伝統(tǒng)企業(yè)の「インターネット不安癥」はますます深刻になりました。

この二年間、いわゆる「インターネットで実業(yè)をする」という企業(yè)主がインターネットの思考の不思議さを大いに宣伝しています。ユーザー體験やサービスの極致は伝統(tǒng)企業(yè)が手をこまねいています。すぐにネットの海に飛び込み、思う存分旅行したいです。

「O 2 O」「クラウドコンピューティング」「ビッグデータ時(shí)代」のように、どのような新しい理論も読み直されてきました。今回は360會(huì)長(zhǎng)の周鴻怡さんをお借りしました。

「ユーザー至上、體験は王、無(wú)料のビジネスモデル、転覆型の革新」という解読は、ZARAがいかに最初から「インターネット思考」を貫いてきたかということです。

ユーザーは至上です。消費(fèi)者が欲しいものだけを提供します。

スペインの第一位として、世界の四大ファッションチェーンの一つであるZARAは、ファッション業(yè)界に名を馳せ、ファッションの流行に対するコントロール能力、レプリカ能力を常に「血を吐く」?fàn)顟B(tài)にしています。

しかし、最初はZARAはスペインの小さな漁村アルテュから出家しました。最初は仕事を代行してくれる小さな工房夫婦店で、ファッションとは全く関係がありませんでした。

しかし、創(chuàng)業(yè)者が高級(jí)パジャマの複製に成功し、周囲の人々に歓迎された後、彼は納得しました。

最初からファッションの人にインスピレーションを求めて、四大ファッションウィークに行って赤裸々にパクリをするまで、ZARAは消費(fèi)者が何を買うか、何を著るかを全力で見(jiàn)守っています。

これはZARAのインターネット思考の表れの一つです。

ZARAのやり方はこのようです。新商品の構(gòu)成の中で、65%は生産を計(jì)畫(huà)して、35%は機(jī)動(dòng)的に調(diào)整します。

35%は以前はヨーロッパ中のバイヤーによって創(chuàng)意、デザインを提供していましたが、今はインターネットで実現(xiàn)しています。

ソーシャルメディアInstagramやフェイスブックには、多くのZARAのバイヤーが潛んでおり、多くのファッションパーソンに注目している。

ZARAは普通のユーザーからインスピレーションを求めてもかまわないし、試行錯(cuò)誤も気にしない。

ファッション圏2013の極簡(jiǎn)略風(fēng)、2014のスポーツスタイルは、ZARAが最初に流行の風(fēng)潮を捉えて製品を出すことができます。本當(dāng)に「消費(fèi)者が欲しいものだけを提供する」ことができます。

デザイン以外に、非常に重要なポイントは、ZARAのすべての自営店の管理方針は、デザイン、データ収集、店頭まで完全に顧客ガイドを貫き、100%が「ユーザーを中心に」できるようにすることです。

このように前後の端を緊密に連結(jié)し、販売データを通じて隨時(shí)生産運(yùn)営を調(diào)整する手法は、インターネット企業(yè)の優(yōu)良品質(zhì)で生き生きとした重要なモデルである。

ZARA自體はインターネット製品のように、どんどん高速で反復(fù)できます。いつでも添削したり、自分の機(jī)能特性を最適化したりできます。

対照的に、國(guó)內(nèi)の多くのアパレルブランドは、例えば、アメリカのように、ユーザーのことを考えると誠(chéng)意が足りません。

外部複合チャネルの管理が難しく、サービスの品質(zhì)が統(tǒng)一できません。

內(nèi)部ではファッションデザインにおいても、社長(zhǎng)は「一刀両斷」を求め、ますます消費(fèi)者の個(gè)性的なニーズを満たすことができなくなりました。

米邦社長(zhǎng)の周成建さんは今でも「生産量を確保して売上を維持しなければならない」と考えていますが、前後の管理システムを有効に活用できず、生産段階に十分に有効なデータを提供できず、消費(fèi)者の意向は生産に反映されませんでした。

矛盾した政策決定はブランドがあまり開(kāi)放的ではないという弊害を反映しており、結(jié)果として運(yùn)営プロセスが硬直化している、あるいはこのプロセス自體はすでに現(xiàn)代のインターネットの特徴を持つ市場(chǎng)に適応できなくなっている。

體験は王となります。高級(jí)ブティックに身を置くようです。

製品マネージャーが毎日必ず「ユーザー體験」を口にするように、

ユーザー體験もすべての細(xì)部にわたって実踐し、強(qiáng)調(diào)されたユーザー體験は決して最も親密ではないが、消費(fèi)者の期待に最も合うものである。

インターネット企業(yè)の思考の特徴と同じで、大きいだけでなく、全體を求めて、核心のユーザーをつかんで、ユーザーの痛みを突いて、いわゆる成功した制品はユーザーの一つの需要を解決します。

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ZARAはこの點(diǎn)を?qū)g現(xiàn)するために多くの方法を持っています。服そのものだけではなく、オンラインショッピング體験も含まれています。

