ニューヨークマンハッタンの高級(jí)商業(yè)地區(qū)コロンブスサークルで、

専門(mén)店以外の何歩かの遙かなところはMichael Corsブランド店です。

消費(fèi)者が3年前に隣の店を訪れたら、似たような店があるかもしれません。

商品の種類(lèi)、同じ割引期間でさえ見(jiàn)分けがつかないです。

世界服靴ネットによると、ここ2年、変化はCoachから靜かに始まった。

この家の真ん中

店內(nèi)の裝飾の形式感と違いを重視し始めました。大家級(jí)の季節(jié)の「鎮(zhèn)店設(shè)計(jì)」と割引を連想させにくいです。

長(zhǎng)い間、ブランドの巨大な泥悅?レニート?ルイヴィトンは、グッチ（Gucci）、Bottega_Veneta、アレキサンダー?麥昆の開(kāi)雲(yún)（Kering）とスイスからの歴代峰（Richemont）を持ち、三つのファッショングループは世界の高級(jí)品市場(chǎng)で三腳を広げています。

アメリカで臺(tái)頭した二つの「軽贅沢」ブランド、CoachとMichael Korsは、長(zhǎng)年にわたり冬ごもり、このような構(gòu)造を揺るがすことを虎視眈々と狙っています。

三年前、Coachは行動(dòng)を開(kāi)始することを決定しました。この會(huì)社は戦略を調(diào)整して、主力の単一ブランドのCoachから複數(shù)のブランドのグループ化まで運(yùn)営します。

アメリカ現(xiàn)地時(shí)間2017年10月11日、Coachはホールディングス名をTapestry、Inc.に変更し、そのNews交易所の取引コードはCOH、_からT(mén)PRに変更され、この決定は10月31日に正式に発効しました。

今回の改名は、Coachブランドの転換で、「アメリカのルイ?ヴィトングループ」を構(gòu)築する過(guò)程での象徴的な事件である。

CoachとMichael carsの2つのアメリカ本土の軽い贅沢なブランドは、似たような時(shí)間に似たような発展のボトルネックに出會(huì)いました。

両社は買(mǎi)収を通じてブランドラインを拡充し、ハイエンドの位置づけを再構(gòu)築し、低価格で快適なエリアによる肘の引っ張りから脫卻することを望んでいる。

この競(jìng)爭(zhēng)の中で、世界のファッション界の発展の軌道は、書(shū)き換えられるかもしれません。

改名の「野望」

Coach親會(huì)社の責(zé)任者がニューヨークの創(chuàng)意會(huì)社Carbone Smolanを見(jiàn)つけて、グループホールディングスの名稱(chēng)変更要求を提出した時(shí)、同社の執(zhí)行クリエイティブディレクターJustin Petersは意外ではない。

「Coachはバッグ會(huì)社だけではなく、ファッショングループであり、パッケージの位置付けを見(jiàn)直す必要がある」

20年以上のクリエイティブな経験を持ち、ディズニーやホワイトハウス千年理事會(huì)などのブランドイメージを手掛けた創(chuàng)意鬼才は記者に語(yǔ)った。

単一ブランドから多ブランドのファッショングループに転身し、改名することが必要です。新しい名前のタペストリーの難解さは悪いことではありません。

重要な點(diǎn)は、Coachホールディングスという名前を変えたことです。ホールディングス傘下のCoachという消費(fèi)財(cái)ブランドは名前を変えていません。

「ホールディングスは消費(fèi)財(cái)會(huì)社ではなく、投資者や従業(yè)員のためのサービスであり、名稱(chēng)を変えた後、Coachは新しい名前を持つ會(huì)社でもっと多くのブランドを買(mǎi)い付けても、もっと自然にできます?！?/p>

Coachは投資家に自分のファッショングループの新しい位置づけを教えてもらいたいです。直接にヨーロッパの3大ファッショングループに対して名前を変えて、全世界をカバーするCoachになりたいです。自分の違いを見(jiàn)せる必要があります。

「私がここにいるのは、大物の息子だからではない」と同社の最高経営責(zé)任者Victor_Luisは、ヨーロッパのファッション業(yè)界の息子が父親業(yè)の伝統(tǒng)を受け継いでいることを暗に指摘している。

會(huì)社の名前をつける過(guò)程は蕓術(shù)でもあり、科學(xué)でもあります。

Coachは楽観、革新、包容、などの會(huì)社文化を體現(xiàn)する必要があります。

Justin Petersは記者に対して回想して、大量の焦點(diǎn)グループの調(diào)査を経て、戦略の方向と討論して、Tapestry（直訳で“タペストリー”です）は1000名の候補(bǔ)者の名前の中から選りすぐり出て、最後にCoachの最高の決定層から板をたたいて、この名前を決めました。

