セレブ令嬢が普通の女の子と一緒に部屋にいるのを少しも気まずいことにしない場(chǎng)所がある。

それがZaraです。

まるで世界中の女性のためのブランドのセールシーズンがありますファッション大交歓

それもZaraです。

Zaraの背後にはアマンシオ?オルテガ（Amancio Ortega）という男が立っていた。

機(jī)知に富んだ少年が裸一貫で立ち上がる

「申し訳ありませんが、これ以上掛け売りはできません」オトガは「その時(shí)の會(huì)話は、私はよく聞こえていた。私は自分に、私はきっとたくさんのお金を稼ぐ必要があり、絶対にこのようなことがママに起こらないようにしなければならないと言った」と回想している。

當(dāng)時(shí)、オトガは小學(xué)校に入學(xué)したばかりで、雑貨屋の主人が母にこの言葉を言ったのを聞いて間もなく退學(xué)した。オトガは1936年、スペイン北部の貧しいガリシア地方に生まれた。父は鉄道労働者で、母は金持ちの家の手伝いをしている。學(xué)校を中退した後、彼はまずシャツ屋で見習(xí)いをしていたが、その後、もっとおしゃれな服屋に飛び込んだ。Majaは裁縫を?qū)Wんで、頭が良くて勉強(qiáng)が好きで、數(shù)年後に部門マネージャーになりました。

その間、オルテガは自分の最初の妻に出會(huì)い、1枚の服が生産から販売まで、中間の利益空間が大きいというビジネスチャンスを発見した。當(dāng)時(shí)、店では朝の服に似たガウンが流行し、おしゃれなデザインで多くの女性が訪れた。価格が高いので、一般家庭の女性たちは遠(yuǎn)目にしか見えない。

オトガは「金持ちだけが裸になるのは不公平だ。このような不公平な社會(huì)現(xiàn)象を解決したい」と考えた。そして彼は妻と相談し、デザインの近いガウンを手作りし、庶民的な価格で市場(chǎng)に進(jìn)出することにした。

彼らの第1陣の製品、第2陣の製品、第3陣の製品は、いずれもすぐに売り切れた。これに勵(lì)まされ、1963年、夫妻は辭任してGoaという服裝の小さな工房を開き、類似の服裝を生産し続けた。10年間、この小さな工房は徐々に大きくなり、元の3、4人から500人に拡大し、専門の設(shè)計(jì)チームもあった。しかし、その時(shí)までオトガはディーラーに頼って販売を完了し、獨(dú)自の販売ルートはなかった。

1975年に歐州石油危機(jī)が勃発し、オルテガと提攜していたドイツのディーラーが突然倒産し、10年以上経営していた事業(yè)をほぼ倒産させるほどの大口注文をキャンセルせざるを得なくなった。何度も回転して、幸運(yùn)にも生き殘った後、オトガと妻は自分のブランドを作り、自分で生産して販売することにした：1つは中間業(yè)者に依存せず、不要なリスクを減らすことができ、2つ目は、ユーザーと直接接続することで、より多くのお金を稼ぐことができます。

その年、オルテガは30ユーロでZorbasというアパレル店を開いた。これが現(xiàn)在のZaraだ。

ファッションと低価格で、Zaraはスペイン市場(chǎng)から急速に認(rèn)められている。その後、國(guó)を出てヨーロッパ全土に上陸し、北米に進(jìn)出し、アジアに進(jìn)出するとともに、Massimoのように続々と設(shè)立されたDutti、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius、Zara Home、Oysho、Uterqueの他のブランド。

40年の間に30ユーロでオープンした小さな店は、世界第3位のアパレルグループ：インディテックスに変わった。

LV、Pradaと隣人になる

少し有名になって広告をしている他のブランドとは異なり、Zaraは広告をしたことがない。大スターが自分から來ても、オトガはすべて拒否した。彼は伝統(tǒng)的な広告は意味のない気の散漫な行為だと思っていて、彼はもっと大量のお金を店に使って、製品自體が最高の宣伝だと信じています。そのため、広告を出すのを惜しまなかった彼は、大金をかけて店の建設(shè)に手を出した。

「私たちは他の人に宣伝してもらい、彼らの宣伝のために道を舗裝しなければならない」。これはオトガがよく言っている言葉で、顧客を奮い立たせるために、この粗放そうな男はお金を惜しまず、高打しているだけでなく、ユーザー體験の細(xì)部にも注目している。

最初の店舗から、Zara立地は都心の最もにぎやかな場(chǎng)所にあることが多い。ニューヨークでは、オルテガは5番街666號(hào)に店を開くために3億ドル以上を費(fèi)やした。パリでは、シャンゼリゼ通りを選び、白富美LV、プラダたちと隣人になった。彼はまた高給で有名なショーウインドーデザイナーのホールディを招聘し、ホールディに空間を十分に発揮させた。この才能あふれる若者は期待に背かず、デザインするたびに街全體の注目を集めることができ、口コミで伝えられている：

