下著ブランドの都市麗人は急速な拡張期間を経て、今年の業(yè)績は著しく反落し始めました。

8月15日、都市麗人が発表した上半期の業(yè)績報告によると、2016年1月から6月にかけて、都市麗人の営業(yè)収入は22.11億元で、前年同期に比べてわずか0.2%伸び、純利益は1.74億元で、前年同期比35.63%減少した。

わかります都市の麗人苦しい時にあった。売上高の伸びがほぼ停滯していると同時に、純利益も初めて下落した。7月18日、都市麗人は収益警告を発表し、業(yè)績の下落の原因を中國の経済発展の減速、微商衝撃及び運営コストの上昇にあると公告しました。マイクロ商取引所は弊社の製品供給に影響を與え、サプライチェーンに問題が発生しました。以前、都市麗人管理層は取材に対し、都市麗人はマイクロ商家からの競爭強度を全面的に予測できず、サプライチェーンの弾力性に欠けることが最大のショートプレートとなっていると述べました。

何が「微商衝撃」ですか？

國內(nèi)の下著市場はここ數(shù)年急成長しています。英敏特のデータによると、下著市場の規(guī)模は5年間で倍増し、180億ドルに増えた。來年までに、中國の女性下著市場の小売価値は250億ドルに達する見込みで、アメリカ市場の2倍に達し、2020年までに330億ドルに達すると予想されています。

このような巨大な市場潛在力に直面して、都市麗人は業(yè)績のワーテルローに遭遇しました。「2016年上半期の微商の高速発展は、大衆(zhòng)市場の競爭者にも打撃を與えた」都市の麗人は、微商の加入は市場の構(gòu)造を再びシャッフルさせて、競爭は日に日に開放的になると表しています。

実際には、伝統(tǒng)的な小売業(yè)の典型的な代表として、都市麗人が出會う問題は伝統(tǒng)的な業(yè)界全體の縮図である。電気商、微商の急速な発展に伴って、伝統(tǒng)小売業(yè)の版図は絶えず蠶食されています。都市麗人自身の統(tǒng)計データによると、微商はすでに下著市場全體の10%のシェアを占めています。

更に重要なのは、都市の麗人の目標(biāo)の受け手と微商のブランドは一致している傾向があります。ブランドの創(chuàng)始時から、都市麗人は消費群體を三四線都市、県級市にロックしました。現(xiàn)在は微商の中で流行している下著のブランドは幸福の狐、バルティ麗人、優(yōu)女などを含んでいます。ほとんどは無鋼圏の無傷下著です。これらの微商ブランドは優(yōu)れた価格で短期間に比べて三四線都市で迅速に市場を占有します。

一方、都市の麗人もマイクロ商法が日増しに際立っている戦略的地位を十分に認(rèn)識していますが、マイクロ商法に関する自身の経験が淺いため、この分野で包囲を突破することはできません。都市の麗人は業(yè)績の下落を微商のせいにしています。新しい微商ルートがより多くの市場シェアを占めていますが、自身はこの分野でより良い発展を得るのが難しいという意味がもっと多いです。ある業(yè)界アナリストは「無冠の財経」と言いました。今年の4月にもかかわらず、都市麗人と仏山市の石開です。電子商取引有限會社は戦略協(xié)力協(xié)議を達成しましたが、短期間ではやはりマイクロ商法の中で地位を占めるのは難しいです。

モードショートボードが頻繁に現(xiàn)れます

過去5年間で、都市麗人は「大規(guī)模な開店＋自家建設(shè)電気事業(yè)者」というモデルで急速に成長し、純利益は2011年の1.69億から2015年の5.4億元に成長し、年平均の複合成長率は33.8%に達しています。営業(yè)収入も2011年の16.56億から2015年の49.53億元に成長し、複合年の成長率は31.5%です。

しかし、上半期には光り輝いていた。去年の同じ時期に比べて、都市麗人は649店を開店しましたが、今年は閉店238店を選びました。総店舗數(shù)は8371店まで減りました。経営粗利益率も前年同期の15.8%から10.1%まで下がりました。

「都會の麗人の皿は増えているが、市場の収容率は下がっている」上記の業(yè)界アナリストは記者団に対し、都市麗人が急速に拡大すると同時に、製品の売れ行きが滯る恐れがあると語った。関連データによると、2013年の都市麗人の在庫サイクルは約72.3日で、2014年は85.2日まで増加し、2015年の都市麗人の在庫回転日數(shù)は78日間まで減少した。しかし、2016年には在庫サイクルがまた上昇しました。

微商の衝撃を受けた都市麗人は、以前の高速拡張で製品の販売が滯り、製品は通常の周期で販売できなくなり、在庫サイクルの延長で企業(yè)の流動資金の回転期間が増加し、資金が適時に返済できなくなり、都市麗人の上半期の業(yè)績が大幅に落ち込んだ。

