昨年末に集中的に発表されたブランドの3季報(bào)では、市場が萎縮し、利益が下落し、格付けが下がった。

　ポリシー1

集団閉店で足並みを引き締める

2013年、アマニ旗艦店とDolce&Gabbana旗艦店は上海外灘3號(hào)と外灘6號(hào)で相次いで休業(yè)した。アマニが外灘3號(hào)に入居して10年近くになる。外灘18號(hào)では、百達(dá)翡麗と寶詩龍も一緒に撤退した。経済の不況と中國での販売の疲弊に伴い、贅沢ブランドが中國で猛進(jìn)している拡張態(tài)勢は、突然止まったようだ。2013年初め、LVMHグループ側(cè)は、LVが拡張を全面的に抑制し、中國の二三線都市に店を開くことはないと明らかにした。同時(shí)に、Keringグループ、歴峰グループも中國での拡張を遅らせると表明した。

店を閉めることは中國市場を放棄することを意味するものではなく、中國市場の贅沢品の伸び率は減速しているが、世界の各贅沢品大手の間で大陸部市場を配置する競爭は止まっていない。ただ、中國大陸部市場を異なる方法で配置し始めた。閉店と同時(shí)に、歴峰グループ傘下のブランド名士と周大福傘下の子會(huì)社の周大福時(shí)計(jì)は協(xié)定を締結(jié)し、中國大陸部に獨(dú)立合弁會(huì)社である名士時(shí)計(jì)貿(mào)易を設(shè)立し、名士時(shí)計(jì)の中國での市場普及を擔(dān)當(dāng)する。野蠻な成長は通じず、必然的により大きな販売空間、よりハイエンドの店舗設(shè)計(jì)を通じて、変相拡張の方式でブランドの中國での競爭優(yōu)位性を高めることができる。

　?戦略2

別れの経典はLOGO興起に行きます

?

2013年初め、LVクリエイティブディレクターのMarc Jacobsは「重ポンド爆弾」を投げたことがある。LVクラシックのインターリーブ文字と四角いキャンバスシリーズは今後、T臺(tái)には現(xiàn)れない。年末、馬兄がLVのために設(shè)計(jì)した2014春夏婦人服シリーズのバケツのハンドバッグは、LVの定番LOGOが全くありません。賢い消費(fèi)者が「範(fàn)爺」が今LVの広告代弁者であることを知っているのではないか。LVの文字が織りなすだけでなく、GucciのダブルG、Burberry、シャネルの格子紋のダブルCなどの消費(fèi)者がよく知っている標(biāo)識(shí)が徐々に薄れ、贅沢品は徐々に自分の特色を失っている。大手のLOGOブームは決壊の水のように急速に贅沢品業(yè)界全體に浸透した。

贅沢品には人気のあるブランドのプレミアムがあり、売っているのはLOGOですが、なぜLOGOに行くのですか?贅沢なブランドがLOGOブームを巻き起こすと、最も重要な問題は製品の同質(zhì)化が深刻で、ブランドの革新が不足していることだ。今、消費(fèi)者もますます成熟して、ブランドが自分の個(gè)性的な需要を満たすことを期待しています。消費(fèi)者の個(gè)性化ニーズを満たし、ブランド革新不足を解決する最も有効な手段はカスタマイズかもしれない。風(fēng)が吹き始めたように見えるLOGO化は、ブランド時(shí)代の沒落を予告する信號(hào)にすぎない。専門家は、性価格比を嫌う贅沢品が「新性価格比」時(shí)代を迎え、「性価格比を重視する」ことが多くの贅沢ブランドの市場戦略の一つとなり、より多くの贅沢ブランドの財(cái)報(bào)に登場すると考えている。

戦略3

中國の要素は國人の審美観に順応する。

GucciはNew Bamboo中國特別限定版を発売し、66年前に誕生したクラシックパッケージをキラキラした漆皮の材質(zhì)で組み合わせた。Roger Vivierは、赤いテーマのフラットシューズ、ハイヒール、ハンドバッグを中國で獨(dú)占販売する獨(dú)自の赤いクラシック限定版シリーズを発売し、妖艶な赤がこの製品の魅力を倍増させた。スワロフスキーは中國市場のためにTarantulaシリーズを設(shè)計(jì)した。傲慢なエルメスもArceau Ecuyère中國限定の女性時(shí)計(jì)を発売した。萬寶龍はさらに後れを取らないで、中國のために特に現(xiàn)れた世界時(shí)間の腕時(shí)計(jì)で、88枚限定されている。この中國の特別な腕時(shí)計(jì)は中國の北半球バージョンをベースにしており、表盤外縁都市の円盤標(biāo)識(shí)には北半球を代表する24時(shí)區(qū)の都市名があり、そのうち東八區(qū)は特に赤いCHINA文字で標(biāo)識(shí)されている。

ハリウッドでも中國のために映畫をカスタマイズしているのに、世界の大物はそろばんをもっと精巧に、もっと響かせるだけだ。贅沢消費(fèi)の伸び率が減速しているにもかかわらず、新製品の政策決定を?qū)Г袌訾西攘Δ弦廊护趣筏瓶s小していない。どのようにハイエンド消費(fèi)者の食欲を満たすかは、ブランドの名聲だけでは明らかに游ぶことができない。結(jié)局、贅沢消費(fèi)は體験であり、特定の消費(fèi)者に獨(dú)占的なサービス、獨(dú)占的な重視、獨(dú)占的な贅沢を體験させることが切り札である。

