先週の金曜日、ランキング世界第一高級(jí)品大手のLVMHは第二四半期の決算を発表しました。第二四半期の販売実績(jī)は1.3%だけです。このうち、Louis Vuitton（ルイ?ヴィトン）が所屬するファッション皮具部門(mén)の売上高は同期比10.7%減の75%だった。

業(yè)績(jī)が縮小し、予想以上の財(cái)務(wù)報(bào)告ができなくなり、LVMHの管理層は新味のない中國(guó)市場(chǎng)での需要の減少を指しています。かなり暗い業(yè)績(jī)もLVMHの株価は先週の金曜日の日中で7.2%下落し、2009年以來(lái)最大の一日の下げ幅を記録しました。LVはぜいたく品業(yè)界の風(fēng)向基準(zhǔn)とされており、その模範(fàn)としての意味で誘発された効果が再現(xiàn)されている。後をつけている他の二大世界高級(jí)品グループ、スイスRichemontとフランスKeringです。両社の株価は同日、それぞれ3%と3.7%下落した。

実は、贅沢品の増加速度の“暗いです”、信號(hào)はとっくに出しました。ただ、ぜいたく品の巨頭は衝撃があっても、地位を揺るがすには足りない。2011年の中國(guó)の高級(jí)品市場(chǎng)規(guī)模は前年同期比30%増となり、2012年には斷崖下の7%に落ち込んだ。この一年後、中國(guó)大陸市場(chǎng)で販売量の4分の1を占めるPRADAは徐々に落ち著いてきました。その後、外灘で10年間守ってきたギorgio Armmani旗艦店は昨年閉店しましたが、遠(yuǎn)くない外灘6號(hào)Dolce&Gabbana、外灘18號(hào)百達(dá)飛麗と寶詩(shī)龍も撤退しました。

　中國(guó)贅沢品市場(chǎng)売上高

風(fēng)光無(wú)限のように見(jiàn)える豪華ブランドたちが次々と店を閉め、去年の中國(guó)の高級(jí)品市場(chǎng)の販売と完全に一致しています。ベルンの問(wèn)い合わせによると、中國(guó)の高級(jí)品市場(chǎng)は2013年の規(guī)模は1160億元で、同2%だけ増加しました。2013年、中國(guó)人のぜいたく品への支出は15%下落した。

しかし、衰退の跡は消えなかった。今年の春節(jié)の時(shí)、昔の人だかりのシーンは珍しいです。國(guó)內(nèi)の春節(jié)贅沢品消費(fèi)総額はわずか3.5億ドルで、このデータは去年の8.3億ドルから57.8%下落しました。スイス時(shí)計(jì)連合會(huì)が発表した4月のデータによると、中國(guó)大陸はすでにスイスの時(shí)計(jì)輸出の上位3市場(chǎng)から転び、中國(guó)本土での販売は4月に6.5%下落した。

LVの萎縮はすでに高級(jí)品が中國(guó)市場(chǎng)で落下に向かっていると宣言しました。面白いことに、今年の初め、一部の國(guó)際投資、証券會(huì)社はまた贅沢品市場(chǎng)の巨大な展望を見(jiàn)て威信を叫びます。

　　弱體化する內(nèi)包贅沢品企業(yè)は自身を埋葬する

血みどろの戦いから冷遇まで、一夜の間の大きな変化は、多くの人が矛先を中國(guó)に向けてロックし、浪費(fèi)を抑制します。政策が打ち出した時(shí)點(diǎn)と贅沢品の成長(zhǎng)曲線(xiàn)は完璧に一致しており、多くの人が政策に力を入れるという認(rèn)識(shí)を強(qiáng)化している。

贅沢品の消費(fèi)は腐敗と結(jié)びつきやすいことは否めない。特に、わずかな公務(wù)員の収入を持っていながら、ぜいたく品を著ていない政界の人にとっては、ここの銀三百両と同じである。前の「いとこ」が落馬したのは火遊びだった。自分の富の能力で贅沢品と対等になれるとしても、高調(diào)な「自慢」は大衆(zhòng)の感情を煽りやすい。恒大許家印は両會(huì)期のベルトのせいで、メディアからからかわれました。

しかし、反腐敗よりも重要なのはぜいたく品企業(yè)の利益追求だ。特に多くの高級(jí)品上場(chǎng)會(huì)社にとって、ぜいたくブランドは往々にして株主の利益と調(diào)和できない矛盾になります。贅沢品は生活必需品ではないので、バーチャルの無(wú)形価値に依存して、消費(fèi)者の上限なしの欲望を満足させるだけで、消費(fèi)者が勘定することができます。