自分でデザイン感のある服を作る以外に、ZARAの店舗陳列も他のファストファッションブランドと明らかに違っています。

大きなスペースには棚が少なく、希少な商品が陳列されています。少量多種類の陳列特徴があります。

高級(jí)ブティックの陳列とよく似ていることが分かります。

ZARAの目的はまさにこのようです。高級(jí)ブティックに身を置くような高級(jí)ファッションの買い物感覚をもたらします。

同様に、その公式サイトも同様に簡(jiǎn)潔なスタイルをもたらした現(xiàn)代型のウェブサイトです。

定価を見(jiàn)ないと、ZARAと他のハイエンドブランドの違いが分かりにくいです。

以上の二點(diǎn)はとても重要です。

特にZARAのコア消費(fèi)グループにとっては、ファッションを第一に考え、深く心に刻まれる人たちである。

インターネット企業(yè)にとって、良い製品を作るのはもちろん第一位ですが、いいマーケティングも絶対に重要です。

業(yè)界ではZARAは広告が好きではないとよく言われていますが、実際には見(jiàn)てみたいという気持ちがあって、一般的な手段で広告をしていないだけです。

ZARAのすべての店舗は都市の中で最も高級(jí)でにぎやかな商業(yè)場(chǎng)所であり、店の裝飾の精巧さを惜しみません。

北京の前門(mén)という商店街でも、改裝などの裝飾手段を通じて、自然と古い建筑と融合しているのが見(jiàn)られます。

このようなハイエンドと気持ちを兼ね備えた店舗の立地とイメージは、まさにその隠蔽性で力強(qiáng)いブランドイメージの“マーケティング”であり、ユーザーのハイエンド體験を高める一部でもある。

ZARAがハイエンドのイメージを作るもう一つの重要な部分は毎年の宣伝モデルです。

これらのモデルは常に世界ランキング1位のトップモデルであり、ハードショットの宣伝も質(zhì)感が優(yōu)れており、いずれも「ハイエンド」のイメージを伝えている。

品質(zhì)がずっと突っ込まれていますが、ZARAを著ているのは大きなブランドと同じ視覚効果を持っているということは誰(shuí)も否定できません。

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無(wú)料のビジネスモデルです。

「無(wú)料」はインターネット業(yè)界の最大の特徴であり、小売業(yè)では「無(wú)料」は不可能ですが、「平価」を語(yǔ)ることは可能です。

インターネット業(yè)界では、無(wú)料はユーザーを集めるための不二の法則であり、付加価値サービスなどのビジネスモデルを通じて利益を達(dá)成する。

小売業(yè)においても、低価格は同様に多くのお客様を惹きつけることができます。ZARAがお客様にもたらす「付加価値サービス」はブランドからのデザインです。

では、ZARAはどのように各環(huán)節(jié)を「先破後立」として調(diào)整し、無(wú)限に「無(wú)料」に近づけるのですか？

やはりデザインから話します。

伝統(tǒng)的なファッションブランドのデザイナー制度と違って、ZARAは有名なデザイナーがいらないです。

今流行っているファッションをT臺(tái)、ネットから工場(chǎng)に持ち帰るだけでいいです。

これはまずブランドのために大量の設(shè)計(jì)コストを節(jié)約しました。

コピーによる何千萬(wàn)ユーロの罰金は數(shù)億ユーロの利益を前にする価値がない。

後の生産の中で、ZARAは全世界のアウトソーシング工場(chǎng)に分布しています。また生産のためにかなりのコストを節(jié)約しました。

このような簡(jiǎn)単な転換を通じて、高価なハイエンドデザインは人々が消費(fèi)できる平価商品になります。それらの美しいラインと絕妙な考えはあなたに十?dāng)?shù)分の一、ひいては數(shù)十分の一の価格で占められます。売れない理由はありません。

しかし、これだけの簡(jiǎn)単さなら、コピーされやすいです。ZARAもそんなに長(zhǎng)く市場(chǎng)制覇しません。

これらの部分の中で、どの部分も簡(jiǎn)単に見(jiàn)えますが、実は全部心を込めて計(jì)畫(huà)しています。

先端の「買手」「裁縫」では、美邦も「裁縫」と主張していますが、裁縫にも違いがあり、高級(jí)注文ができるものもあります。ズボンの裾だけを刺すものもあります。

この中はブランドがバイヤーの審美能力に対するコントロールです。

流行の傾向はそこにあるが、誰(shuí)もがつかんでいるわけではない。

ZARAは毎年400,000種類の新しいデザインを生み出しています。また、中から好みの10000種類の市場(chǎng)があり、四分の三のデザインは淘汰されています。殘ったのは全部逸品です。

これらの淘汰された商品は見(jiàn)た目が悪い以外に、もう一つの欠點(diǎn)は市場(chǎng)の受け入れ度が足りないことです。

この中には消費(fèi)者の市場(chǎng)動(dòng)向に対する市場(chǎng)関係者の把握能力も含まれています。どのタイプが消費(fèi)者の好みで、赤いのかを正確に予測(cè)できます。どのタイプに乗るべきですか？

以上の2つのポイントは、多くのブランド、特に國(guó)內(nèi)ブランドは、非常に弱いです。

デザイナーとは、専門(mén)學(xué)校を卒業(yè)した高校生のことで、多くは1つか2つのファッションカードを知っているだけで、ファッションに詳しい人がブランド市場(chǎng)を左右すると叫びます。

それはブランドのリーダー層の態(tài)度によるもので、國(guó)內(nèi)の現(xiàn)狀に対する偏見(jiàn)ではない。

我が國(guó)では、商売上手が多いですが、ファッションを知っている人は少ないです。ファッションビジネスをする人も海外に出にくいです。美的能力と関係がないわけではありません。

ZARAの社長(zhǎng)もファッションの中の人ではないです。ただ理念は他人より先に、COPYの蕓術(shù)が分かります。

このようなほとんどはコストにこだわらない「ゴールドラッシュ」モードであり、インターネット情報(bào)のフィルタリング機(jī)構(gòu)と非常に似ている。

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転覆式の革新――あるいはでたらめ

革新とは何か？

一風(fēng)変わっている。

「インターネット思考」の核心は革新することです。他の人と違ってこそ、獨(dú)特な體験ができ、ユニークなサービスを作ることができます。

ZARAも同じです。國(guó)際的なチェーンブランドですが、成熟し、秩序ある管理システムがあるべきです。

事実は全部ではない。