Victor Luisによると、私たちはある國(guó)の製品に執(zhí)著しない?！弗榨楗螗寡u」「イタリア製」などはTapestryには意味がない。

「タペストリーが伝統(tǒng)的に聞こえるのが怖かったです。エリート主義で、ヨーロッパ宮殿の飾り付けを連想させましたが、この言葉が體現(xiàn)している手蕓と職人精神は最終的に持ち株會(huì)社の名前の不二選になりました。」

割引の呪文

Coachの転換が目前に迫っている。

この會(huì)社は少なくとも2つの難題に直面して、會(huì)社に安値の割引商品の位置付けを抜け出しさせます。

Steward_Veversの加入はCoachの転換の始まりであり、また、軽奢な身分の有力な裏書(shū)でもある。

2013年6月に、MulberryとLoeweeでデザイナーを務(wù)めたStuart VersがCoachのチーフクリエイティブディレクターとして就任しました。

彼はCoachの高級(jí)ブランドイメージを取り戻すために発表されたCOACH 1941高級(jí)既製服シリーズで、大成功を収めました。

2017年6月、アメリカファッションデザイナー協(xié)會(huì)（CFDA）が発表した2017年度ベストハンドバックアクセサリーデザイナー大賞を受賞し、ファッション業(yè)界の同僚から高い評(píng)価を得ました。

Coachは自社ブランドのバタフライとともに、ファッショングループ會(huì)社へのシフトも果たしています。

2015年1月、Coachは5億7400萬(wàn)ドルで女靴メーカーのStuart Weitzmanを買(mǎi)収した。

その頃、Coachの売上高の9%は靴類(lèi)、アクセサリー類(lèi)などの非手提げ袋類(lèi)だった。

Stuart_Weitzmanの加入は、Coachの多様な発展のショートボードをカバーしています。

Coachの長(zhǎng)期的な販促は、敷居レベルの消費(fèi)を満足させて、この會(huì)社に広範(fàn)な市場(chǎng)をもたらしました。

Coachも販売ネットワークを通じて、Stuart Weitzmanのために國(guó)際市場(chǎng)を開(kāi)拓しました。

Coachスポークスマンは記者団に対し、Stuart Weitzmanを買(mǎi)収することでCoachのサプライチェーンをより効果的に利用できるようにすると述べた。

2017年7月、Coachは引き続き24億ドルを出資して、若者のために作った軽贅沢ブランドKate Spadeを配下に組み入れて、更に會(huì)社の製品ラインを補(bǔ)充しました。ファッショングループの原形が初めて現(xiàn)れました。

アメリカファッション誌の編集者、Steefano Tonchiさんは、「Stuart_VeversはCoachを再定義することに成功しました。人々は今、Coachを見(jiàn)ていますが、バッグではなく、ワードローブを思い出しました」と話しています。

Coachの「買(mǎi)い物リスト」では、次の買(mǎi)収の標(biāo)的となるものの名前はあまり知られていませんが、同社の最高経営責(zé)任者Victor Luisは、ヨーロッパとアジアでの目標(biāo)を排除しないように示唆しているようです。

Coachのスポークスマンは記者に対して、「歴史の上で精巧なタペストリーは時(shí)には10年の時(shí)間が必要で、これはCoach絶えず改善する態(tài)度を體現(xiàn)しています。タペストリーは違った色の生地の線をまとめて、Coachの革新と多元文化を體現(xiàn)しています?！?/p>

見(jiàn)たところ、會(huì)社の上下がこの新しい名前に対して熱烈な反応を示しています。

安売り？割引？「これで終わります。」

しかし、この変化は容易ではない。

VictorはCoachの改造に外界から大きな力を発揮していますが、社內(nèi)の発展から見(jiàn)ても、まさに腕を切るような勇気が必要です。

1941年に成立したCoachは牛皮で作られた堅(jiān)固な手提げ袋で最初に赤くなりました。

その後の発展の中で、1995年に就任したLew＿Frankfortはこの會(huì)社の改造に大きな影響を與えました。

就任して間もないころ、フランクフォートは「買(mǎi)えそうな贅沢品」を戦略目標(biāo)に、低価格戦略で大きな客足を引きつけた。

「ぜいたく品界のマクドナルド」は、創(chuàng)意者を興奮させるような呼稱(chēng)ではないが、戦略実施の初期には、ニューヨークの高級(jí)ブランドとヨーロッパの老舗が區(qū)をなし、経済的な見(jiàn)返りと資本市場(chǎng)の信頼を得ることができた。

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2000年10月にCoachはニューヨーク証券取引所に登録されました。IPOは16ドル/株です。

