世界の服裝の靴の帽子ネットによると、言います。チャンネルシャネルさん、あなたの第一反応は何ですか？定番の2.55サイズの羊の皮のハンドバッグです。No.5の香水ですか？それともツイードですか？もちろん、入門級(jí)のバイヤーもたくさんいます。彼らの家の真珠のネックレス、イヤリング、サングラスから始めます。

ほら、コンサートのチケットは1800元まで売っています。中國語圏のクラシック歌手である王菲も、かつて歌の中で「シャネル」とつぶやいたことがあります。シャネルですシャネルの仕事に対する広告の地位に敬意を表しています。もちろん、「エルメス……」エルメス…」歌ってみたら、うん、変です。

これらは全部指しました。シャネルはぜいたく品界の地歩かかとエルメス似ているところは、「ハングリーマーケティング」というやり方を採用している経典があります。Channel 2.55はお店に買いに行きたいのではなく、いつでもどこでも買えます。多くの人はWaiting listで待たなければなりません。このようにすれば、多くの人が製品とブランドに憧れます。

シャネル?yún)g品の単価は2萬5000元以上の手提げ袋です。価格は高いですが、価値を保つことができます。時(shí)にはさらに値上がりすることもあります。

　　天然の代弁者

シャネルにはもう一つの利點(diǎn)があります。もっとはっきりしたブランドイメージがあります。このブランドのイメージの代弁者はシャネルの創(chuàng)始者であるCoco Chnelです。

そういえば、これはメディアから飛びました。個(gè)人的な魅力が空前に拡大され、スター効果も格段に際立っています。シャネルにはこのような渾然とした代弁者がいて、現(xiàn)代人の注目を集めやすいです。

シャネルもこのメリットをよく知っています。そこで、2012年から続々と配信されているシリーズ映像「Inside Chanl」では、シャネルが白黒動(dòng)畫、早送り方式で、コスコChanelの様々な物語を再現(xiàn)しました。

いくつかのビデオがありますが、意味があまりよく表現(xiàn)されていません。短いビデオを追求するためにリズムを速めたようですが、大體において、シャネルの代表的な「激情、渇望、革新」を伝えています。

このような還元経典的なやり方は、典型的な高級(jí)品のマーケティング手法である。贅沢品が売っているのは歴史、経典、デザインだけです。ですから、シャネルはやはり自分をエルメスにしたいと思っています。

しかし、このようにして成功したのか、それとも実際には革新に欠けていると宣言していますか？一番重要なのは、買い手は一體シャネルをどう思っていますか？今の市場(chǎng)では、香奈はどのような位置にいますか？

　　私たちはお金の新聞を読みに來ました。

しかし、シャネルの2年連続の財(cái)務(wù)報(bào)告は、このブランドの高級(jí)品がいくつかの問題に遭遇したと感じさせます。

メディアの発表によると、デロイト?コンサルティングが作成したシャネルの2016年度決算によると、シャネルの売上高は前年度比9%減の56.7億ドルで、純利益は同35%減の8.74億ドルだった。

この傾向は実は前年度にすでに現(xiàn)れています。2015年からシャネルは業(yè)績に挑戦しています。デロイトがシャネルのために書いた財(cái)務(wù)諸表によると、2015年12月31日期のシャネル営業(yè)利益は23%から16億ドルまで下落し、総売上高は17%減の62.4億ドルに達(dá)した。シャネルの大部分の利益を占める化粧品と香水事業(yè)は、2015年の売上高は29.1億ドルで、同21%減少した。

　　理由は、シャネルの公式見解から、主に以下の2つに分けられます。

一つは、內(nèi)部投資ポートフォリオと組織構(gòu)造による変化です。ブランドはイギリスにある會(huì)社が剝離し、別の実體に販売されます。一方、美容業(yè)務(wù)のBourjoisは2015年にCoty Inc.Cotyグループに販売され、2016年の美容業(yè)務(wù)の収入が減少しました。

