とはいえ

會(huì)社の2015年の財(cái)務(wù)報(bào)告は赤字を?qū)g現(xiàn)しましたが、完全に苦境を脫するまでにはまだ道があります。

李寧が先日発表した今年の第一四半期の財(cái)政報(bào)告によると、李寧は

同店の売上高は低桁成長(zhǎng)を遂げ、2015年の回復(fù)後の予想を大きく下回った。

これまでオンラインで90%成長(zhǎng)したと言われていた業(yè)務(wù)も縮小され、60%から70%に落ち込んだ。

3年の回復(fù)調(diào)整を経て、2015年に李寧の頭の損失帽子がついに取り除かれました。この発展の肝心な時(shí)に、李寧は再び「開店圏」モードをスタートさせました。これは拡張の「古い痛み」に遭遇しますか？

3年間の回復(fù)計(jì)畫は最後まで行われていませんでした。

李寧の業(yè)績(jī)が逆転したことを祝っていた投資家は、2016年の李寧會(huì)社第1四半期の決算報(bào)告書を思い出しませんでした。

李寧第一四半期の決算報(bào)告によると、同店の売上高は低桁の伸びしかなく、2015年の回復(fù)後の発展に対する予想をはるかに下回っている。

また、財(cái)務(wù)諸表のデータによると、李寧電商プラットフォームの業(yè)務(wù)は60%から70%伸びています。これは前年の95%の伸びに比べて大幅に鈍化しています。

4月22日、記者の取材に対して、李寧會(huì)社の関係者は、今年の第1四半期の業(yè)績(jī)成長(zhǎng)は2015年の年度の伸びとともに低桁で、2組のデータの狀況は一致しており、同店の販売狀況は會(huì)社の成長(zhǎng)に対する期待に合致していると語った。

しかし、電子事業(yè)がこれまでの成長(zhǎng)速度を下回るということは、ほぼ橫ばいといえる。

李寧を長(zhǎng)期的に観察している業(yè)界関係者が記者に対して直言していますが、李寧は再び業(yè)績(jī)が鈍化しているのか、それとも古い問題のため、ルート商は小売能力が弱く、配合度が足りないなどの現(xiàn)象があります。

「李寧は3年間の改革を経て、重點(diǎn)的に小売モデルを転換し、在庫配置と運(yùn)営効率を全面的に最適化したが、會(huì)社の小売収入の比重も向上させた。

しかし、李寧の保守的な措置によって、小売モデルは會(huì)社の資本支出に圧力をかけた。

小売店の數(shù)が増え、それに応じて販売拠點(diǎn)の賃貸コスト、従業(yè)員のコストなどが増加し、端末の物流費(fèi)用も増加している。

上記の人は記者に対して分析しています。

記者の了解によると、李寧のこのようなモデルは同行安踏のディーラーモデルと比べて、販売費(fèi)用は大體その二倍で、業(yè)界平均の二倍ぐらいです。

李寧はここ數(shù)年、コスト抑制に力を入れていますが、販売費(fèi)の削減は難しいです。

実は、李寧は最近の會(huì)計(jì)報(bào)告の発表會(huì)で製品、ルート、運(yùn)営能力の向上をずっと強(qiáng)調(diào)しています。

このほか、もう一人の李寧に近い人は記者に対して、この現(xiàn)象が現(xiàn)れたのも李寧の3年間のルート回復(fù)計(jì)畫が最後まで行われなかった結(jié)果だと分析しました。

これまでの関連資料によると、李寧會(huì)社は2012年から先行して伝統(tǒng)的な卸売モデルから小売を方向とする快速反応ビジネスモデルへの転換を開始し、14億～18億元の投資を開始した。

これまでのところ、専門小売システムの構(gòu)築の観點(diǎn)から、李寧の「ルート復(fù)興計(jì)畫」は30%しか完成しておらず、無視できないのは、2015年の在庫は依然として9.6億元の高位を維持しており、高在庫の懸念は依然として解消されず、高速収益を持続することは非常に大きな挑戦に直面していると報(bào)道されています。