例えば、ある日、顧客は驚いてショーウインドーが農(nóng)場(chǎng)に配置され、生きたウサギと雌鶏が中を歩いているのを発見した、例えば、ある日、ショーウインドーに古いバーが現(xiàn)れた。年季の入ったアイルランドの居酒屋のようなものだった。また1日が経ち、ショーウインドーが港の姿になり、本物のボートまで。それ以來、「7秒1メートル以內(nèi)に10メートルの外をサプライズする」ことがZaraショーウインドーの設(shè)計(jì)趣旨となった。これは文章のタイトルに要求されているように、最短時(shí)間で多くの読者を引き込むことを目指している。

モデル、オルテガも最高のものを選び、世界で最も人気のあるモデルがZaraのポスターに登場(chǎng)したことがあり、ここに買い物に來るのにお金をかける必要がなく、大きなモデルと同じようにファッションができるのは女の子たちにとって素晴らしい。ファッションライターのマークのようにTungate氏は「Zaraでは安いものが買えるが、lowとは思わない」と話している。

各店舗は地理的な位置がよく、ショーウインドーのデザインが美しく、陳列には迫格があり、空間が大きくて快適であるほか、オトガはガイドに空気を読む達(dá)人であることを要求し、顧客が必要とする最初の時(shí)間に現(xiàn)れることができ、黙るべき時(shí)に黙ることを自覚することができ、消えるべき時(shí)に消えることができ、例えば顧客の後ろについてあれこれ尋ねないで、ある客が10枚の服を試著しても1枚もいらないとしても、「あなたは何も見ていない」。これらを総合して、Zaraの無料広告を喜んで多くのユーザーに提供し、世界で庶民的なファッションブームを巻き起こし続けている。

遊ぶのはハイテク

物は稀を貴とし、オトガはその道をよく知っている。

彼は「お客様に好きな服を見たら、すぐに買わなければならないことを理解してもらいたい。數(shù)時(shí)間か數(shù)日後には、もう元の場(chǎng)所にはいないからだ。そうすれば、私たちは緊迫感を醸し出し、すぐに購入する可能性も高くなる」と“飢餓マーケティング”の方法を好んでいる。そのため、Zaraは小ロット生産を堅(jiān)持してきた。新型の棚上げは1週間で振るわず、すぐに降ろされた。売れ行きが良ければ、予約金が売り切れても、大量に生産されることはありません。ヒットしてもせいぜい4週間以上店頭に留まることはなく、「逃したら買えない」というイメージも浸透している。

多くの業(yè)者が爆金を懸命に作っている間、Zaraは比較的少量で多種多様なデザインの服を選択し、在庫蓄積のリスクを低減した。これもオルテガの「反伝統(tǒng)」の一面だ。その「反伝統(tǒng)」を支持するのは、ハイテクへの応用だ。オトガはZaraに対して完全なデジタル情報(bào)化管理を?qū)g行し、特に「ビッグデータ」を滑稽に遊んでいる。他のアパレル會(huì)社とは異なり、デザイナーはまず製品を設(shè)計(jì)し、それから販売する。Zaraは市場(chǎng)志向の原則に従い、市場(chǎng)で何が流行しているのか、ユーザーが必要とするものは、何を生産するのか。

一般的なファストファッションブランドは年間最大5000以上のデザインを出しているが、Zaraは年間少なくとも2萬以上のデザインを出している。これらのデザインはZaraのデザイナーたちのおかげです。毎年Zaraのデザイナー600人以上がパリやニューヨークなどのファッションウィークに頻繁に出入りし、東京や上海などの街に潛入してファッションの息吹をキャッチすることもある。サッカーフランス代表のように、Zaraデザイナーの平均年齢は26歳。

Zaraの消費(fèi)者は主に若者で、このようなデザイナーは明らかに若者を理解している。これらのデザイナーは、身につけていたパソコンを通じてファッション情報(bào)を迅速に本社に伝えた。そしてすぐに専門的なデザインと購買チームが収集したファッション要素を再結(jié)合し、改版して出庫まで設(shè)計(jì)し、全プロセスは15日を超えない。

そのため、ファッションウィークが終わっていないことが多く、モデルの似たような服がZaraストアに登場(chǎng)している。このスピードはインスタグラムやモーメンツなどのSNS時(shí)代のファストフード文化にぴったりです：人々はネットを通じてショーの場(chǎng)のものを見て、できるだけ早く同じファッションを持ちたいと思って、価格が高くなければもっといいです。これもZaraに多くの若い流れの人々を虜にさせた。

しかし、これはまるでパクリのような短周波數(shù)で、Zaraは業(yè)界から非難され、毎年數(shù)千萬ユーロの罰金を取らなければならないという代償を負(fù)わせた。しかし、數(shù)百億ユーロの収入にとっては、これくらいのお金は大したことではありません。