第二に、外部のマクロ経済、業(yè)界環(huán)境及び地域政治要因：パリのテロ及びヨーロッパ観光消費(fèi)パターンの変化をもたらし、消費(fèi)者のショッピング意欲の低迷は上半期に會(huì)社にマイナス影響を與えました。

もちろん、利益の下落の原因は非常に複雑であることができます。しかし、ぜいたく品市場(chǎng)が回復(fù)したこの一年は、どう見てもシャネルの態(tài)度は良くないようです。

他のラインのブランドを見てください。過去の第二四半期には、成長の勢(shì)いはかなり大きいです。例えば、エルメス、バーバリー、LVMHなどのグループはそれぞれ9%、13%、15%の純利益を上げました。

　　シャネルはいったいどんな問題がありましたか？

値段を下げるべきではないですか

2015年、シャネルは「グローバル?yún)f(xié)調(diào)価格」戦略を推進(jìn)し始めました。この戦略は主に中國という贅沢品消費(fèi)大國に対して、値下げ割引によって中國とヨーロッパの同価格を維持することを目指しています。この策略も確かに短い時(shí)間の內(nèi)に販売を促進(jìn)して、かつて大騒ぎを起こして店の大行列を引き起こしました。

シャネルの業(yè)績が出直したばかりの時(shí)に、シャネルの優(yōu)位性を弱めたと突っ込む人がいます。「グローバル?yún)f(xié)調(diào)定価」戦略はシャネルを大衆(zhòng)化に発展させ、ハイエンドの贅沢なブランド位置づけに背きました。もう一つは、異郷市場(chǎng)における価格差は本來存在すべきものであり、贅沢品の非原産國での希少性を表している。

2016年1月にシャネルCEOのMauren Chiquetが失腳したのも、値下げを策動(dòng)したためで、會(huì)社の長期的利益に合わないとされています。

しかし、よく考えてみると、「顧客を中心に」という長期的な観點(diǎn)から見れば、この価格調(diào)整はブランドの位置づけに影響を與えるほどではありません。中國とヨーロッパの同価格のやり方は、中國の顧客を最も直接的につかむ方法です。高級(jí)品業(yè)界では、主に顧客に忠実で、ブランドのために大部分の収入を貢獻(xiàn)しています。

このような値下げで、お客さんを中國本土の店舗に呼び戻して、直接にお客さんのニーズを満足させることによって、もっとよくお客さんのためにサービスして、また買戻しに來るように誘致します。

しかし、この方法は明らかに主にシャネルのお客様の心を傷つけました。もともとの國內(nèi)の高値はシャネルを上に上げています。長い列でカバンを買う狀況はAdidasのようなファッションブランドに適しています。シャネルには適していません。

ですから、最近シャネルはこの點(diǎn)を合わせています。他の商品はよく分かりませんが、バッグの商品は値上がりし続けています。ある友達(dá)が上半期にLe_Boyを買いました。當(dāng)時(shí)の國內(nèi)価格は28800元でしたが、今はもう32800元まで値上がりしました。

　デザインは革新が必要ですか

価格以外にも、デザインの革新度は多くの人がシャネルの利潤低下を分析している時(shí)に言及した原因です。

服の完成品について、シャネルが主に押したのはやはり定番の花だという指摘がありますが、ほとんどの四半期は基礎(chǔ)モデルで一定の変形をしていて、大きな革新が欠けています。アクセサリーの面ではシャネルがJ 12シリーズの白黒の腕時(shí)計(jì)の販売を積極的に推進(jìn)していますが、実はこれまでも似たようなデザインが発売されています。ハンドバックの製品にはChannel 2.55などの古典的なデザインが含まれています。シャネルはシャネルのブランドのほかに人気があります。しかし、これらのヒットモデルは発売されてからもうしばらくが経ちました。また、香水業(yè)務(wù)において、新しく発売された香水シリーズは人気があります。

しかし、客観的に言えば、ぜいたく品の製品革新は、もともと難しいです。Alessandro MichleなどGUCCIのスタイルを大改造しても絶対に常態(tài)的な事件ではないです。10年で一回ぐらい來ると思います。ましてや、シャネルの定番イメージが浸透しすぎて、GUCCIのようなトランスペアレント的なデザインはあり得ません。

