2003年にNew Balanceが中國市場に進(jìn)出し、最初に「ランニングシューズ」という概念を試してみたが、反応は平凡で、中國市場にはもう影をひそめていた。しかし、數(shù)年ぶりにNew_Balanceが再び戦火に燃え、街の人々の足は「NB」となり、ほとんど中國の都市の若者に人気のあるスポーツブランドの一つになりました。アメリカから來たこの「ジョギング靴の王」は、中國でどうやって生まれ変わりましたか？

　　ランニングブームに襲われる

ランニングというスポーツは場所の制限を受けてとても小さくて、參加しやすくて、コストも低いので、ここ數(shù)年、ジョギングは中國國民の運(yùn)動方式が変わる過程で重要な役割を果たしています。

Baiduのインデックスの中で「ジョギング」を検索します。毎日の検索人數(shù)は2011年の最高値496から2014年の最高値は1330で、ほぼ前者の3倍です。NewBalance中國區(qū)の張鴻文総経理はこれについて、「海外の経験によると、一人當(dāng)たりのGDPが1.5萬ドルを超えると、ジョギングが流行してくるということです。中國のインターネットの発展速度はこの発展を早めるだけです。」

2011年、中國は國を迎えています。民ランナー黃金時(shí)代、當(dāng)時(shí)の北京國際マラソンの三萬人の出場者は六日間で全部申し込みました。そのため、ますますホットなランニングブームは走者のランニングウエアに対する需要を強(qiáng)めています。誕生以來、長い間ランニングに専念してきたNew balanceはもちろんこの貴重な機(jī)會を放棄することはありません。ジョギングのために、この「アメリカ大統(tǒng)領(lǐng)靴」のラベルです。

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スポーツマーケティングの専門家の張慶さんは、現(xiàn)在の消費(fèi)者は靴を買う過程で消費(fèi)のアップグレードを求めています。彼らはブランドを買う虛栄感に満足しないで、製品自身の內(nèi)在する品質(zhì)とブランドのこの専門分野での地位をもっと重視していると指摘しています。

一つの企業(yè)は平均的に力を配分することができない。張慶さんはナイキさんやアディダスさんがサッカー、バスケットボール、ジョギングなどの種類で全面的に出撃しようとしているのに対し、New balanceさんは長くランニングに熱中しています。ブランドの第一連想でナイキさんはバスケットボール、アディダスさんはサッカーを指しています?！?/p>

　　スター効果は普通ではない

ここ數(shù)年來、金秀賢、李孝利、余文楽、楊冪などの多くのスターがNew Balanceに対して「情有獨(dú)鐘」を持っています。さらには「星からのあなた」、「春嬌と志明」などの映畫の中でNew Balanceの靴を履いて鏡に入ることもあります。これはブランドにとって天然の市場觸媒に違いないです。

ちょうどこの時(shí)で、New balanceが全世界の範(fàn)囲內(nèi)であることに従って、特にアメリカ、日本、韓國、中國香港、中國臺灣などの地の昇溫も、多かれ少なかれ中國大陸の消費(fèi)者の選択に影響しました。ファッションのトレンドの変化――ワイドレギンス、ストレートレギンス、ボトムス、9分のレギンスへの進(jìn)化により、New_Balanceというコーディネートしやすい靴型が流行しています。

今、寶を洗う上で名人と文化の効果を捜索してすべて新しい百倫を著てアジアの若者の潮流の挙に転化させます。New Balanceを身近に著る若者も増えています。

FashionMag.com中國語網(wǎng)のデータによると、New Balanceの伸びが一番早いのはここ數(shù)年です。世界3年間で急速な成長を遂げ、2011年は14.6%伸び、2012年は12.2%伸び、2013年は14.2%伸びた。2013年の売上高は26億ドルに達(dá)しました。2012年から2014年にかけて、New＿Balanceの中國における店舗は573店舗から1000店舗余りにまで拡大し、75%の増加と二、三線都市にまで進(jìn)出しました。

New Balance中國區(qū)製品マネージャーの彭余暉さんによると、New balanceの二大靴類の分類――ランニング機(jī)能性を重視した運(yùn)動表現(xiàn)とより日常的な生活スタイルの間で、生活スタイルの靴は確かに運(yùn)動表現(xiàn)よりよく売れています。ほとんどの消費(fèi)者がランニング靴を買う目的は単にランニング、ランニング靴の快適さではなく、日常的な服裝に適しています。