Zara店舗では、ハイテク、ビッグデータも幅広く活用されている。カメラは店內(nèi)の隅々に散らばっており、マネージャはPadを持ち歩き、顧客からの毎回のフィードバックを記録している：服のデザインの好み、ボタンの大きさ、ファスナーのデザインなどの細(xì)部、世界の店舗は毎日少なくとも2回これらのデータを本部にアップロードしているが、生産部門は本部の決定に基づいてタイムリーにデザインを変更する。そのためZaraをファッション業(yè)界の「アップル」と呼ぶ人もいる。

オルテガはスペインに500萬平方フィートの倉庫を建て、マソンの倉庫よりも9倍大きく、90のサッカー場(chǎng)ほどの大きさがある。商品は全世界7475店舗の注文ニーズに応じて、自動(dòng)化機(jī)器によって自動(dòng)的に所屬支店エリアに置かれる。そして人工的に箱に詰められ、入り口には無數(shù)のトラックが製品を世界各地に輸送した。Zaraは高速を保証するために20キロ以上掘削し、地下伝送ネットワークを構(gòu)築し、2つの航空基地を持ち、ヨーロッパ以外の商品はすべて航空便で、3日以內(nèi)に店舗に屆くことを保証している。

コストの圧力に直面して、多くの先進(jìn)國(guó)メーカーが生産加工を発展途上國(guó)に置き、オトガは依然として45%の「歐州製造」を堅(jiān)持している。彼はもちろんそれが労働コストを増やすことを知っているが、會(huì)社が最短時(shí)間で新製品を発売できるように速度を保証することができる。これはかえって利益に大きな影響を與えません。

「スピード至上」、これもオトガの文化であり、時(shí)間は彼のところにあり、本當(dāng)にお金になった。

　　仕事に夢(mèng)中で抜け出せない

オトガは派手好きではなく、「高調(diào)に仕事をし、控えめに人をする」の典型だ。2017年には850億ドルでビル?ゲイツを抜いて世界初の富豪となったが、1999年まではどのメディアにも寫真を公開したことがなかった。彼は上流社會(huì)を極力避け、スペイン國(guó)王が彼に會(huì)うのも難しく、スーツを著た銀行家たちと付き合うのも嫌だった。

彼は自分がロックフェラーの追従者だと言い、ロックフェラーの遺訓(xùn)に厳格に従っている?！感侣劋扦巫罡撙温冻謦猊钎毪?、あなたの出生、結(jié)婚、死の小さな簡(jiǎn)単な説明を掲載することだ」。ファッション帝國(guó)を築いたオルテガは、自分の身なりやファッションには少しも縁がない。彼は普段普通の青を著るのが好きだシャツ、グレーのカジュアルパンツ、ネクタイをしたことがありません。さらに信じられないのは、彼自身がZaraの服を著たことがないこと！食べるのも普通で、毎日同じカフェに行って、晝は従業(yè)員と一緒に食堂でランチをして、安いジャガイモが大好きで、毎回食べてしまいます。

オルテガと妻はシンプルなアパートに隠れ、2萬ドル以上のフォルクスワーゲン?マイテンを頼りに出かけた。それは同じ億萬人のマーク?ザッカーバーグに似ているが、彼が運(yùn)転していたのは1萬6000ドルのホンダ?フィットだった。多くの大富豪もそうで、彼らが興味を持っているのは贅沢な生活ではなく、仕事そのものがもたらす楽しみを享受していることであり、富も彼らが仕事の成功感を追求する副産物にすぎない。

2011年にオルテガはCEOを辭任したが、彼は毎日一番早く會(huì)社に著いて、一番遅く會(huì)社を出た。私が9時(shí)30分に會(huì)社に著いたとき、彼は女裝部のところ。私19:00に退勤したが、彼はまだそこにいる。出張しない限り、彼は女裝部に行く。彼がロンドンに出張していることを知ってほっとすることもありますが、お晝には戻ってきたことに気づきます。

數(shù)年前、會(huì)社が忙しいとき、オルテガは自分でショーウインドーを掃除したり、急いだりして、従業(yè)員と一緒に畳んだりしていましたに服を著せる。ある時(shí)、従業(yè)員は好奇心から勇気を出して、なぜそんなにお金があるのに一生懸命働いているのかと尋ねた。彼は誠(chéng)実に答えた?！杆饯忸嗡紊倘摔韦瑜Δ?、余生仕事をしなくてもいいかもしれません。でも仕事が好きです」。

こんなにお金があって、こんなに普通の生活をして、こんなに苦労しているのは、もし億萬長(zhǎng)者が彼（オトガ）のようになったら、私は億萬長(zhǎng)者にならないほうがましだと従業(yè)員にからかわせた。