今月初め、Gucciすでにヨーロッパ市場で全線製品を値上げし、上昇幅は約10-30ユーロで、國內(nèi)の上昇幅レベルをはるかに下回っている。特筆すべきは、Gucciが今年度中に2回目の値上げで、現(xiàn)在と比べてぜいたく品大手ブランドの値下げ戦略は大きく異なる。時を経て、Gucciの業(yè)績が好調(diào)になるにつれて、割引救市の戦略は値上げしてブランドを確立することになった。しかし、業(yè)界関係者によると、Gucciのようなよく売れば値上げし、売れないなら値下げする定価戦略は、短期的には売上高を得ることができるかもしれないが、ブランドの長期価値にとっては百害あって一利もない。

　　5割引から年內(nèi)2回の値上げまで

記者の調(diào)査によると、中國大陸部のGucci店の一部の商品はこのほど正式に値上げされ、上昇幅は約5%-10%で、今年4月以來、大陸部のGucci店は再び価格を引き上げた。今回の値上げは全線商品ではない。Gucciはヨーロッパ市場で今月初めに全線製品を価格調(diào)整し、価格調(diào)整範囲は10-30ユーロにすぎないことが分かった。

これに対し、Gucciの店員は、今回の値上げは主にげんりょう値上げ、世界通貨の為替レートの変化などの要因の影響。

しかし、富品質(zhì)研究院の周婷院長はGucciが提供した値上げ理由について認めていない。周婷氏は、Gucciが提出した値上げ要因は無視できないが、ここ2年間のブランド価格の変動狀況の分析から、Gucciの年內(nèi)の2回の値上げは販売狀況の楽観から來ていることが分かった。

今年の高調(diào)な値上げに比べて、Gucciの昨年の値下げセールも盛んだった。昨年夏、Gucciは上海、北京などの市場で前例のない割引セールシーズンを行い、ほとんどの商品が直接5割引になった。夏の販促シーズンの余溫が殘り、Gucciの冬の販促シーズンが再び襲ってきた。1年以內(nèi)に何度も割引セールを行い、多くの消費者が安物を手に入れると同時にブランドにも深い疑問を抱いている。

調(diào)査によると、夏の割引セールとは異なり、Gucciの冬のセールは少し寂しく、消費者は疑問を提起し、割引は贅沢品のブランドの位置づけに影響し、割引の力がそんなに大きく、みんなは白菜を買うように奪って、かえって買いたくない。

業(yè)界関係者によると、割引セールは贅沢品にとって両刃の剣であり、ブランドは短期的な利益を追求し、割引セールの方式を選んで在庫を取り、最終的にブランド価値にマイナスの影響を與えるという。

業(yè)績報告書がブランド価格風向標になる

1年に2回の値上げについて、Gucci側(cè)は、値上げは毎年恒例の調(diào)整で、ブランドの毎年の価格が異なる程度の上昇幅を持ち、主に原材料、為替レートなどの影響を受けていると述べた。それ以外に、消費心理戦術(shù)も一部の原因で、ブランドは値上げを通じてブランドの切り上げの印象を作りたいと思っています。

記者はGucci財報をめくってみると、ブランドの定価戦略は財報の販売データと直接関連しており、業(yè)績グラフと定価戦略から見ると、ブランドは基本的に売れないと割引し、売れば値上げするという原則に従っている。

今年第1四半期、Gucciの業(yè)績の上昇幅は3.1%で、業(yè)界平均の1%をはるかに上回ったという。一方、Gucciの最新財務(wù)報告書によると、上半期の利益は7%増加し、第2四半期の正価商品の収入は70%増加した。

Gucci最高経営責任者MarcoBizzarriはメディアに公開し、Gucciの將來の目標は60億ユーロの年間販売目標を達成することであり、ブランドは今後、業(yè)界の平均成長率の2倍で前進すると明らかにした。

業(yè)界関係者によると、今年のGucciの業(yè)績はクラウドグループをリードするだけでなく、市場の多くの贅沢なブランドよりも優(yōu)れているという。業(yè)績の急進かもしれないが、Gucciは贅沢品が衰えている間に値上げするのに十分な底力を持っている。

値上げは業(yè)績の急進によるものですが、割引セールは業(yè)績の下落によるものではないでしょうか。2014年からGucciの業(yè)績が急落したことが分かった。2014年度、Gucciブランドの持続的な経営業(yè)務(wù)からの営業(yè)利益は6.7%下落し、前年同期の11.318億ユーロから10.56億ユーロに下落した。それだけでなく、Gucciの業(yè)績の下落は2015年第1四半期まで続き、Gucciの純利益は5.7%急落し、米國と西歐市場を除いて、中國と日本を含むアジア太平洋市場はいずれも満足していない。Gucciの業(yè)績が下落したため、親會社の開雲(yún)グループの第1四半期の業(yè)績も2.6%のマイナス成長を示し、近年最悪の成績となった。

これに対し、周婷氏は、Gucciの値上げと割引の原因は業(yè)績の影響を受けていることが多く、一昨年のGucciの業(yè)績が急落し、昨年のブランドの在庫を5割引したと指摘した。今年は業(yè)績が好転し、ブランドは値上げを始めた。割引セールでも値上げしてブランドを維持しても、Gucciは短期的な利益しか見ていないので、贅沢品の安身立命のブランド価値を無視しています。

価格設(shè)定戦略はブランド価値を損なう恐れがある

他の贅沢なブランドが次々と中國で値下げ戦略を?qū)g施し、世界価格の一體化を?qū)g現(xiàn)することを求めている。Gucciのわがままな値上げは消費者のブランドに対する疑問をもたらすほか、國內(nèi)消費のさらなる流失をもたらす可能性がある。

Gucciの2回の値上げはいずれも歐州市場に及んでいるが、10-30ユーロの値上げ幅は國內(nèi)の10%をはるかに下回っている。一般的に、海外の贅沢品価格は國內(nèi)より約40%ほど低く、Gucciの國內(nèi)外の値上げ差は國內(nèi)外の価格差をさらに大きくする。

業(yè)界関係者の分析によると、昨年の海外代理購入が贅沢品メーカーにもたらした売上高は340億-500億元に達した。中國市場はブランドの展示室に転落し、海外を通じて贅沢品を購入する消費者が増えている。國內(nèi)市場の賃貸料、人件費などが上昇し続け、多くのブランドが世界価格の一體化を始め、國內(nèi)消費者を殘すことを望んでいるが、Gucciは明らかにこの問題の深刻さを意識していない。