その時(shí)、この會(huì)社のグローバル販売量は5億5000萬(wàn)ドルで、2013年には50億ドルに達(dá)しました。

2012年、Coachの株価は過(guò)去最高を記録し、80ドル/株に近い。

しかし株価が高騰している時(shí)には、危機(jī)も累積し始めます。

低価格戦略の下で、革新とデザインはこの會(huì)社ではあまり重要ではないように見(jiàn)えます。

2013年にFrankfortが退職する前に、Coach_70%以上の商品の定価が400ドルを下回り、毎月12回のネットフラッシュセールを行います。

あるアナリストはCoach北米アウトレット店の売上高がこの地域の総売上高の3分の2を占めると予測(cè)しています。

これらの取り組みは「割引」「低価格」という概念をCoachブランドと緊密にリンクさせている。

今後の発展から見(jiàn)ると、Coachはこれらのラベルを脫するために、高い代価を払っています。

「ニューヨークタイムズ」は関係者を引用して、當(dāng)時(shí)のCoachのクリエイティブディレクター、KrakoffがCEOのフランクフォートの低価格戦略に不満を持っていたと伝えました。

2013年にKrakoffが退職した時(shí)、「これで終わります。」

一年後、Frankfortもこの會(huì)社を離れました。

どうやってMKを脫出しますか？

Coachは最初に低価格の贅沢品の道で味を味わった時(shí)、アメリカのファッションの実演の指導(dǎo)者、有名なデザイナーのMichael Krsは舞臺(tái)裏の高名な人の助けのもとで、自分のブランドを攜えて再び角斗場(chǎng)に入ります。

この二つのブランドの今後の発展から見(jiàn)て、Michael KorsはCoachに対して意図していない“模倣”であり、Coach転換の道における最初のドミノのブランドでもある。

Michael Korrsは1981年に自分のブランドを創(chuàng)立して、その時(shí)彼はまたLVMHグループの傘下のClineでデザイナーをして、Michael_Korrsブランドが身を任せて古い東家の日の中で、鬱々として志を得なくて、前世紀(jì)末まで、Michael Korsブランドはほとんど破産します。

初期のCoachの全面的な模倣はMKを大いに成功させたが、今は北米市場(chǎng)と共に成長(zhǎng)してきた企業(yè)も成長(zhǎng)のネックになっている。

2003年、香港商人の曹其峰は一億ドル未満の超安値でMichael Koorsの85%の株を買(mǎi)い、それを?qū)殼摔筏蓼筏俊?/p>

Microsoft社の戦略目標(biāo)は簡(jiǎn)単で「荒っぽい」：Coachを複製する。

サプライチェーンから実體店のデザインまで、Michael KrsとCoachは同じです。

2014年、ある人はニューヨークで実験をしました。名前を隠した手提げ袋の実體店の寫(xiě)真を見(jiàn)る前に、これがCoach店か、それともMichael Korsかを知る人はあまりいませんでした。

このグループはランダムテストの焦點(diǎn)グループではなくて、彼らはちょうどCoach自身の店員です。

関係者によると、Kors最高経営責(zé)任者のジョンIdol氏は、Coachの元かじ取りFrankfort氏に対し、「腳本を書(shū)いてくれてありがとうございます?！?/p>

Coachが敷いた「買(mǎi)えそうな贅沢品」に加えて、誰(shuí)もが知っているMichael Krsのファッション界での地位は、Michael_Korrsという後発の秀才と一緒に狂奔しています。

2011年12月にMichael Korsは上場(chǎng)投資書(shū)を提出しました。IPOは最終的に10倍の応募を獲得しました。會(huì)社全體の見(jiàn)積もりは約38億ドルです。

危機(jī)が始まった

Coachが低価格快適區(qū)と高級(jí)高級(jí)高級(jí)高級(jí)品のイメージの間で左右に張り合っている時(shí)、Michael Corsも低価格の泥沼に陥っています。

金融危機(jī)の後、消費(fèi)者が軽率な贅沢品を買(mǎi)うのは食欲が飽和していますが、長(zhǎng)期的な割引低価格戦略は市場(chǎng)の意欲を引き出すことができません。

Michael Korrsはファッション種類(lèi)の上場(chǎng)會(huì)社の神話を創(chuàng)造した後、まもなく風(fēng)光はもうなくなりました。

売上高の伸びは鈍化し、利益は下落し、同店の売上高は下落した。

2016年末までに、Michael Corsは最後の指標(biāo)を守ることさえできなくなりました。

2017年第2四半期に、Michael Korrsグループの収入は3.7%下落しました。これは同社が2011年に発売して以來(lái)、初めて四半期の収入が減少しました。

