng)のユーザー體験を保障することは賢明だ」と述べた。一部の客の內(nèi)部関係者は新しい金融記者に分析した。

同月、凡客誠(chéng)品は內(nèi)部構(gòu)造調(diào)整を行い、単獨(dú)のサプライチェーンセンターを設(shè)立した。{page_break}

今回の調(diào)整では、凡客は倉(cāng)庫(kù)の品質(zhì)検査を品質(zhì)検査の前置に変更した。凡客誠(chéng)品補(bǔ)佐総裁の賈加氏によると、品質(zhì)検査の前置とは、あるロットの貨物が80%まで生産されると、品質(zhì)検査部門(mén)に予約を出すことができ、生産工場(chǎng)が品質(zhì)検査を通過(guò)した後、商品が直接各區(qū)の倉(cāng)庫(kù)に配達(dá)されることを指す。品質(zhì)検査の流れは倉(cāng)庫(kù)からメーカーに繰り上げた後、凡客は倉(cāng)庫(kù)の人件費(fèi)、倉(cāng)庫(kù)コスト、二次配送の梱包と物流コストなどを調(diào)整することができ、しかも商品が直接工場(chǎng)から出荷されるため、出荷速度が5日間短縮される。

また、凡客は過(guò)去2つの部門(mén)(基礎(chǔ)製品部と新製品部)を5つの事業(yè)部に調(diào)整し、損益を自負(fù)するだけでなく、4大生産センターに直接注文することもできる。

多くのインターネット企業(yè)が急進(jìn)から冷靜な普遍的な法則に進(jìn)むように、凡客は2011年にSKU(在庫(kù)量単位)を20萬(wàn)個(gè)に流し、モップまで売ったことがある?，F(xiàn)在、SKUは6萬(wàn)個(gè)に減り、衣裝作りに専念している。

また、人件費(fèi)も減算します。

このため、凡客は労働力市場(chǎng)をバングラデシュにロックし、「ベトナム市場(chǎng)は凡客ブランドの國(guó)際化の重要な試みである。バングラデシュは安価な労働力のほか、紡績(jī)業(yè)大國(guó)でもある。シャツの生産、カジュアルパンツバングラデシュの受注コストも國(guó)內(nèi)より30%ほど低い」と話(huà)しています。凡客誠(chéng)品ベトナム業(yè)務(wù)を擔(dān)當(dāng)する欒義アシスタント総裁は述べた。

■上場(chǎng)はどうやってやり直すのか

一度上場(chǎng)停止を経験した凡客は、引き算をしなければ會(huì)社の方向性を失うことになる。

服裝をするのが、これこそ凡客の遺伝子だ。

陳年は誰(shuí)よりもそれを知っていたので、「私たちは去年そんなに多くのことを間違っていました。私たちは少しずつ正しいものを使って去年の借金を返しました。これはチームが果たすべき責(zé)任です」と告白しました。

凡客はこれまで6回の計(jì)4.22億ドルの投資を誘致し、國(guó)內(nèi)の電子商取引の中で融資の回?cái)?shù)が最も多い。このうち最近の融資は昨年7月、2億3000萬(wàn)ドル(融資後の陳年株式は23%)を融資し、投資家にはシンガポール主権基金の淡馬錫と嘉里グループ、中信産業(yè)基金などが含まれている。

凡客はお金に欠けていないが、造血能力に欠けている。

利益と在庫(kù)も凡客のこれまでの硬傷だ。陳年自身の言葉で「供給不足の在庫(kù)が一番健康で、具體的にどのくらいの在庫(kù)があるか申し訳ありません」と話(huà)した。

「私は過(guò)去に電子商取引のデータを見(jiàn)るのはずっと間違っていて、以前は売上高、新ユーザー、古いユーザーの繰り返し購(gòu)入だけを見(jiàn)ていました。今、私は今、製品の回転、在庫(kù)の回転、売り切れ、粗利率にもっと注目して、會(huì)社の利益を目標(biāo)にして、以上の指標(biāo)を前提にしています」。長(zhǎng)年の反省。

凡客は今まで何度も在庫(kù)危機(jī)を爆発させ、同時(shí)に、品類(lèi)の拡張によって、サプライチェーンの管理危機(jī)を招いた。売れ殘り商品に対して、凡客の消化方式は販促である。

再上場(chǎng)のタイミングについて、陳年氏は自分が準(zhǔn)備してから、會(huì)社が最適化してから決定すると述べた。

「現(xiàn)在の製品の粗利率約40%で、前年同期より5%上昇した。前の3四半期の売上高も前年同期比30%近く増加し、10月の注文規(guī)模は4億人を超えた。第4四半期はまだ見(jiàn)ていて、小売業(yè)者にとって重要な時(shí)期です。第4四半期までに凡客はコスト構(gòu)造の調(diào)整と最適化を行い、在庫(kù)問(wèn)題は改善され、今年の回転速度は前年同期比2～3倍増加した?！龟惸瓯硎尽?/p>

未來(lái)、冷靜に服裝に復(fù)帰し、造血能力を強(qiáng)化し、これらを把握してこそ、凡客は未來(lái)の発展の方向を本當(dāng)に把握することができる。