李寧2015年年報(bào)の総合貸借対照表によると、2015年12月31日現(xiàn)在、會(huì)社の在庫は9.6億元である。

上記の関係者は、李寧は2015年に赤字を?qū)g現(xiàn)しましたが、會(huì)社に損失をもたらしたことがある在庫問題は依然として存在しますと直言しています。

現(xiàn)在の在庫問題について、上記の李寧會(huì)社の関係者は2015年の在庫構(gòu)造の最適化が次の発展に基礎(chǔ)を築いたというだけです。

このほか、業(yè)界內(nèi)では3年間のルート復(fù)興計(jì)畫の進(jìn)展について徹底的に疑問視していないが、同関係者は直接には答えておらず、2016年には既存の販売拠點(diǎn)の効率と収益力を向上させ、販売ルートネットワークを継続的に最適化するという。

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収益力は同業(yè)者にははるかに及ばない。

李寧は再度內(nèi)憂外患の境地に陥ったが、李寧ブランドをリードして輝かしい舵取り李寧に向かったことがあります。この苦境のために自制を固めたのではなく、これまでの拡張配置発展モデルを選択して、引き続きスポーツ市場(chǎng)を拡大しています。

「2016年販売ポイントの純増300～500の目標(biāo)は変わらない」

これまで2016年の発展計(jì)畫を提起してきたが、李寧氏によると、販売ネットワークは主に春節(jié)休暇後に徐々に拡大している。

最近の財(cái)務(wù)報(bào)告のデータによると、2016年3月31日現(xiàn)在、李寧ブランドの中國(guó)での販売拠點(diǎn)數(shù)は合計(jì)6106個(gè)で、昨年末より27個(gè)減少している。

しかし、李寧の持続的な拡張速度は現(xiàn)在閉店調(diào)整の速度をはるかに超えています。

実は、李寧のこのような持続的な拡張のやり方は2015年にすでに始まっています。

李寧2015年の財(cái)政報(bào)告のデータによると、李寧の販売店は昨年末までに507店舗から6133店まで増加しており、これも2011年末に閉店戦略を発表して以來、初めて販売ネットワークを拡大した。

公開資料によると、2012-2014年には、李寧は1821店、519軒、289軒をそれぞれ閉店した。

これに対して、業(yè)界関係者は記者の分析に対して、実は李寧はすでに非常にばつが悪い時(shí)期にあって、內(nèi)部改革が徹底していないので、會(huì)社の収益力は同業(yè)に遠(yuǎn)く及ばないです。

競(jìng)爭(zhēng)も激しいです。

記者は同業(yè)の複數(shù)のスポーツブランドの売上高と純利益を比較して、李寧の2015年の営業(yè)収入は特歩、ピケと361度を超えていますが、その収益力はこれらの會(huì)社とは一線を畫していません。

この二年間の內(nèi)憂外患が絶えず激化している背景において、2014年末には、「小弟」はすでに昔の「長(zhǎng)兄」李寧を超えて、中國(guó)のスポーツ用品業(yè)界の一番目の椅子に座りました。

データによると、李寧の2015年の売上は70.89億元だったが、李寧の純利益は0.14億しかなく、特別措置は52.95億元を販売したが、純利益は6.23億元に達(dá)した。361度2015年の販売は44.59億元で、純利益は5.17億元に達(dá)し、販売量が最小の31.1億匹のグラムに比べて、純利益も3.92億元に達(dá)した。

內(nèi)憂外患に対して、李寧の一番いいやり方は著実に店の運(yùn)営能力と収益力を高めるべきです。

業(yè)界のマーケティングのベテランは記者に対して、會(huì)社の収益力と店舗數(shù)には必然的な論理関係がないからだと分析しています。

李寧も店舗自身の収益力を高めるしかないです。このような損失の局面を根本的に変えることができます。

上記の関係者は記者に対して、大規(guī)模な店舗を通じてコストを削減して利益を上げるという方法は前提があります。それは新しい店ごとに利益があるということです。そうでないと利益が得られない店舗は大量の資源を消費(fèi)すると同時(shí)に、全體的に會(huì)社の損失狀況を拡大します。

李寧はこれからどうやって2016年の逆襲ハード戦をするのか、引き続き注目していきます。