資本市場は文蕓に埋蔵されている

綿麻を中心とした材質(zhì)のに服を著せるブランドのインマンを洗って、自分の発表會(huì)に自分が提唱した材質(zhì)と同じような気持ちのいい名前をつけました--自分を愛しています。

それに合わせたライブゲストは、心理療法士で作家のブラック。

これまでの習(xí)慣によれば、このレイアウトはある文蕓女流作家の新刊サイン會(huì)の標(biāo)準(zhǔn)的なものであるべきで、アパレルブランドの発表會(huì)の現(xiàn)場でよく見られる美男美女、長い足の細(xì)い腰、濃い化粧とは全く関係がない。

　　“に服を著せる人の第二の皮膚で、それは永遠(yuǎn)にあなたと一緒にいて、それの同じ場所はあなたが見ることができて、あなたは觸れることができて、あなたは感じることができます。自分を愛し、人生の服を著て、それがあなたに與えるエネルギーを服から感じます?！裹\ずくめ説。

アパレルブランドにとって、これらの注釈は消費(fèi)者側(cè)において精神面に吹く「優(yōu)しい風(fēng)」であるが、販売、運(yùn)営、資本の一端では、非常に「橫暴」な効果を達(dá)成している。

2013年の「ダブル11」を例に、ウォームアップ期には、婦人服淘ブランドのインマン、裂帛、阿卡の3社が東方衛(wèi)星テレビに1日256の広告時(shí)間帯の広告を1000萬パック投入した。最終戦績は、インマン當(dāng)日の総売上高が1億207萬元、裂帛が9349萬元だった。

キーワードの交代は消費(fèi)心理の交代をも代表し、見栄えや保溫などの基本的な屬性のほか、文蕓概念はアパレル電子商取引の次のカードとなっている。

インマンCEOの方建華氏によると、インマンはネットで年間數(shù)千萬ドルを売り上げ、ネットでインマンの服を買ったユーザーと同時(shí)に何を買ったかをリストにしたところ、これらの女性客は文學(xué)、文蕓、育児に関する本を買うことが多かったため、インマンも勢いに乗って目標(biāo)視聴者を読書好きな「文蕓女子青年」グループと定義した。

情報(bào)筋によると、インマン氏はIDGからの1500萬-1800萬ドルを含め、株式の18%、アリババからの1000萬ドル級(jí)のドルを含め、株式の15%以下を占めている。方建華氏をはじめとするインマンチームは依然として持ち株を保有しており、同時(shí)に資本市場がインマンに與える推定値は1億ドル近くに達(dá)すると推算できる。

この勢いで、インマン氏も2、3年以內(nèi)にIPOを開始する計(jì)畫を伝えている。この體量は小さくて精巧な淘ブランドの中で、非常に目立つ。

資本市場の文蕓ブランドに対する関心はすでに時(shí)日があり、例えば裂帛も経緯創(chuàng)投、セコイア資本の1000萬ドル以上の投資を誘致したことがある?，F(xiàn)在、裂帛はすでに5億近くの年間売上高、40%のリピート購入率、300%の年間成長を獲得している。

「アパレル電子商取引業(yè)界全體は飽和狀態(tài)になっているが、文蕓精神を販売する電子商取引ブランドにとって、その中には依然として巨大なビジネス?jié)撛诹Δ丐幛椁欷皮い搿工?、紳士服ブランドの垂直サイト管理者は新金融記者に語った。

これらのブランドは消費(fèi)者に鮮明な精神的イメージをもたらした。例えば、インマンといえば、2つの三つ編みをした女性のイメージと中性的で穏やかな色合いを思い浮かべるが、裂帛といえば、色が鮮やかで対照的な民族的な花色と模様を思い浮かべる。

のろのろした態(tài)度で経営する

「タオバオモールのタオバオブランドに注目してみてください。裂帛やピンクのぬいぐるみなど、自分のデザインスタイルやブランド精神を持っている人もいますが……彼らは未來のアパレルブランドの経営に指導(dǎo)的であり、トレンドだと思います」と文蕓アパレルブランドの創(chuàng)設(shè)者である許暁輝氏は新金融観察記者に語った。

