意思決定者がコア消費(fèi)者層と潛在的な主力消費(fèi)者群のブランドや商品を選択する際の態(tài)度や成因を少しも知らずに、これまでの販売データと自分の予測(cè)だけで次のビジネス計(jì)畫を作成するとしたら、これは「舟に乗って剣を求める」とどのような違いがあるのだろうか。

純利益10億超から赤字まで、米邦の20歳の誕生日プレゼントは、少し重いように見(jiàn)える。

この2年で最も耳をつんざく民族といえばアパレルブランドミートスパンウェイでなければ。2015年はメトスボンベイ20周年であり、「奇抜な説」を冠してほとんどの90後が美邦と傘下の「有範(fàn)」アプリを熟知していることにしても、MTEE Tシャツ広告は創(chuàng)業(yè)90後の覇道総裁たちを天王と一緒に代弁してもらい、20歳の美邦が同い年の消費(fèi)者を捕獲し、インターネットを占領(lǐng)しようとする野心をあちこちに掲げている。しかし、美邦が迎えた誕生日プレゼントは赫々たる戦果ではなくみっともない3季報(bào)だった：2015年に3億?4億5000萬(wàn)元の赤字を見(jiàn)込む。

歴史はいつも驚くほど似ている。2010年、20歳の誕生日に李寧公司は大金を投じてブランドを作り直すことを決定し、多くの文體スターの注目を浴びて入札交換式を行った。後に起こったことはよく知られているが、2012年の年報(bào)によると、李寧の年間収入は前年比24.5%下落し、同時(shí)に、會(huì)社の損失は19.79億元だった。李寧氏が「寵愛(ài)を失った」という年間大幅な赤字を出したのは上場(chǎng)8年ぶりのことだ。

同じエラー

寵愛(ài)を失った背後には、美邦も李寧も同じ過(guò)ちを犯した。彼らは市場(chǎng)運(yùn)営の販売データ、店舗データ、消費(fèi)者行動(dòng)データに過(guò)度に注目し、これらのデータに基づいて次の戦略と戦術(shù)を判斷しているが、これらの素晴らしいデータに目を遮られ、ユーザー行動(dòng)の背後に隠された態(tài)度データを無(wú)視し、発掘できる可能性のある情報(bào)が多すぎる。例えば淘寶は、データプラットフォームとして、消費(fèi)者が何を閲覧したのか、何を購(gòu)入したのか、どれくらいの頻度で購(gòu)入したのか、毎回どれくらいの時(shí)間で購(gòu)入したのか、なぜ消費(fèi)者が閲覧したのか、なぜ購(gòu)入したのか、満足していないのか、なぜ満足しているのか、友人に推薦するのかなどを知っている。これが消費(fèi)者態(tài)度データである。

としてスポーツウェア類の優(yōu)れた、李寧のような恵まれたスポーツ民族ブランドは國(guó)內(nèi)ではほとんど見(jiàn)つからないが、それはやはり後來(lái)者の安踏に追い抜かれた。國(guó)慶節(jié)60周年の祝典の時(shí)、李寧ブランドの創(chuàng)始者李寧は安踏商標(biāo)のあるスポーツコートを著てオリンピックの山車に現(xiàn)れた。

どうやって次の李寧にならないようにしますか。

私は特にクリスタンソンが『イノベーターのジレンマ』で提案した哲學(xué)観、すなわち不可知論を鑑賞した。本の中では、「知られていないマーケティング」について説明しています。どんなビジネス計(jì)畫をする際にも、まず自分の予測(cè)がすべて間違っていると仮定します。

しかし、ごく少數(shù)の意思決定者は自分の予測(cè)を否定することができ、消費(fèi)者の観點(diǎn)、態(tài)度、成因を理解するのに時(shí)間をかけることができる。通常、1つの獨(dú)立したブランドの市場(chǎng)予算と普及計(jì)畫は、前年の市場(chǎng)運(yùn)営データに基づいて、意思決定チームの観點(diǎn)、態(tài)度、分析を加えて作成されます。

これらのデータはオフィスに座ってコンピュータから簡(jiǎn)単に得ることができ、これらのデータは製品が四半期ごとにどれだけ販売されたか、前月比でどれだけ増加したか、どれらの製品が多く販売されたか、どれらの地域が多く販売されたかなどのユーザーの過(guò)去の行動(dòng)を記録しただけで、行動(dòng)データに基づく予測(cè)は、より重要なデータ：消費(fèi)者の態(tài)度と価値選択を無(wú)視した。

考えてみると、意思決定者がコア消費(fèi)者層と潛在的な主力消費(fèi)者層のブランドや商品を選択する際の態(tài)度や成因を少しも知らずに、前の販売データと自分の予測(cè)だけで次のビジネス計(jì)畫を作成するのは、「舟に乗って剣を求める」とどのような違いがあるのだろうか。

