數(shù)ヶ月前、金頂賞デザイナーの武學(xué)凱さんにインタビューした時(shí)、彼に質(zhì)問したことがあります。消費(fèi)反復(fù)の過程で、どのような企業(yè)の転換と変革が成功の手本と言えますか？

武先生は寧波太平鳥に言及しました。

確かに、服裝業(yè)界で20年以上の「老兵」として、國內(nèi)のアパレル市場が弱く、新生代消費(fèi)者が臺頭する大環(huán)境の中で、太平鳥は遺伝子を突然変えたように、新しい活発な姿で若い舞臺に立っています。十?dāng)?shù)年前の「都市と農(nóng)村の結(jié)合部」気質(zhì)が強(qiáng)い中高年ブランドとは無関係のようです。

今年1月、太平鳥は上海証券取引所で成功しました。市場に出る今年初めてA株のマザーボード市場に進(jìn)出した中國服ブランドです。去年の「雙十一」ショッピングデーでは、6億元を超える売上高に貢獻(xiàn)しました。小売市場の寵児と言えます。

ブランドの生命力と企業(yè)がどうやって自分の価値観を定義するかということは、將來の計(jì)畫と関係があります。武學(xué)凱は太平鳥の成功はブランドのファッション魅力と革新理念にあると考えていますが、この変化はいつから始まったのでしょうか？

　　太平鳥「逆成長の道」

太平鳥のブランドは1996年に創(chuàng)立されました。正裝、ファッションが盛んな時(shí)代です。太平鳥はまず立ってレジャー服の道に行きました。私達(dá)は今日の太平鳥グループを見ました。主な業(yè)務(wù)はブランドの婦人服で、発展も一番速いです。しかし、太平鳥は創(chuàng)業(yè)當(dāng)初、カジュアルな男裝で出家しました。

この方法は太平鳥に大きな成果をあげた。しかし、カジュアルファッションブームの高まりに伴い、広東、上海、福建などのレジャーブランドが雨後のタケノコのように現(xiàn)れ、太平鳥はカジュアルブランドの優(yōu)勢として、だんだん押されていきました。

上場を例にして、昨年5月に上場問題に言及した時(shí)、太平鳥グループの張江平會(huì)長は「IPOは長年にわたり、私はもう性質(zhì)がない」と話していました。2015年6月の太平鳥の株式募集書では、業(yè)績は伸びていますが、3割近くの店舗が赤字になっていることが投資家に分かりました。

しかし、太平鳥の「性質(zhì)がない」おかげで、「寂しさ」と時(shí)間の試練に耐えられ、「馴化」されることに成功したのかもしれない。

　太平鳥の成績を數(shù)えます。

2001年9月、太平鳥は「太平鳥ファッション婦人服有限公司」を設(shè)立し、婦人服の分野に參入しました。その後、少女ブランドの楽町、アメリカンストリート風(fēng)ブランドのMaterial Girl、子供服ブランドのMINI PEACEなどが加わった。市場の細(xì)分化を通じて、アパレルブランドにマルチ層カバーを?qū)g現(xiàn)しました。

2015年4月、高級衣料品に対する消費(fèi)者の需要を見たのかもしれません。太平鳥はフランスの高級オーダーメイドブランドAlexis Mabilleに入株し、ハイエンドファッション小売分野の空白をカバーしたいです。

成熟したブランドラインから出発して、更に細(xì)分の領(lǐng)域から新しいブランドを発展させ、ルート、設(shè)計(jì)、マーケティングなどの資源共有を通じて、新しいブランドの成長を助けます。市場の反応から見ると、女裝は16歳から30歳までの市場をカバーしており、男性は23歳から30歳までの市場をカバーしており、子供服の市場もカバーしており、家庭用品店「太平鳥?巣」をオープンさせた。

また、太平鳥は海外のデザイン理念を?qū)Wび、國內(nèi)初のファッション大手ZARAと深い提攜を持つアパレル會(huì)社です。毎年、會(huì)社が発表している新商品は8000種類以上に達(dá)し、500人以上のデザイナーを持っています。

太平鳥の成功は、もう一つ、電気商の臺頭である。太平鳥は2008年にネットに觸れて、その時(shí)の電気商の小売はまだ開発の玉が必要で、その他のブランドがまだこのルートの巨大な潛在力を意識していない時(shí)、太平鳥は寧波太平鳥魔法ファッション有限會(huì)社を創(chuàng)立して、もっぱら太平鳥ブランドのオンライン業(yè)務(wù)を運(yùn)営します。2014年には太平鳥ネットワーク科技有限公司、太平鳥電子商取引有限公司など2社の子會(huì)社を設(shè)立し、さらに電気商取引に移行しました。