インマンや裂帛とは異なり、初刻はブランドの出身ではなく、獨(dú)立したブランドや獨(dú)立したサイトで世に出た。これは現(xiàn)在の凡客誠品副総裁の許暁輝氏によって設(shè)立された命運(yùn)の多いブランドだ。

初刻ブランドは2011年4月に設(shè)立され、初回融資は1000萬近くに達(dá)した。2年以上の苦しい経営を経て、2013年3月、許暁輝はこのブランドを凡客に売卻したが、凡客は許暁輝のかつての舊東家だった。

ブランドの観點(diǎn)から言えば、初刻の創(chuàng)設(shè)構(gòu)想はアパレル電子商取引の発展傾向と合致している。サイトは失敗しましたが、ブランドは殘っています。業(yè)界で言うように、このブランドは少なくとも売れています。

この點(diǎn)は、最初にオンラインになった當(dāng)初の注目の勢いからもわかる。

サイトのウォームアップ版がオンラインになってから8時(shí)間で、5000人以上の登録ユーザーを集めた。オンラインになってから100日で登録ユーザーは30萬人に達(dá)し、1日の注文は1000件近くに達(dá)し、この成績は一般的にオンラインになってから半年ほど経ったサイトの成績よりも良い。

同業(yè)者のNOPメンズウェアの創(chuàng)業(yè)者である劉爽氏も、「中國服（000902、株バー）B 2 Cはマンネリ化していたVANCLテンプレートに続いてやっと少し違うものになった。文化人が作ったものは味がある」と率直にコメントした。

インターネットの「ファストファッション」の勢いに逆行し、最初に掲げた理念は「スローライフ」だった。

「最初に刻まれた文蕓は長続きしないと批判されているが、私たちも辛抱強(qiáng)く聞いて、説明しないで、努力するしかない。粗放で野蠻で、急速に成長するインターネットでは、この別の文蕓ブランドはすでに誕生しており、もはや伝説ではない。未來の結(jié)果については、明日に任せましょう」と許暁輝氏は言う。

國內(nèi)では、このような考え方は多くの文蕓アパレルブランドを作る核心要素の中に現(xiàn)れている。

インマンも「スローライフ」の概念を提唱してきたが、相手の建華氏にとって、ブランド建設(shè)の重要な任務(wù)は、ブランドの內(nèi)包を深くし、「綿麻生活圏」を作ることだ。

それだけでなく、インマンは社內(nèi)で「スローライフ」の仕事環(huán)境を作り、広州の蕓術(shù)家を招いて會(huì)社に陶蕓教室を開設(shè)し、會(huì)社では一部の地域で野菜園を開いて従業(yè)員に自分で野菜を植えさせ、従業(yè)員の創(chuàng)造力を開拓し、「スローライフ」の実體験を肌で感じさせた。

「スローライフ」は文蕓ブランドのブランド精神的屬性として現(xiàn)れているが、いくら「スロー」でも、背後にはビジネスのルールに従って行わなければならない?！缸畛酩挝恢酶钉堡稀亥攻愆`ライフ』でしたが、私たちのやり方はファストファッションで、ファストは依然として製品設(shè)計(jì)とサプライチェーン管理の核心です」と許暁輝氏は言う。

許暁輝時(shí)代の初期ブランドを見ると、獨(dú)立した運(yùn)営を続けることができなかった大きな原因はサプライチェーンにあった。

「2011年のモデルは相対的に體系的ではなく、品質(zhì)も含めて雑然としていた」と許暁輝氏は言う。「最初は歴史が短いので、工場は私たちに不信感を抱いていた」。

「インマンや裂帛といったブランドに比べて、最初に彫るのが最も難しいのは許暁輝がアパレル業(yè)界出身ではないことだ。彼はインターネットを作る人で、インターネットの考え方と電子商取引の考え方があるが、実業(yè)面での考え方と資源は明らかに欠けている。サプライチェーンの側(cè)面が不足しているため、プレミアム空間が押し出されている。今は凡人に任せるのが良い帰著地だ」。電子商取引評論家の蹴られた客は、新しい金融記者に語った。{page_break}