當(dāng)時(shí)の李寧は舟を彫って剣を求めていた?！袱工伽瓶赡苄预ⅳ搿梗ˋnything is Possible）キャッチフレーズも「変化を起こす」（MaketheChange）とナイキの「やりたいならやれ」（Just DoIt）は本質(zhì)的に大きな差はなく、初期の市場(chǎng)シェアはナイキとも伯仲していたが、彼らの消費(fèi)者層はブランドを選ぶ際、その態(tài)度と成因は大きく異なっていた。李寧は2010年に値上げしたが、最後のわらと言える。消費(fèi)者はその価格がナイキに迫っていることに気づき、一部はまっすぐに曲がってアンタン専門店に行き、もう一部はナイキアディに行った。

そこで、ユーザー態(tài)度データ分析を結(jié)合し、ユーザー態(tài)度モデルを構(gòu)築し、結(jié)果の違いからより深い需要を探し、市場(chǎng)決定の必要となる。私たちの物事に対する認(rèn)識(shí)は新しいものを創(chuàng)造して、あなたがまだ消費(fèi)者を十分に理解していない前に、商業(yè)計(jì)畫を作るのは盲目的で、危険で、致命的です。一方、ユーザー態(tài)度データを通じて、ユーザー行動(dòng)の背後にある成因を解釈し、行動(dòng)データだけに基づいて予測(cè)するリスク性を低減することができる。

実のない店舗のアップグレード

2012年、美邦は「一城一文化一店一故事」の店舗のアップグレードを開始し、100のオフライン店舗を改造し、伝統(tǒng)的な店舗にインターネットを抱擁させ、消費(fèi)者の美邦に対する新たな認(rèn)知を得たいと考えている。杭州を例に、杭州旗艦店が最初に改造されたO2O旗艦店は、「中央駅スタイル」に変更され、ロビーは待合室に改造され、試著室は列車車両にデザインされ、店內(nèi)ではコーヒー小食も提供されている。新しくオープンした重慶新華國(guó)際店は、新鋭蕓術(shù)工場(chǎng)を店舗に移した。

しかし、2年以上が過(guò)ぎ、成都、杭州、アップグレード後に再発売された重慶體験店はいずれも客が少なく、期待と実際の効果は大きく異なる。1日に30萬(wàn)人の消費(fèi)者が米州の4000以上の実店舗に足を踏み入れ、これらの消費(fèi)者の約30%が最終的に顧客になり、70%が様々な理由で流出した。

ブランドに対する消費(fèi)者の新しい認(rèn)識(shí)を得る前に、ブランドは消費(fèi)者を理解する必要があります?，F(xiàn)在の美邦に対して、30%の消費(fèi)者がなぜ購(gòu)入を選んだのか、70%の消費(fèi)者がなぜ離れたのかを理解し、再び変化を始めたのは、美邦がどのように次の李寧にならないようにするための第一歩であり、真の抱擁インターネットでもある。

ビッグデータが必要であり、態(tài)度データが必要である

「消費(fèi)者を知る」ことは誰(shuí)もが知っているように聞こえるが、これは伝統(tǒng)的な企業(yè)のモデルチェンジの任督二脈を打ち明けることができるだろうか。ジャック?ウェルチはGE社は世界一になった時(shí)、「あなたたちは知っていますが、私たちはできました」と言いました。

ビッグデータ時(shí)代は企業(yè)に無(wú)數(shù)のデータを得る可能性を與え、政策決定者は各種の円グラフ、折れ線グラフの中で業(yè)績(jī)の分析を行い、焦點(diǎn)インタビューグループの中で激動(dòng)したbrainstormingはいわゆる「消費(fèi)者」の洞察を探したが、みんなは連続的で科學(xué)的で効果的に消費(fèi)者の態(tài)度データを収集し、消費(fèi)者の価値選択と観點(diǎn)の見(jiàn)方を理解していなかった。ビッグデータ業(yè)界では、これらの企業(yè)が適切な意思決定を行うのを支援するために、消費(fèi)者態(tài)度のデータ分析を行う製品が早急に登場(chǎng)する必要があります。

李寧のワーテルローには、自分の視聴者を理解していないこと、利益を失っていること、そして自然にそれに屬する機(jī)會(huì)を失っていること、消費(fèi)者の絶えず変化する品位に合わせて革新を続けることができないことが唯一の理由だ。

米國(guó)は、消費(fèi)者と市場(chǎng)のニーズを理解し、同じ轍を踏まないように、変化の第一歩を踏み出してほしい。