現(xiàn)在、國內(nèi)は経済構(gòu)造の転換と消費のアップグレードのノードにあり、消費者の需要変化が加速している。市場の需要の突然の変化に直面して、都市の麗人の弾力性に欠けているサプライチェーンは「鈍重」に見えます。記者によると、今年の上半期には無傷の鉄輪ブラジャーに対する市場の需要が大幅に増加し、マイクロ商法を通じて販売されたこのような製品は大量に増加しましたが、無傷の鉄輪ブラジャーを生産する技術(shù)を備えているサプライヤーの數(shù)が少なく、結(jié)果として都市麗人が深刻にこのような製品に不足していることが分かりました。

業(yè)界の転換點を驚かす

多くの業(yè)界アナリストは依然として下著業(yè)界の將來性を見込んでいるが、昨年は下著を中心に多くの上場企業(yè)が軒並み業(yè)績を上げていることは否めない。

匯潔株式半年報によると、會社の上半期の営業(yè)収入は10.01億元で、同7.92%伸びた。しかし、上場會社の株主に帰屬する純利益は1.20億元で、同5.61%下落した。中高級下著市場を?qū)熼Tとする安莉芳がこのほど発表した利益早期警報によると、社內(nèi)全體の販売は前年同期比18%下落し、18カ月を超える店舗を運営する同店の販売も10%下落した。

実は、下著業(yè)界はずっと激しい競爭の中にあります。業(yè)種內(nèi)には3000を超えるブランドやメーカーがあります。都市麗人が自分で提示したデータによると、2015年の小売額は全體の市場シェアの3.3%を占めている。國信証券研究報によると、國內(nèi)の下著市場の構(gòu)造は分散しており、製品は多いが、99%のブランドの販売規(guī)模は1億元以下で、販売規(guī)模は10億元を超えるブランドはごくわずかである。

中國の下著市場は長期にわたって低レベルで競爭しています。つまり、概念戦、スター戦、価格戦で多くの企業(yè)が過酷な市場競爭の中で過分の貸越をしています。企業(yè)の利益も予想されています。上記の業(yè)界アナリストによると、伝統(tǒng)的な下著ブランドの業(yè)績低下は大きな環(huán)境の影響とマイクロ商法の衝撃を受けているが、より深層的な原因はこれらのブランド自體の問題であり、品質(zhì)安全、ブランドマーケティングなどが含まれている。

このような狀況下で、多くの企業(yè)が実際に経営転換の転機に直面している。どのようにこの業(yè)界の調(diào)整の中で率先してモデルチェンジの突破口を見つけるかが重要です。

中高級市場或いは突破口

國內(nèi)消費者の日増しに成熟した消費観念は、下著業(yè)界の構(gòu)造に影響を及ぼしている。第一財経商業(yè)データセンターが先日発表した「女性下著消費動向報告」によると、國內(nèi)の肌著消費習(xí)慣は先進國と明らかに差があり、肌著の消費において、國內(nèi)の一人當(dāng)たりの支出は先進國の半分程度にすぎない。今後數(shù)年間、人々の消費観念が加速的に成熟し、女性の下著市場規(guī)模が拡大すると予想され、この差は急速に縮小される。

2015年、都市麗人は3月に9200萬元でハイエンド市場に位置づけられている下著ブランドの歐迪芬を買収し、ハイエンドの下著市場に進出すると発表しました。「女性の下著は実用以外の內(nèi)包を與えられています。伝統(tǒng)的な機能性消費から感情的な消費に転向し、購買力の向上とブランド意識の強化はより多くの消費者を中高級市場に向かわせます。」上述の業(yè)界のアナリストは説明しますが、都市麗人はこれまで中低市場を発展點としてきました。ブランドに対する大衆(zhòng)の印象をどう変えるかは都市麗人の転換の道に橫たわる主要な問題となります。

その心配はデータにも表れている。四ヶ月の買収後、都市麗人はこの企業(yè)の赤字を黒字にしたが、2015年中報によると、歐迪芬は1926.2萬元の収入を?qū)g現(xiàn)し、純利益は108萬元である。都市麗人の公告によると、2013年の売上高は3.726億元で、2732萬元の損失を計上した。2014年の販売は3.29億元で、1458萬元の損失を計上した。しかし、今年の上半期に、歐迪芬が貢獻した売上高は約1.62億元で、営業(yè)収入が増加したにもかかわらず、純利益は5%から10%の損失を殘しました。

この業(yè)界の調(diào)整を経て、市場の継続的な統(tǒng)合と優(yōu)勝劣敗に伴い、今後の市場集中度はある程度向上するだろう。上記の業(yè)界アナリストは、「下著業(yè)界にはシャッフルが現(xiàn)れ、下著の種類によっては3-5の市場シェアを主導(dǎo)するブランドが誕生するはずだ」と述べた。