　　サプライチェーンは生存線

方建華氏によると、伝統(tǒng)的なアパレルブランドの傷は在庫の痛みから來ることが多く、多くの人がサプライチェーン管理の暴走によって、前期に狂ったように品物を拡充し、大量の盲目的な生産と先物出荷を行った結(jié)果、キャッシュフローにブレークポイントが現(xiàn)れ、在庫で死んだ。

サプライチェーンの健全な運(yùn)営を保証するために、インマンは2つの原則を堅(jiān)持し、まず生地を在庫しても、大量の完成品を盲目的に生産しない、次に、設(shè)計(jì)開発時(shí)には、検査に合格していない生地はデザインできません。同時(shí)に、インマンもサプライヤーを簡素化し、従來の70、80社から20、30社に下げ、管理コストを削減し、管理品質(zhì)を向上させた。

これと同様に、2012年には、裂帛1枚の服が設(shè)計(jì)原稿から製版から寫真撮影まで、最終的に運(yùn)営チームがオンラインにするかしないかを決定し、生産と研究開発の過程全體が最速で2週間しかかからなかった。

裂帛は毎週20種類が新しく、最初の単時(shí)間は2 ~ 3ヶ月、迅速な返送時(shí)間は30 ~ 40日である。

供給量の面では、これらのブランドには良い手本があります。Zara。

業(yè)界の多くの人が知っているように、Zaraはサプライチェーン全體、10の一環(huán)で、全體の過程は15日しかかかりません。

ハーバード大學(xué)のケーススタディによると、Zaraの衣料品の平均価格は全価の8.5割引で、業(yè)界平均は6割引から7割引だった。売れ殘った商品の在庫に占める割合は10%未満で、業(yè)界平均は17%から20%だった。

ハーバード大學(xué)の研究論文の著者の一人であるカスラ?フェルドス氏は、「Zaraは、彼らがそれほどの割引を出す必要がなければ、他の面でお金を使うことができることをよく知っている。彼らはサプライチェーンのこのような確実性とリズムがもたらすメリットを見ることができる」と述べた。

國內(nèi)の新興デザインブランドにとって、Zaraのサイクルは完全にそのまま使用することはできません。製品の開発だけで2週間から1ヶ月かかる可能性があるからです。

しかし、正確な市場分析と迅速な応答システムを含むサプライチェーンの経験は特に學(xué)ぶ価値がある。

「現(xiàn)在、トラフィック獲得はもはやブランドのコア競爭力になり続けることは不可能であり、電子商取引はビジネスの1つのチャネルとして必ずビジネスの本質(zhì)に回帰するため、製品は必然的に將來の電子商取引競爭の真の核心になる。消費(fèi)者の個(gè)性的な標(biāo)榜と審美的な主張がますます鮮明になり、製品の需要がますます多様化し、小ロットで迅速に製品を更新することが必然的な傾向になり、柔軟性のあるサプライチェーンは新型のビジネス需要の中で極めて重要になっている」と述べた。派遣代理商學(xué)院講師、上海簡夢電子商取引有限公司社長の張雨涵氏は次のようにまとめた。

迅速なサプライチェーンは迅速に対応しているが、ブランドの品質(zhì)に大きな試練をもたらしている。インマンにも生地の開線、色落ちしやすいなどの問題があった。この問題を解決するために、方建華は500萬を投入して生地検査実験室を建設(shè)し、耐洗色堅(jiān)牢度試験機(jī)、汗染み色堅(jiān)牢度オーブン、織物強(qiáng)力機(jī)などの設(shè)備を含み、設(shè)計(jì)開発の先端で生地を検査した。

サプライチェーンと製品の品質(zhì)保証があれば、方建華は多ブランド運(yùn)営に向かう準(zhǔn)備を始めた。タオブランドの「初語」を買収するほか、くつ、バッグ、マフラー、アクセサリーなどの周辺分野が浸透している。