しかし上場(chǎng)會(huì)社は株主の利益を第一に強(qiáng)調(diào)しています。利益を追求することが多くの贅沢なブランドの主要な動(dòng)機(jī)になるならば、次のステルス爆弾を埋めることに相當(dāng)します。実はLVMH、Richemont、Diorは2011年に店舗數(shù)を増やして拡張するのが本當(dāng)に気が狂っています。2010年より3～4倍多くなりました。LVを例にとると、LV高調(diào)拡張の背後には、第二線(xiàn)都市からの立地戦略を逸脫し、第三四線(xiàn)都市への高調(diào)に基づいて進(jìn)軍する。全國(guó)各地がLV店舗だらけになると、「トップクラスのオーダーメイドブランド」だけではなく、贅沢品と呼ばれる規(guī)則に違反し、LVブランドを「大衆(zhòng)化」の泥沼に連れて行く。

9つの高級(jí)品會(huì)社は2010-2013年に店舗を増やします。

経営戦略のミスで徐々に「ブランドの重さ」が軽減され、本來(lái)の豪華で高貴なブランドの中身が失われ、消費(fèi)者に「栄光」と「満足」をもたらすバーチャル付加価値も失われました。拡張はブランドの価値を犠牲にすることを運(yùn)命付けられています。

店舗式の拡張以外に、いくつかの贅沢なブランドは商業(yè)化しすぎます。例えば百年のブランドを新しい分野にコピーします。ブランドの基礎(chǔ)を持っています。これはビジネスモデル化に成功しやすいように見(jiàn)えますが、実際には、ブランドに対する大衆(zhòng)の認(rèn)知度を傷つけます。これまで高貴でクールなシャネルはヨガマットを生產(chǎn)してファッションの人に大いにののしられて自墮落します。

　認(rèn)識(shí)がはっきりしない消費(fèi)者の覚醒が加速して落下する。

8つの高級(jí)品會(huì)社200-2011年アジア太平洋及び関連地域の収入比率（%）

過(guò)去に高級(jí)ブランドを急速に規(guī)模を拡大させ、巨額の利益を得た大衆(zhòng)化戦略は、今や中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)者の成熟変化によって、その「副作用」を加速させている。調(diào)査データによると、ユーザーが高級(jí)品ブランドを選ぶ時(shí)、最も注目される要素の中で製品の加工と品質(zhì)の割合は72.2%に達(dá)し、製品の価格性能比は54.5%を占めています。

最初の自慢ブランドの嗜好から製品そのものの価値や性能に対する関心に回帰することは、消費(fèi)者の理性の目覚めを表しています。主に、ぜいたく品は「遺伝子と血液」を最も重視していますが、拡張してコストを削減した中國(guó)の加工工場(chǎng)に移植することで、消費(fèi)者の反発を招くだけです。簡(jiǎn)単な例として、アルマーニの服にはメイド?イン?チャイナの標(biāo)識(shí)が貼ってあります。これはブランドの獨(dú)特な魅力を大いに弱めることを意味しています。その高価な合理性を証明するのも難しいです。

また、一般度は希少性を測(cè)るサイズと見(jiàn)なされます。昔は贅沢なブランドを持っていました。しかし、贅沢なブランドを持っている人たちに直面しています。他の人の拝む目を楽しむことができますか？

実は、贅沢品の最大の意義は直接に言って、買(mǎi)い手を異なっている身分に包裝することにあります。視認(rèn)度が席巻されて、より多くの大衆(zhòng)がぼやけてきたら、大金を使って買(mǎi)うか買(mǎi)わないかを見(jiàn)直す必要がある。消費(fèi)者の無(wú)上限の欲求を満たすことができないなら、消費(fèi)者が贅沢品を買(mǎi)う動(dòng)力を大幅に割引することは間違いない。消費(fèi)者の日に日にけちをつける目に直面して、それを大衆(zhòng)化の策略で補(bǔ)佐して、空難を効果を発揮します。

おわりに

ぜいたく品はある程度経済水準(zhǔn)の向上と生活福祉の上昇を反映しています。消費(fèi)品市場(chǎng)が一定の段階に発展するための必然的な法則です。中國(guó)の腐敗防止と贅沢品の中國(guó)での萎縮の導(dǎo)火線(xiàn)にすぎない。もっと重要な原因はブランドの中身を軽視し、ブランド価値の拡大と內(nèi)面の弱化を追求することにある。贅沢品はますますぼやけていくに違いない。