モルガン?スタンレー資本國(guó)際指數(shù)の40%を下回り、Coachは今年以來(lái)最悪の贅沢ブランドとなった。

贅沢品ブランドのCoachは大変な時(shí)間を過(guò)ごしています。最近、Coachは2015年度第1四半期の決算を発表しました。アメリカ本土の弱さが続き、全體の売上高は前年同期比19%減となり、全世界の売上高はわずか4%上昇しました。年初以來(lái)、Coachの株価は累計(jì)40%近く下落しました。

Coachの表現(xiàn)する業(yè)界問(wèn)題に帰せられない。今年、高級(jí)ブランドの最高のオープンクラウンはモルガン?スタンレー資本の國(guó)際世界指數(shù)（MSCI World index）と同期していますが、最悪のCoachはこの指數(shù)より40%低いです。

北米市場(chǎng)はCoach全體の業(yè)務(wù)の70%を占めていますが、第1四半期のCoach北米の同店売上は21%下落しました。アメリカ本土の高級(jí)ブランドとして、Coachはアメリカ市場(chǎng)に強(qiáng)い店舗ネットワークを持っています。2011年は、Coachがアメリカ市場(chǎng)で最も大きなシェアを占め、32%のシェアを持っています。しかし、過(guò)去3年間で、Caochは北米市場(chǎng)でMichael KoorsとKate Spadeの強(qiáng)力な挑戦を受けました。今はもう遅れています。

Coachはなぜここ數(shù)年でコア市場(chǎng)に敗れたのですか？

軽贅沢なCoachの成功は「軽贅沢」という巧妙なブランド位置づけに基づいており、目標(biāo)ユーザーに「私は贅沢品ですが、老舗のぜいたく品ほど高くないです」と教えています。このような価格性能比の策略によって、Coachは過(guò)去十?dāng)?shù)年間で急速な成長(zhǎng)を遂げましたが、このような上下に配慮したブランド位置づけ自體は危険な策略です。市場(chǎng)環(huán)境が良い時(shí)、この位置付けはCoachを急速に成長(zhǎng)させることができますが、市場(chǎng)環(huán)境が悪い時(shí)、Coachは方向を見失いやすく、バランスが悪いです。

戦略ミスCoachがアメリカ市場(chǎng)で最も重要な問(wèn)題はバランスを失い、アウトレットに頼りすぎていることです。2008年の金融危機(jī)の後、Coachの売上高が大幅に減少したため、Coachは割引店を出しました。その後、ディスカウントストアや安い商品が増えてきました。今のところ、Coach北米の小売店の中には、10軒のうち6軒がディスカウントストアであり、業(yè)界の平均水準(zhǔn)は1軒である。ディスカウントストアは短期的にCoachの業(yè)績(jī)を上げましたが、実質(zhì)的なブランドと製品の問(wèn)題を解決できず、かえってブランド価値を希釈しました。

製品のCoach自體の製品は実際にも多くの問(wèn)題があります。Coachと老舗ブランドのぜいたく品の違いは、常に製品の更新が速く、よりファッション的であるが、昨年の調(diào)査によると、3割の顧客がCoachブランドに好感を持っており、ブランド関連語(yǔ)で最も多く取り上げられたのは「価格性能比、割引、ファッション不足」である。贅沢品ブランドにとって、製品が特別でないなら、いくら店や市場(chǎng)を開拓しても無(wú)駄です。

Coachにとって、一つの悪いニュースは北米での業(yè)績(jī)が今後數(shù)四半期でさらに悪くなります。Coach最高経営責(zé)任者Victor Luisによると、第1四半期の業(yè)績(jī)は期待に合致しており、主に會(huì)社の戦略的に北米地域のハンドバック業(yè)務(wù)の販促活動(dòng)を減少させたためである。Coachは、今後數(shù)ヶ月以內(nèi)に北米の20%の全店を閉店する計(jì)畫をアナリストに明らかにした。しかし、最新の財(cái)政報(bào)告によると、北米市場(chǎng)の店舗はいつも1店舗増えています。

良いニュースは、Coachが問(wèn)題點(diǎn)を明確に意識(shí)し、大幅に調(diào)整していることです。Coachは希釈ブランド価値の工場(chǎng)店を段階的に閉鎖し、割引の優(yōu)遇を減らすとともに、定価の高いファッション新品の供給を増加し、店舗概念を更新し、新たな位置づけの市場(chǎng)普及を行い、Michael KorrsとKate Spadeから一部の市場(chǎng)シェアを回復(fù)したいと考えています。

有名なデザイナーのスチュアート?ウィバースを掘り起こす以外に、Coachはもっと優(yōu)れた百貨店の中でお店を作っています。お客様の體験を重視する旗艦店と閉店の損失を補(bǔ)います。Victor Luisによると、Coachは東京、ニューヨークなど多くの世界の重要拠點(diǎn)において、最初の近代的なファッション高級(jí)小売店を公開するという。

しかし、価値が希釈された高級(jí)ブランドにとっては、調(diào)整はなかなか難しい。他の業(yè)界と違って、高級(jí)品ブランドは普通短い時(shí)間で強(qiáng)いブランドの影響力を形成するのが難しいです。Coachに殘しておく時(shí)間も多くないし、Coachに依存している中國(guó)市場(chǎng)でも、この會(huì)社の成長(zhǎng)率は2年間で最も遅くなりました。前期は20%で、今期は10%しかありません。Coachは明らかに過(guò)去十?dāng)?shù)年間の高速成長(zhǎng)のためにコストを払っています。いくつかの変更は一番適切な時(shí)にしなければならないので、逃したら難しいです。ビジネスはこのようなものです。