一李寧がブランド再生運(yùn)動(dòng)を展開(kāi)する背景

（一）伝統(tǒng)的な競(jìng)爭(zhēng)力が弱まり、李寧は前の「虎」後の「狼」の苦境に直面した。

中國(guó)の経済の急速な発展に伴って、本土のスポーツブランドの発展が迅速であり、國(guó)際スポーツブランドの流入に加えて、中國(guó)のスポーツ用品市場(chǎng)のブランドが林立し、スポーツ用品市場(chǎng)の競(jìng)爭(zhēng)が日に日に激しくなっています。

“中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)ブランド”である李寧は、前の“虎”に直面した後、“狼”の苦境に直面し、國(guó)際ブランドからの競(jìng)爭(zhēng)に直面するだけでなく、國(guó)內(nèi)スポーツブランドの“歩歩接近”にも対応しなければならない。

李寧ブランドの伝統(tǒng)的な競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)位は絶えず弱まり、李寧の販売成長(zhǎng)は緩やかになり、市場(chǎng)シェアは年々低下している。

1.李寧は國(guó)際スポーツブランドからの強(qiáng)い圧力に直面している。

1999年、李寧は「ブランド國(guó)際化」戦略を議題に掲げ、専門(mén)化イメージの形成と國(guó)際化レベルの向上のために、ブランドの國(guó)際化を推進(jìn)する一連の措置を取ったが、タイミングが悪く、核心競(jìng)爭(zhēng)力が足りないなどの原因で、李寧の國(guó)際化プロセスは妨げられた。

同時(shí)に、競(jìng)爭(zhēng)相手としての國(guó)際ブランドナイキとアディダスは次第に中國(guó)市場(chǎng)への投入を強(qiáng)めています。2001年から2006年にかけて、ナイキ、アディダスは基本的に第一線の先進(jìn)都市での販売ルートの配置を完成しました。売上高も前後して李寧を上回り、それぞれ中國(guó)市場(chǎng)の第一位と第二位になりました。

第二、第三線市場(chǎng)に対して、國(guó)際スポーツブランドも「虎視眈々」として、低価格戦略で若い消費(fèi)層を引きつけています。

多くの國(guó)際スポーツブランドの「攻城略地」は、李寧の中國(guó)市場(chǎng)における指導(dǎo)的地位に大きな脅威をもたらしている。

また、國(guó)際スポーツマーケティング資源の獲得において、李寧もナイキやアディダスなどの國(guó)際ブランドと競(jìng)爭(zhēng)できない。

ナイキ、アディダス、プーマなどの一流ブランドは豊富な財(cái)力によって、すでに珍しいスポーツのマーケティング資源を分けています。バドミントン、陸上、體操の領(lǐng)域でも卓球の領(lǐng)域でも、李寧が獲得したスポーツのマーケティング資源は十分に限られています。

2.本土のスポーツブランドは絶えず李寧の市場(chǎng)シェアを蠶食しています。

安踏、特歩、ピッカーなどのブランドをはじめとする「晉江幫」は、低価格戦略を採(cǎi)用し、長(zhǎng)年にわたって二、三線市場(chǎng)を深く耕してきました。

本土のスポーツブランドは実力が強(qiáng)くなるにつれて、次々と立ち上がり、「金字看板」を立てて全國(guó)に飛び回り、まるで李寧と拮抗する勢(shì)いを形成しています。

例えば、李寧が積極的に國(guó)際化イメージを形成する時(shí)に虛をついて入ってきて、CBA、CUBA、中國(guó)バレーボールリーグなどの國(guó)內(nèi)試合の資源を獲得して、そして“チャンピオンの背の中國(guó)製”のスローガンを叫んで、李寧のすでにある市場(chǎng)シェアを蠶食します。