戦略4

サブライン、軽量集中力

2013年はますます多くなりました贅沢なブランド市場を割拠し始め、新兵が世に出て、舊部が猛拡大した。軽奢ブランドの最主力陣営が數(shù)一線の大物が発売した二線ブランド、あるいは大グループの複數(shù)のサブブランドである。出身は近いが、経営戦略が異なるか、主線ブランドと同じ店を開き、市場ではMCQとAlexander McQueen、Emporio Armani、Giorgio Armaniのような本家の主線の強(qiáng)い候補(bǔ)である。あるいは、イタリアのMax Mara傘下のMax&Co.やiBluesなど、より明確な市場を狙った獨(dú)立した店があり、Max Maraとともに安定した市場階段を形成しています。

過去10年間、消費(fèi)者はLOGOだけを認(rèn)めていたが、LOGOが大きくなればなるほど、価格が高くなり、人気を集めている。審美レベルの向上と消費(fèi)習(xí)慣の変化に伴い、低調(diào)を好み、ブランドロゴを通じて自分の身分を明らかにする人が増えている。否定できないが、消費(fèi)者は情報(bào)ルートの拡張を受け入れ、ブランドの認(rèn)知度と潮流の把握度の向上は、贅沢なブランドの潛在力を隠している。伝統(tǒng)的な贅沢品が中國市場で冬になると、生まれてから「人に買えるように」存在する贅沢ブランドであり、市場貢獻(xiàn)は間違いなく巨大である。Coachを例にとると、2014年第1四半期の報(bào)告書によると、世界の売上高は前年同期比1%下落したが、中國地域の販売総額は35%以上増加した。この數(shù)字は2013年の贅沢品界では、ほとんど神話だ。

戦略5

5割引の新型かき混ぜ割引四半期

割引は珍しくないが、贅沢品割引と同様に珍しくない概念は製品サイクルである。昨年一昨年のモデルは、前若乾季のスタイル割引がよく見られたが、新品は絶対に割引しないのが贅沢ブランドの誇りだ。しかし、2013年の年末販売シーズンには、京城の多くのショッピングモールで國際的な贅沢品大手の新製品「安売り」が多く、5割引にもなった。その中にはDior、Burberry、YSL、Tod’sなどの贅沢品が含まれており、新光天地Dior店內(nèi)のロッカー全體に約20種類の2013年春夏の靴に6割引のラベルが貼られている。

口先だけのコメント:これまで売る心配はなく、「高大上」の贅沢品も販促を始めた。贅沢品新品の広範(fàn)囲な割引とサービス態(tài)度の転換の背後には、深刻な経営圧力と中國の贅沢品消費(fèi)者の消費(fèi)理念の転換の影響がある。2013年の贅沢品の業(yè)績はいずれも異なる程度に下落し、年間成長率は2%と過去最低を記録した。わが國の消費(fèi)者は贅沢品の消費(fèi)に対しても次第に理性化し、ブランド、品質(zhì)のほかに性価格比を重視している。このような狀況で、國際贅沢品ブランドが販売戦略を転換し、親民価格を積極的に打ち出したのも、國內(nèi)市場を分析した後の選択だ。この國際贅沢品ブランドの割引セールとサービス態(tài)度の変化はただの始まりかもしれない。

戦略6

中國から撤退したのは戦略調(diào)整

フランスの化粧品大手オレヤグループは、傘下のフォルクスワーゲンブランドのカニルガリエの中國での販売を中止することを正式にメディアに確認(rèn)した。これは、米國の老舗化粧品の露華濃Revlonが中國支社の廃止を発表したのに続き、西洋の大衆(zhòng)化粧品ブランドが中國市場から撤退した。

オレヤ報(bào)道官は、後退ではなく戦略だと述べた。集中するために、中國市場でパリのオレヤと美寶蓮ニューヨークをよりよく発展させる。中國では、パリのオレアは第一の美容ブランドです。市場機(jī)構(gòu)の調(diào)査研究報(bào)告によると、オレアグループの製品は中國の化粧品市場の17%のシェアを占め、業(yè)界內(nèi)1位である。中國は歐萊雅グループの世界第3位の市場で、歐萊雅の最新四半期の財(cái)務(wù)報(bào)告によると、中國市場は依然として活力に満ちているが、最近の成長勢いは減速しており、これも歐萊雅グループが自分のブランドの組み合わせを見直し、強(qiáng)いブランドの発展に集中することを促している。

2013年最終日、露華濃の微博は「好きなリップクリームを塗ったkiss goodbye!」と悲しみを禁じ得なかった。中國の化粧品市場の両極化の構(gòu)造の欠陥はますます明らかになって、一方ではきわめて高価な贅沢なブランドで、もう一方では利益のわずかな量販ブランドで、価格が適當(dāng)で、品質(zhì)の比較的に良い中端ブランドに欠けています。中國市場に進(jìn)出した外國製品がお金を稼ぐとは限らない。