たくさん靴業(yè)界ブランドの本來(lái)の成長(zhǎng)モデルは大規(guī)模な複製であり、製品は個(gè)性に乏しく、実店舗を大規(guī)模に拡張する。このモデルはインターネット時(shí)代になると苦境に立たされる。將來(lái)の性価格比と製品の個(gè)性化の時(shí)代に、どのように調(diào)整するかはこれらの靴ブランドが直面しなければならない問(wèn)題である?，F(xiàn)在、靴業(yè)界は低迷しており、多くの靴ブランドがモデルチェンジとグレードアップの歩みを加速させ、突破を図っている。靴業(yè)界の有名ブランドであるダフニーも例外ではないが、現(xiàn)在のところ全體的な効果はよくない。苦境の下、ダフニは電子商取引、O 2 Oの面で模索して前進(jìn)した。製品が人気を集めているのが王道ですが、ダフニここを突破できるかどうかは未知數(shù)だ。

ダフネ10月中旬、老舗平価婦人靴「ダフニ」が開催した2016春の受注會(huì)で、全國(guó)の加盟店が集団抗議活動(dòng)を繰り広げた。その後、數(shù)十社の全國(guó)各地からの加盟店がダフニの上海本部に赴き、「一つの説を求める」ことを期待した。加盟店たちは、加盟費(fèi)のむやみに徴収したり、加盟店で在庫(kù)品を消化したり、直営店が加盟店より商品価格を下げて売り物をしたりするなど、ダフニ氏の「いくつかの罪狀」を挙げている。これらの動(dòng)きは、加盟者から見ればダフニ社が「加盟化に行こう」と企んでいる手段だ。

上記のシーンは少し熟知している。時(shí)間が3年前に戻せば、國(guó)內(nèi)の各メディアもダフニとその加盟者の様々な紛爭(zhēng)を報(bào)道したことがあり、當(dāng)時(shí)はすでにブランド商が「加盟化に行っているのではないか」と疑問(wèn)を抱いており、ダフニが「川を渡って橋を壊す」と非難する聲もあった。

加盟店たちが提起した前述の問(wèn)題について、ダフニ社側(cè)は「加盟店の先物納期は直営店商品の納期に遅れていない。直営の割引、販促力が強(qiáng)化されているのは、近年の市場(chǎng)情勢(shì)の変化による業(yè)界販売の大きな特徴だ。直営、加盟を含め、市場(chǎng)の収益空間は圧縮され、加盟者の利益は一定の影響を受ける可能性がある。そのため、加盟者の反応を受けた後、同社は加盟者の先物価格の調(diào)整策を計(jì)畫しており、この不況の市場(chǎng)環(huán)境の下で、加盟者と共に健全に発展することを望んでいる」と述べた。

　　加盟システムは徐々に弱まっている

注目すべきは、ダフニ社の加盟システムが徐々に弱まっていることだ。2015年半年報(bào)によると、グループはコアブランドの販売拠點(diǎn)6221カ所を持ち、直営店5631店と加盟店590店を含み、直営店の割合は全體店舗數(shù)の90%を超えている。3年前、2012年上半期、當(dāng)時(shí)ダフネは直営店4958店、加盟店1010店を所有していた。

最新のデータによると、昨年同期の同店売上高6.3%増の高基數(shù)効果を受けて、ダフニの今年第3四半期の同店売上高の伸び率は-19.7%で、下落幅は前2四半期の-16.9%と-17.7%の同店売上高の伸び率を上回った。同時(shí)に今年第3四半期には、計(jì)400店（直営店308店減、加盟店92店を含む）を閉店した。その下落幅は、前2四半期にそれぞれ-16.9%と-17.7%だった同店の売上増加率を上回った。同店の販売下落は主に平均販売価格の下落によって牽引され、同時(shí)に販売量も低下した。

ダフニ氏は同時(shí)期に販売ネットワークを統(tǒng)合し、第3四半期に219の販売拠點(diǎn)（直営店191店、加盟店28店の削減を含む）を純閉鎖したため、2015年9月30日にコアブランド事業(yè)の販売拠點(diǎn)総數(shù)は6002カ所となった。また、電子商取引は第3四半期に売上高の伸びを維持した。