ブランドを若返らせるために、太平鳥という老舗企業(yè)は、コンテンツマーケティングにおいても若い消費(fèi)層の歓心を買う努力を惜しまず、「泛娯楽化」を徹底的に行っています。いくつかの例を挙げます

①「ネット紅」事業(yè)部を?qū)熼Tに設(shè)立し、コンテンツマーケティングに力を入れる。太平鳥創(chuàng)業(yè)者の張江平氏は、2015年の売上高の伸びは、ネットの人気の背景にあると考えている。

②ブランドファンを鳥人と呼び、友達(dá)サークルのインタラクティブなH 5マーケティングをシミュレートする。

③2016年10月、寧波で20周年を祝うコンサートを開催し、音楽祭にショー場を移し、若者に人気のあるファッションスターと歌手を招待してホームに來ました。

これらの陳列されている數(shù)字は、まさに太平鳥の「カメレオン」體質(zhì)の最高の表れです。

　　編みにくい教科書

太平鳥は地上の狼煙の老舗アパレル企業(yè)の中で成功しましたが、飛翔中の太平鳥は現(xiàn)在解決すべき大きな問題で、他のブランドの転換の「教科書」になるのではなく、前方の「未確認(rèn)飛行物體」を避けることに注意しています。

太平鳥は中國版のZaraを作りたいと思っていました。數(shù)年前、これらの海外のファストファッションブランドは効率的なサプライチェーンによって、確かに國內(nèi)では「天下無敵の手を打ち盡くした」ことがあります。しかし、今、ファストファッションブランドは閉店、業(yè)績の低下、品質(zhì)のブラックリストなどの問題に陥っています。それに、太平鳥はZARAのデザインと生産パターンを勉強(qiáng)しましたが、まだ販売の上でZARAの足に完全に追いつけませんでした。

両者のプラネタリウムの旗艦店を例にとって。オンラインラインの下の同じタイプを重視して、ZARAフラッグシップショップに多くの消費(fèi)者の信頼を得られました。多くのデザインは店舗で試したものです。様々な原因で購入していませんでした。しかし、太平鳥の天貓の旗艦店は電気商家の特注品に重きを置いています。お客様は店舗の中で同じ経験を持つことができません。太平鳥の門店と電商の制品の不一致の弊害は、次第に明らかになりました。

オンラインラインの下の様々なタイプの問題は価格の違いにも現(xiàn)れています。太平鳥の店舗での制品の基本的な価格は中端レベルにあります。例えば、ダウンジャケットの価格は1500元ぐらいです。このように店舗の消費(fèi)者の流失と電気商の消費(fèi)者の不信を持ってきて、ブランドの発展に影響する一大キラーです。

短期的には、太平鳥はこのような狀況を変えにくいです。その原因は、太平鳥の経営モデルは直営店＋加盟店です。これは前世紀(jì)の國內(nèi)服裝ブランドの慣行の古いモデルです。ZARAのようなファストファッションブランドは、開店モデルはすべて直営であり、つまり、統(tǒng)一、高効率の直営管理モデルは、ZARAのグローバル店舗と同等の上新と在庫の力を與えることができる。一方、太平鳥直営＋加盟モデルは國內(nèi)市場の拡大速度を加速させたが、深刻化した。ブランド店舗の統(tǒng)一化の難しさ。加盟者の利益を考えるために、太平鳥はいくつかの面で妥協(xié)せざるを得ない。

一方、加盟者固有の資金繰りの力が乏しく、短期間で利益を上げるという欠點(diǎn)も、太平鳥本社の負(fù)擔(dān)を増やしている。

製品ラインにおいても、太平鳥は服裝市場の中で「ぐっとつかむ」ことをあまりにも望んでいます。子供服の分野だけではなく、高級男裝と家庭用品まで「混ぜ」ます。長い糸で大きな魚を釣るのは間違いないですが、糸が丈夫でないと、魚を落としたり、糸を折ったりします。ひじょう鳥注意したいのはここです。

近年の太平鳥は自分のファッション理念の宣伝に優(yōu)れていますが、消費(fèi)者のオリジナルのステレオタイプのイメージを変えるには時(shí)間がかかります。このような重要な過渡段階において、このような長い線を置くことは非常に危険であり、太平鳥があまりにも短気でなく、自信を持って歩調(diào)を安定させてこそ、この「教科書」を立派に編むことができる。

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