一方、Michael Corsは通期の収入予想を下方修正しました。

財(cái)務(wù)分析會(huì)では、ジョン?Idolはグループが多くの問(wèn)題に直面していることを認(rèn)めています。

Michael Korrsのレスキュー運(yùn)動(dòng)とCoachの異曲同工：多様化発展、多ブランド突破。

2017年、Michael_Krsは11.7億ドルを出資してハイエンド靴ブランドJimmy Chooを買(mǎi)収し、バージンショーの買(mǎi)収を完了すると発表しました。

John Idolによると、これはMichael Corsの買(mǎi)収拡大の開(kāi)始にすぎないという?！笇?lái)的には、同社が同じ量の標(biāo)的をもっと多く買(mǎi)うだろう」という。

Michael Korsは買(mǎi)収のために余裕のある資金プールを用意した。

私たちは小競(jìng)り合いの買(mǎi)収をしません。John Idol氏は「Michael Corsは世界的なファッション高級(jí)品グループになります。この目標(biāo)を達(dá)成するためには弾薬が十分あります?！?/p>

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CoachとMichael Corsの同じ発展ボトルネックは、この2つの會(huì)社の転換を「初のアメリカファッショングループ」となる時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)になりました。Coachははっきりした考えと実行力で再びポストを奪回するようです。

前の3四半期に引き続き上昇を記録した後、2017年第1四半期のCoach北米の同店売上高は3%上昇し、アナリストの予想を上回る1.4%となった。

販売量の中で、単価400ドル以上の単品の割合は55%に上昇し、前年同期比40%増となった。これは間違いなく破釜沈舟のCoachに一息を與えた。このような成績(jī)は、Coachが財(cái)政報(bào)告當(dāng)日の株価の上昇幅を6年間の最高點(diǎn)にも送る。

消費(fèi)者は経典のために勘定したいです。

商業(yè)クレジットカード業(yè)務(wù)サービスプロバイダのFirst Dataのデータによると、アパレル業(yè)界の平均単価は過(guò)去3年間で、年平均伸び率は6%に達(dá)した。

あるニュージーランド取引所のトレーダーは記者に対し、Coachの戦略は消費(fèi)動(dòng)向に合致しているが、第一の「ファッショングループ」になるには、十分なファッション経典を生産する能力が必要で、さらに価格を引き上げることができる。

ウォールストリートの心配

CoachとMichael Korsの変化は、長(zhǎng)期的には魅力的な資本物語(yǔ)を育てることができますが、短期的には、まだ一歩前進(jìn)します。

ウォール街の買(mǎi)収物語(yǔ)に対する見(jiàn)方はジョン？

資本市場(chǎng)はかつてファッション界の楽園だったが、この業(yè)界の統(tǒng)合転換において、資本は二の足を踏む。

2017年8月に、Coachは市場(chǎng)予想を下回る年次報(bào)告を発表しました。その中で統(tǒng)合されたKate Spadeのコストが高すぎて、市場(chǎng)を失望させ、株価は年度報(bào)告後四年半以來(lái)最低となりました。

ウォールストリートの投資機(jī)関はCoachの転換に楽観的ではない。

Edward Jones&Coの小売プレートアナリストBrian Yarbrough氏によると、Kate_Spadeは長(zhǎng)期的に割引によって販売を牽引し、Coachはこの部分の資産を統(tǒng)合し、短期的に挑戦している。

ウォール街では、フラッシュのルート依存からの脫卻は容易ではないと考えていますが、モデルチェンジはCoach短期の財(cái)務(wù)報(bào)告に下達(dá)の圧力をもたらします。

ファッション産業(yè)のアナリストは記者に対し、現(xiàn)在2社が低価格時(shí)代からの貯蓄方式を脫卻するのは全部割引で、Coach、Kate SpadeとMichael Krsの割引力はそれぞれ42%で、36%と40%で、「在庫(kù)『ダイエット』は新戦略の実施の基礎(chǔ)です。」

市場(chǎng)の買(mǎi)収に対する期待は高いが、Kate Spadeは過(guò)剰に在庫(kù)一掃の販売に依存している。Brian Yarbrough氏は、「Coachは買(mǎi)収に対してリセットボタンを押したが、必ず短期陣痛をもたらす」と述べた。

しかし、短期的なストレスはCoachにとって、またとない出會(huì)いの道です。

ウォールストリートはCoachに対して今回改名しました。

HSBCはお客様への手紙の中で、ファッション業(yè)界自體がリスクの高い特徴を持っており、多様な種類(lèi)とブランドが堀を深めることができると述べました?！袱长螘?huì)社の改名の原因も明らかになっています。」

もっと素晴らしい報(bào)道がありますので、世界の服裝ネットに注目してください。