中國市場でのラグジュアリーなブランドイメージの一方で、米國本土では市場の漸落。ナツメヤシ本ブランド道の発展は順風(fēng)満帆ではない。中米の価格差が40%以上に達(dá)したのは5年前から非難されており、今も何の変化もない。ここ數(shù)年、中國の消費者の伝統(tǒng)的なぜいたく品に対する認(rèn)識が深まり、反腐敗、海外旅行などの社會環(huán)境の変化に伴い、中國での「軽ぜいたく路」の歩みはますます困難になっている。

國內(nèi)消費者からは、クリチーノ（COACH）がぜいたく品しかし、米國では大物とは少しも関係がない。電子商取引の急速な発展と中國人の出國機(jī)會の増加に伴い、グッチのブランドイメージは試練にさらされている。

最近、記者の取材によると、グッチの中米価格差が大きすぎることは國內(nèi)の狂った買い占めを招く主要な要素であり、その他の原因は公金消費と大きな関係がある。過去10年間、ぜいたく品業(yè)界の発展を支えてきた多くの要素の中で公金消費は避けられない話題だったが、三公消費を制限する政策が登場するにつれて、いわゆる「光り輝く」年代に戻ることは不可能だった。

研究院の周婷院長は、「グッチは數(shù)年前に「軽贅沢品」でデビューして當(dāng)初の國內(nèi)の未成熟なぜいたく品市場と「低価格でぜいたく品を買う」という消費者心理をつかんだが、中國人の収入増加、消費のグレードアップに伴い、従來の意味でのぜいたく品の定義に合致しないブランドが消費者に発見されるだろう」と考えている。

　中米の価格差が巨大で國人が狂ったように買いあさる

米國にいる茜妞は代理購入で、米國では人民元1000元前後でグッチバッグを買うことができ、多くの國の人が消費できる価格だと記者に話した。しかし、一般的に米國では1200元から1300元の同バッグが売られており、國內(nèi)ではアウトレットでも2700元から2800元で売られている。価格差の問題だけに、國內(nèi)では代理購入や海外での購入を選ぶ人が多い。

今年4月には、シカゴのファッション?アウトレット?ベンツ専門店が代理購入の「大顧客」たちに対して、夜7時から9時までの「代理購入特別販売會」を開催し、購入制限政策を緩和した。華人の代理購入者たちも負(fù)けじと、6時までにグッチの店の外に長蛇の列を作った。

代理購入者たちが2時間以內(nèi)に店內(nèi)の1萬點以上の商品をスキャンするという「快挙」は、シカゴが大陸からの観光客の消費能力に驚いた?，F(xiàn)場で90以上の革製品を奪った代理購入「軒母」によると、特売會の會場には白人が1人、メキシコ人が1人だけ見られ、殘りは中國人の代理購入一色だったという。軒母によると、今回の特売會では2時間で1萬元の「仕入れ」をしたが、通常の時間帯では、彼女はクリ馳だけで、毎週平均2000元から3000元の消費をしているという。

実は、中國大陸部ではずっと人気があります。公開メディアによると、3月末には北京のオーレ売り場でクレイジーな割引が行われ、季節(jié)が過ぎた商品は2割引になった。100元靴、千元バッグが消費者の略奪を引き起こした。また、オープンを前に、モンスーンの燕シャオレにあるコーナーには長蛇の列ができていた。

しかし、國內(nèi)のアウトレットのグッチは割引しても「価格は高くない」。燕莎のアウトレットで記者が見たところ、グッチの古い商品は基本的に2割引で販売され、新型も5割引になった。あるブランドのガイドによると、デパートの他のブランドではこのような低価格割引はめったにないという。

しかし、中國人がグッチを爆買いしたことに比べて、外國人は冷靜になったように見える。米ニューヨークバイリンガルの司會者、ホアキン?メディア共同創(chuàng)業(yè)者の王氏は、米國人も似たような特売會に「風(fēng)邪を引かない」と言っているのではなく、グッチ、CK、リーバイスのような中程度のブランドに風(fēng)邪を引かないと言っているが、これらのブランドは米國でも大物でも少しも関係がないと話している。米國の「ブラックフライデー」では、多くの華人がグッチのようなブランドを買い占めているが、多くの米國人はそれを不思議に思っており、なぜ華人がこのようなブランドを好むのか理解していない。