　　ランニングシューズに専念する

しかし、「スターと潮流がNew Balanceを引き起こした」という態(tài)度については、New balance中國區(qū)市場総監(jiān)の江暢さんは「流行は人々の主観的な好みに由來し、変化の、偶然のものであり、創(chuàng)造的、持続可能なものである」と述べています。New_Balanceが何百年も持続できるのは、流行を超えたものです。

そのため、New BalanceグローバルCEOのロバート?マティーニ氏は、New_Balanceは引き続きプロスポーツへの投資に専念し、運(yùn)動表現(xiàn)靴の販売をできるだけ高めると述べました。私たちは大體80%のブランドのマーケティング費(fèi)用をランニング運(yùn)動に費(fèi)やしました。

2013年10月19日にNew Balanceは上海でColor Run試合を行いました。これはNew_Balanceが全世界で展開しているコースが比較的短いです。5キロしかないです。主に初級走者を引き付けるための試合です。8月に北京で行われた時(shí)、2萬人以上の人が參加しました。そして試合の回も年々増えています。ロバート?マティーニ氏はまた、ブランドは引き続き大規(guī)模なランニング大會を支援すると表明しています。2014年のマラソンのスポンサーはNew Balanceです。

また、New_Balanceはランニングシューズの種類を細(xì)分化して、専門ランニング市場を深く耕しています。彭余暉によると、今年からランニングシューズを分類し、設(shè)計(jì)角度から主に靴底のデザインである。運(yùn)動表現(xiàn)の製品を三つの製品ラインに分けます。

　　パターンを転機(jī)に変換

張鴻文さんはNew Balance中國區(qū)の社長を引き継ぐ時(shí)に、「New Balanceは中國では過小評価されているブランドです。面白い挑戦を見ました?！旱驻?qū)懁埂护趣い激ǚ饯怂皮皮い蓼?。谷に陥ったブランドを救って自然に達(dá)成感がありますが、肝心なのはどこからですか？」

張鴻文はまだ著任したばかりの時(shí)間を覚えています。一番目のことは中國各地の「巡店」に行って、New balanceで販売されている2/3の商品を切って、陳列の規(guī)則を維持します。殘りの製品の中で、彼はNew Balanceが中國で発展している「3＋1」の製品戦略を確立しました。即ち、ジョギングシューズシリーズ、復(fù)古カジュアルジョギングシリーズ、英米産シリーズ及び子供靴で、すべてのマーケティングと店舗資源をこの3つの製品ラインに集中して展開します。

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「3＋1」減算モードの製品のレイアウトNew Balanceはブランド情報(bào)をより明確に伝達(dá)し、柱製品に焦點(diǎn)を當(dāng)てて宣伝とコミュニケーション力を強(qiáng)化し、イメージとポジショニングを強(qiáng)化し、消費(fèi)者にそれぞれのセールスポイントをコミュニケーションし、知名度と好みを打ち出します。各種類の商品はただ一つのポイントを宣伝して、複雑すぎる商品情報(bào)が消費(fèi)者の選択を妨げないようにします。

これと同時(shí)に、New Balanceは過去數(shù)年間、店舗の小売、トレーニング、運(yùn)営などの面で努力して向上させ、New Balance中國の店舗で異なる製品ラインの包裝と店內(nèi)の宣伝を活発化させ、同時(shí)に製品の陳列方式を消費(fèi)者の買い物の習(xí)慣に合わせました。そしてオンラインコミュニケーションと緊密に結(jié)合して、完全なブランド體験を形成します。例えば、「三原色」のオンラインマイクロ映畫のストーリーをめぐって、店舗でマイクロ映畫のテーマと內(nèi)容が一致するように陳列されています。より完全なストーリーを消費(fèi)者に伝えることによって、インタラクティブ體験を作成します。

江暢が言っているように、New Balanceは知らず知らずのうちに火をつけたのではなく、ここ數(shù)年New Balanceが全世界にはっきりと焦點(diǎn)を合わせた戦略目標(biāo)を制定したからです。世界第三のスポーツブランドの目標(biāo)に向かって邁進(jìn)し、戦略計(jì)畫、資源投資をしています。