2015年6月30日現(xiàn)在、ダフニの売上高は4374.3百萬(wàn)香港ドル（7.7501、0.0005、0.00%）で、前年同期比13.9%減少した。毛利は2654.6百萬(wàn)香港ドルで、前年同期比7.4%減少した。営業(yè)利益は前年同期比95.4%減の11百萬(wàn)香港ドルに減少した。販売が減少したため、在庫(kù)期間の回転日數(shù)は238日に上昇した。同社の保有者は利益を2.5百萬(wàn)香港ドルとし、2014年同期の172.4百萬(wàn)香港ドルから98.5%減少しなければならない。1株當(dāng)たり利益は前年同期比98.1%減の0.2香港仙だった。この期間中にコアブランドの販売拠點(diǎn)6221カ所を持ち、その中に直営店5631店、加盟店590店がある。今年上半期の販売拠點(diǎn)數(shù)は181カ所純減少した。

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さらに2014年通期を振り返ってみると、ダフニの売上高は10355.6百萬(wàn)香港ドルで、前年同期比0.9%減少した。粗利益は1.7%減の5737.6百萬(wàn)香港ドル。経営利益は262.4百萬(wàn)香港ドルで、2013年同期より49.6%減少した。同社の保有者は利益を176百萬(wàn)香港ドルとし、2013年の329.1百萬(wàn)香港ドルから46.5%減少しなければならない。1株當(dāng)たりの基本利益は10.7香港仙で、2013年の20香港仙より46.5%下落した。

業(yè)績(jī)が落ち込んだ場(chǎng)合、2014年通年のダフニのコアブランドの販売拠點(diǎn)は6402カ所に増え、その中には直営店5748店、加盟店654店が含まれている。83のコアブランドの販売拠點(diǎn)を純増加させた。「閉店ラッシュに陥っている今から見れば、まさに間違いだ」と有名な消費(fèi)専門家の趙萍氏は言う。ダフニ氏の業(yè)績(jī)低下は2012年に明らかになった。

2011-2014年の同社財(cái)報(bào)によると、ダフニ同店の売上増加率はそれぞれ21%、9%、-10.4%、-3.4%だった。2014年の業(yè)績(jī)の伸びは鈍化したが、今年第3四半期の同店の売上高の伸び率の下落速度はさらに加速した。

　　スターの代弁に熱中する

記者がダフニ天貓[微博]の旗艦店を開くと、サイト全體のページデザインが明るく、最大のハイライトは多くの一線スターが代弁しており、ラインナップは豪華だと言える。そのサイトでは謝霆鋒がクリエイティブディレクターに変身するとともに、全智賢、劉詩(shī)詩(shī)、郭雪芙、高円円がその代弁者として座り込んだ。

実はスターの代弁はもう珍しいことではありません。企業(yè)にとって、スターを探して自分の製品の代弁をするのは、企業(yè)イメージを高め、消費(fèi)者の目を引くためなどに、製品の販売を牽引するためにほかならないのです。

他の靴ブランドに比べて、ダフニはスター効果に熱中しており、以前の任賢斉、SHE、劉若英、そして今までの謝霆鋒、全智賢などのスターたちは、ダフニのために代弁してきたのがかつて一線のスターだったことを発見するのは難しくない。2014年、全智賢はドラマ「星から來(lái)たあなた」で中國(guó)で多くの女性ファンを魅了し、當(dāng)時(shí)人気はピークに達(dá)していたが、同年ダフニーは彼女を招いてニコラス?ツェーと手を攜えて最新の広告映畫を発売した。

2015年、ダフニは女神劉詩(shī)詩(shī)をその代弁者として招待することに成功し、7月22日に天貓プラットフォームでダフニスーパーブランドの日を作り、「女神がサプライズをプレゼント」キャンペーンを開始した：ダフニ天貓プラットフォームと攜帯電話タオバオプラットフォームでそれぞれイベント當(dāng)日にダフニ製品を注文して購(gòu)入した幸運(yùn)な消費(fèi)者を1人選び、女神劉詩(shī)詩(shī)と対面して旬の美靴を贈(zèng)る機(jī)會(huì)を得た。