中國でぜいたく品のイメージづくりに挫折

研究院の研究分析によると、「一線のブランドイメージ＋優(yōu)れた品質(zhì)＋安価でより多くの消費者に受け入れられる価格」でクリッツの成功を生み出したという。周婷氏は記者の取材に対し、「グッチの數(shù)年前の成功は、確かに當(dāng)初の國內(nèi)の未成熟なぜいたく品市場と消費者の「ぜいたく品を安く買う」心理をつかんだことだ」と述べた。

しかし、中國人の収入、消費が一般的にエスカレートし、近年、電子商取引が急速に発展し、中國人が海外に出る機(jī)會が増えていることに伴い、彼らはすぐにこのブランドが伝統(tǒng)的な意味での贅沢品の定義に合致していないことを発見した。反腐敗が続いていることに加え、中國人の海外旅行が増えていることから、グッチなどは中國では贅沢品であり、海外では一般商品のブランドであり、厳しい試練に直面するだろう。

公開資料によると、2008年に中國市場に進(jìn)出した後、世界の売上高は上昇し続け、成長率は一時2桁の成長を維持した。しかし、2013年からぜいたく品販売は「三公消費」の寒い冬のため、グッチの売上高の伸び率は初めて1桁に下落し、7%にとどまった。2014 會計年度は5.3%のマイナス成長を記録した。

しかし、地域別の売上高を見ると、北米市場はグッチの本拠地として、後続力は不足しているものの、主導(dǎo)的な地位を維持している。その新しい利益の増加點はアジア、特に中國市場にある。データによると、2008年からの売上高の平均年間成長率は42%に達(dá)した。

2016年の第3四半期になると、中國地區(qū)の売上高はいずれも前年同期比2%増と鈍化した。

ベインが先ごろ発表した『2015年の中國ぜいたく品市場研究」によると、反腐敗?廉潔提唱の風(fēng)潮の後続の影響を受け、ビジネスギフトに結(jié)びついたぜいたく品類は2年連続で販売の被災(zāi)地に転落した?！高^去10年間、ぜいたく品業(yè)界の発展を支えてきた多くの要素の中には公金消費が含まれており、外部環(huán)境が変わった後、いわゆる「光り輝く」年代に戻ることはほとんど不可能だ」。ロード広報上級副総裁で中國區(qū)の高級品事業(yè)社長の高明氏は記者の取材に対し、「將來の業(yè)界の原動力は中國の中産層から來ており、彼らの収入は普通のホワイトカラーより高いが、財務(wù)の自由には達(dá)していない」と述べた。

また、海外旅行の増加に伴い、より多くの中國人消費者が海外でぜいたく品を購入することを選択しており、これも在中國のぜいたく品店にストレスを感じている。富品質(zhì)研究院が昨年11月24日に発表した2015年の「中國ぜいたく品報告」によると、2015年の中國消費者の海外ぜいたく品消費は910億ドルに達(dá)し、78%のぜいたく品消費は海外で発生し、消費流出の情勢は依然として深刻だ。調(diào)査によると、すべてのぜいたく品の中で、腕時計の國內(nèi)外の差額が最も高く、最高の腕時計の価格差は89%に達(dá)することができ、酒類の平均価格差は64%に達(dá)した。しかし、2011年に比べて、國內(nèi)外のぜいたく品の価格差は明らかに縮小し、これまで平均50%前後だったものから、2015年までの価格差幅は20%~ 30%の間だった。これは近年、中國政府が発表した輸入関稅のさらなる引き下げなどの政策と顕著な関係がある。