LVのようにファッションブランドのSupremeと提攜していますか？シャネルさんは2016年にアメリカのミュージシャンのPharell Williamsと連名設(shè)計(jì)をしたことがありますが、このことを知っている人は…あるいは中國人です。多くないです。

またエルメスのようなハイエンドの贅沢なブランドの矜持を守りたいし、若者に近づきたいし、マーケティングの話題があるし、改めてシャネルのやり方が揺れていることを証明しました。

　　営業(yè)「高冷」

シャネルを含む多くの老舗ブランドが今もなお「高冷」として消費(fèi)者と対話する姿を見せている。一方で、彼らの位置付けのため、管理層の保守的な作風(fēng)と関連していて、彼らは新しいものを試している面で遅れています。彼らの最大の挑戦は、新生代消費(fèi)者の消費(fèi)習(xí)性の変化を考慮していないことです。

2015年の利益が下落してから、シャネルグループ自身も明らかにこの問題を認(rèn)識(shí)しました。2017年の初めに発売されたマーケティングの目玉は若い消費(fèi)者の上に置かれています。権志龍、劉雯とWillow Smithの三人の若者が大好きなスターを探して、新しいモデルを宣伝しています。

ソーシャルメディアやデジタル化の普及に多くの投資があり、最近は新しいGabrille Chanel香水を宣伝するためだけに、21の映畫が発表されました。外國メディアの最近の統(tǒng)計(jì)によると、シャネルの動(dòng)畫のアップロードと視聴數(shù)は業(yè)界平均をはるかに超えています。

データから見ると、成果も喜ばしいことです。外メディアのソーシャルメディアファンに対する統(tǒng)計(jì)によると、シャネルはファン數(shù)が最も多い贅沢ブランドとなりました。

このように多くの聲波とファンの熱い支持を作って、単に若いグループのマーケティングに対して投入するならば、シャネルはこの方面でも“欠點(diǎn)がない”のだと言えます。

しかし単にスターを頼むだけではもう一つの新鮮なやり方ではないです。どうやってスターと結(jié)び付けて、一緒に炒めるのがブームになりますか？

　　気まずい位置付け

実はシャネルはお店を敷いて、経典と製造に欠けている方面を創(chuàng)造して、もう一つの力を加えたいです。まずデジタル化の面で體現(xiàn)していて、シャネルはずっと慎重に維持しています。

電気事業(yè)者に対しては、シャネルはずっと慎重な態(tài)度を取っていますが、まだ電気事業(yè)者を設(shè)立していません。それに比べて、シャネルはもっと多くの店舗を拡大し続けています。2018年にシャネルはパリに600平方メートルの新しい店をオープンします。またソウル特別市と東京にもそれぞれ新しい店をオープンします。

また、シャネルの実體店も、ごくわずかな數(shù)量を維持しています。2016年2月までに、シャネルの中國大陸での店舗數(shù)は11店舗で、LVの42店舗よりもはるかに少なく、さらにエルメスの24店舗よりも少ないです。もちろん贅沢ブランドの希少性を維持し、贅沢ブランド文化の影響力を維持したいです。

一方で、前述の値下げ策、若者に近いマーケティング方式、ソーシャルメディアの露出遊び方は、シャネルにとっては「まだまだ徹底していない」ということです。

経典だけ出すか、それとも若者のために変えるか、シャネルはまだ考えているようです。シャネルを持つフランスのウェスハイマー家族の兄弟はインタビューで、「私たちはクリエイティブをベースにビジネスモデルを採用した最後の企業(yè)の一つかもしれません。続けていきたいです?！?/p>

値上げ、値上げ、「限定買い」と若い消費(fèi)者に近いマーケティングを経験した後、シャネルは元の「かけがえのないものが欲しいなら、いつもと違っていなければならない」というコクチェーンですか？

もっと素晴らしい報(bào)道がありますので、世界の服裝ネットに注目してください。