以上からも分かるように、ダフニ氏はスターの代弁を企業(yè)の商戦における大きな武器として、スターの代弁を通じて自分のためにより広い市場(chǎng)を勝ち取り、それによって競(jìng)爭(zhēng)相手を打破しようとしてきた。ダフネ?インターナショナル?ホールディングスの2015年第1四半期決算によると、コアグループ事業(yè)の同店売上高は年比15.9%下落したが、小売売上高は2桁低い年比下落幅だった。販売パフォーマンスについて、財(cái)報(bào)は次の2つの原因によると指摘している。天候不順は季節(jié)商品の販売に不利であり、大衆(zhòng)化市場(chǎng)での地域競(jìng)爭(zhēng)は依然として激しいが、グループは新製品の発売當(dāng)初に予約していた新しい割引戦略を維持することにした。

ダフニ氏はまた、最初の2カ月の同店売上高の下落幅は単數(shù)位だったが、3月の売上高はさらに弱かったため、第1四半期の全體的なパフォーマンスを遅らせたと述べた。この間、ダフニも他の方法で販売を刺激しようとしたが、市場(chǎng)をさらに細(xì)分化するために、ダフニは今春夏にポートフォリオを調(diào)整し、7つの製品シリーズに分けて、より幅広い顧客層を誘致し、競(jìng)合他社との差を向上させた。例えば、有名な若手俳優(yōu)の劉詩(shī)詩(shī)を招待することで、主要製品シリーズの一つである「都會(huì)ファッション」を代弁させ、各製品シリーズとその代弁者のつながりを増やすことで、より鮮明なブランドイメージに構(gòu)築する。

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　　電子商取引、消費(fèi)の弱さが競(jìng)爭(zhēng)を激化させる

「ダフニ同店の売上増加率は大幅に下落し、大量閉店の難局に追い込まれた。大きな消費(fèi)環(huán)境が変わり、小売業(yè)者が価格戦を繰り広げているのと無(wú)関係ではない」と上海鼎峰資産管理有限公司の田江氏は述べた。ダフニ氏も今年上半期の業(yè)績(jī)低下について説明した：経済成長(zhǎng)率の減速に伴い、2015年の天候不順と遅延した春夏に加え、消費(fèi)者の買い物意欲に影響を與えた。大衆(zhòng)化する婦人靴市場(chǎng)の一部のチェーン店は大幅な割引を早め、販売促進(jìn)活動(dòng)が頻繁で、割引主導(dǎo)の競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境を形成している。

この背景には、同店の売上高のマイナス成長(zhǎng)と店舗數(shù)の減少により、今年上半期のダフニのコアブランドの売上高は年間13.9%から4034.9百萬(wàn)香港ドル減少した。

2014年のダフニ年報(bào)によると、他の小売業(yè)者とともに販売促進(jìn)の方法で過(guò)シーズン在庫(kù)（主に舊ブランド）を処理し、大幅な割引で販売成長(zhǎng)を推進(jìn)している。同年度內(nèi)に全體的な消費(fèi)意欲が弱まったため、地域競(jìng)爭(zhēng)が激化し、コアブランド事業(yè)の粗利益率は55.9%から2.1ポイント低下し53.8%となった。

春節(jié)の遅延は、春節(jié)前の販売シーズンが不足していることに加え、天候パターンが例年と異なることで、純利益率にさらに影響を與えている。2014年、ダフニのコアブランド事業(yè)の売上高は9492.6百萬(wàn)香港ドルに減少した。

「電子商取引ルートは引き続き急速に成長(zhǎng)し、競(jìng)爭(zhēng)も激化している」とインマン婦人靴ディレクターの張濤氏は、ダフニの製品は主に若年層に向けられているが、若年層はオンラインショッピングが多いため、以前から配置があったにもかかわらず、ダフニの顧客を分流させていると考えている。そのため、小売店の數(shù)を増やし、消費(fèi)者の目の前に高頻度で現(xiàn)れるマーケティング手段によって、電子商取引の繁栄という新しい市場(chǎng)の背景の前では、それほど効果はないようだ。しかし、これはダフニが例年取っていた運(yùn)営モデルだ。

ダフニ氏は2014年にマーケティングに力を入れたという資料がある。有名人主導(dǎo)のマーケティング活動(dòng)のほか、600店以上の大型改裝を行った。小売店は6402店に増えた。