　　「販促+リストラ」で勢いを取り戻そうとする

もちろん、グッチの割引販売戦略は自分の故郷だけでなく、中國での販売促進(jìn)活動にも前例がない。それだけでなく、利益を後押しするためにも、「腕を切る」ことを惜しまず上層部の人件費を削減し、退勢を挽回したいと考えている。

記者によると、今年3月、クリチーノは北京オレイの売り場でクレイジーな割引を上演し、季節(jié)が過ぎた商品は2割引になった。100元靴、千元バッグが消費者の略奪を引き起こした。

実は、グッチは海外だけでなく、國內(nèi)でも狂った割引の道を歩み始めている。過去數(shù)年間、反腐敗、國內(nèi)外の価格差、海外での贅沢購入、電子商取引の衝撃……これらのありふれた理由で、多くの贅沢ブランドは2015年にはまずかった。実際、以上は単なる表象的な原因であり、経済成長が減速している今日、多くの贅沢ブランドが単一市場に頼りすぎて、グローバル化の程度が高くなく、リスクに抵抗する能力が悪いという問題が続々と暴露されているが、クリスティーンも含まれている。記者が調(diào)べた年報によると、2015年第3四半期の売上高は11億ドルから9億2900萬ドルに減少し、15%下落した。第4四半期は12%下落した。

勢いを逆転させるために、クリッツも続々とコスト削減の手段を使って自己保証を行っている：実店舗を立て直し、割引の幅と割引頻度を減らし、Stuartも招聘したVeversは新クリエイティブディレクターに就任した。同ブランドはまた、9月のファッションウィークに新しいシリーズ「グッチ1941」を発表し、獨自のクリエイティブなファッションスタイルを改めて世間にアピールしている。

この一連の行為を通じて、現(xiàn)狀を逆転させたいと考えている。第10四半期の改革を経て、カルチオの財報はやっと少し回復(fù)した。2016年第3四半期決算によると、同ブランドの純売上高は10.3億ドルで、前年同期比9.293億ドルから11.2%増加した。

割引販促による業(yè)績向上のほか、クリスティーズも人件費の削減により財務(wù)諸表の成績をさらに強固にした。最近では、グッチグループ會長兼最高経営責(zé)任者のGebhard Rainer氏がグローバルマーケティング、デジタルマーケティング、顧客體験のDavid Duplantis社長は退任する。北米のAndre Cohen元社長北米兼グローバルマーケティング社長に昇進(jìn)するが、元最高経営責(zé)任者、法律顧問、秘書のトッド?カーン氏はグループ社長の肩書きを増やす。

同時に、クリッツグループは「運営効率向上計畫」を提出し、組織効率を向上させ、核心技術(shù)プラットフォームを更新し、サプライチェーンネットワークを最適化し、目まぐるしく変化する世界市場の狀況、波動する観光消費の流れ、日増しに激しくなる競爭環(huán)境により効果的に対応することを目的としている。世界市場における企業(yè)の雇用削減に関するこの計畫には、2017年度末にほぼ完了すると予想される4四半期から財務(wù)諸表に反映される約6500萬～8000萬ドルの稅引前費用が発生する。財報ではグループは人員削減の規(guī)模を明らかにしていない。

クリッツグループ最高経営責(zé)任者ビクターLuis財報では、第3四半期に「グッチブランドが成長を回復(fù)した」と指摘しており、これはコアな北米市場に具體的に表れている。3月26日までの第3四半期には、同區(qū)の同店での売上高の伸びはゼロだったが、第4四半期連続で改善され、過去3年連続の下落に終止符を打ち、Consensusにもはるかに勝ったMetrix 総合予想は1.4%下落したが、第2四半期の同店の売上高の下落幅は22%に達(dá)し、前年同期の下落幅は23%だった。ブランドの北米販売総額は4億9900萬ドルで、年1.2%上昇し、一定の為替レートで2%上昇した。Victor Luis氏によると、北米の小売店と特売店のパフォーマンスはホリデーシーズンよりも改善を続けており、ブランドは現(xiàn)在の第4四半期に同店の売上高の伸びを回復(fù)し、利益の回復(fù)に向かっているという。