　ブランドと電子商取引の取捨選択

過去の経験から、文蕓ブランドにとって、ブランドは電子商取引よりも頼りになることが明らかになった。

ブランドに専念するインマンは、2012年に淘ブランドの初語を買収し、グループ化作戦の第一歩を開いた。2013年、インマンの売上高は7億6000萬元、初語の売上高は3億6000萬元で、インマンと初語が所屬する?yún)R美グループの年間総売上高は11億2000萬元に達(dá)した。方建華氏は、インマンの2016年のグループ売上高は30億元から50億元に達(dá)すると予測している。

この尺度は概念カードを打てば完成するものではない。オリジナル文蕓ブランドにとって、ブランドは「世界観」であり、電子商取引は「方法論」である。

文蕓風(fēng)を主力とし、簡潔で快適な服裝體験を追求する淘ブランド「歩みが止まらない」は、初期段階では多くの淘寶C店と類似しており、チーム全體のラインナップは2人の創(chuàng)始者に數(shù)人のカスタマーサービスを加えたものだ。

1年忙しくてもいい収入があるが、広告業(yè)出身の創(chuàng)業(yè)者2人から見れば、似たようなC店が多すぎて同質(zhì)化が深刻で、今の文蕓ブランドの店は人気があるが、長期的には淘汰されるリスクがあると心配している。

そのため、彼らは杭州の登録會(huì)社に移り、構(gòu)造を整備し、設(shè)計(jì)部、版房、外注生産、運(yùn)営、品質(zhì)検査などの部門を設(shè)立した。アーキテクチャが構(gòu)築されてから、「歩みが止まらない」ことは徐々に年間1000萬レベルの売上高に達(dá)している。

これはオリジナル文蕓ブランドに屬する法則であり、この法則を逸脫すれば、ブランドの発展は大きく阻害されるだろう。

2010年11月6日にラインアップした維綿を例に、「肌に密著した快適な生活の創(chuàng)造者」と位置づけ、高品質(zhì)な製品を求める人々に靴下を販売し、その後、下著、ストッキングなどの品類に製品を広げ、獨(dú)自のブランドと獨(dú)立した垂直サイトを持ち、2010年12月、維綿は徐小平から1000萬元の投資を獲得した。

2012年8月、維綿は工場の多額の代金を滯納していたため、倉庫は法執(zhí)行部門に差し押さえられ、維綿網(wǎng)の全商品が撤去され、維綿網(wǎng)は倒産した。

純綿、品質(zhì)生活の定義のため、維綿網(wǎng)がオンラインになった當(dāng)初も人気があった。

しかし、プラットフォームサイトの考え方で行われてきた経営と普及は、新生ブランドの成長法則とはマッチングしにくい。

設(shè)立から10カ月もたたないうちに、維綿網(wǎng)は分衆(zhòng)メディア、新浪などと協(xié)力してブランド広告を展開すると高調(diào)した。內(nèi)部筋によると、維綿が分衆(zhòng)、新浪、バスで燃やした広告費(fèi)は、これまでの融資総額の約50%を占めていた。

しかし、販売を見ると、広告投入初期の1日平均注文が一時(shí)的にピークの3000件に達(dá)したことを除いて、投入時(shí)期內(nèi)の全體的にはフェルメール客単価は約50元から100元、1日平均注文は200から300件だった。1元の販売量をもたらすごとに、維綿網(wǎng)は1.1元から3.3元の広告費(fèi)を支出すると試算できる。

「飽和傾向にある市場に直面して、デザインブランドとしてどうやって生きていくのか、前に進(jìn)むのかを考えなければならない。第一歩はブランド垂直サイトの構(gòu)築にまたがり、真剣にブランドを作る考え方を主導(dǎo)するのではなく、インターネットの考え方を主導(dǎo)することだ。このようなブランドは文蕓要素がどんなに心を奪われても、順風(fēng)満帆にはなりにくい」と管理者は言う。