李寧は體操、卓球、射撃などの希少なマーケティング資源をしっかりとコントロールしていますが、他の本土ブランドとの距離を置くのはもう難しいです。

マーケティングチャネルでは、李寧も本土のスポーツブランドからの競(jìng)爭(zhēng)に直面しています。

晉江幫は二、三線都市を占領(lǐng)した後、「農(nóng)村が都市を包囲する」という戦略を取って、積極的に最前線市場(chǎng)を占拠しています。

（二）はっきりしないイメージの位置づけは消費(fèi)者の一致性認(rèn)識(shí)を得るのが難しい

2006~2007年、李寧會(huì)社の消費(fèi)者に対する市場(chǎng)調(diào)査報(bào)告によると、李寧ブランドの実際消費(fèi)者層は目標(biāo)消費(fèi)群體と比べて一定のオフセットがあり、そのうち35～40歳の実際消費(fèi)者層は50%を超え、しかも大多數(shù)の消費(fèi)者は李寧が「信頼できる、溫和な、信頼できる、積極的な向上」ブランドだと思っているが、李寧の鮮明な個(gè)性とは言えない。

李寧の“標(biāo)準(zhǔn)”イメージに対して、ナイキとアディダスのブランドの個(gè)性は非常に鮮明で、例えばナイキの“規(guī)則を守らないで、何でも打ち破ります”の精神、アディダスの重厚な気質(zhì)と成熟感など。

消費(fèi)者のニーズに応えるために、李寧もずっと新しい変化を求めています。例えば、ブランド広告において、李寧の広告テーマは何度も転換されています。最初の「中國(guó)の新世代の希望」から、「すばらしいことを自分に殘してください」から「InnersShine」、「Anything is Possible」などまで、ブランドの核心価値の発掘とブランドの個(gè)性に対する洗練を無(wú)視しています。

國(guó)際ブランドと本土ブランドの內(nèi)外で挾み打ちされて、李寧の國(guó)際化と現(xiàn)地化はそれぞれの程度の衝撃と挑戦に遭遇しました。李寧は気まずい挾層地帯にあります。実は空中に立たされています。強(qiáng)い國(guó)內(nèi)外の競(jìng)爭(zhēng)相手に直面して、李寧はより鮮明なブランドの個(gè)性を作り上げて、競(jìng)爭(zhēng)相手と明らかに區(qū)別して、ブランドプレミアム空間を開(kāi)拓して、最も消費(fèi)可能性のある若い世代の認(rèn)可を得ます。

このような背景の下で、李寧は既存の市場(chǎng)を維持する上で、トップを目指す「ハイエンド化、若年化」戦略を作り出し、ブランド再生運(yùn)動(dòng)を開(kāi)始しました。

二李寧ブランドの再生占領(lǐng)――「90後」テーマに基づく「変顔」運(yùn)動(dòng)

2007年5月に李寧はブランドの再生戦略を計(jì)畫(huà)し始めました。

2008年の北京五輪後、李寧はブランドの上昇期を迎えた。

2010年6月30日、李寧ブランドの成立20周年を前に、李寧は北京で高調(diào)ブランドの再生戦略をスタートさせ、新たな標(biāo)識(shí)とスローガンを発表し、ブランドDNA、目標(biāo)人群、製品位置づけなどに対して相応の調(diào)整を行いました。

李寧ブランド標(biāo)識(shí)の全體設(shè)計(jì)は中國(guó)語(yǔ)ピンインの「LI」と「NING」の最初の大文字の「L」と「N」の変形によって成り立っています。主な色調(diào)は赤色で、形は生き生きとしていて、繊細(xì)で、美観的で、ダイナミックで、スポーツブランドが含む活力と進(jìn)取の精神を十分に表しています。

その新しい標(biāo)識(shí)はL＋Nの意味を除いて、もう二階の意味があります。

（2）新しい標(biāo)識(shí)の形は中國(guó)語(yǔ)の「人」の字に似ています。李寧の中國(guó)文化に対する認(rèn)識(shí)を表しています。李寧が國(guó)際化に向かい、中國(guó)人の力のすばらしいビジョンを示しています。

李寧のスローガンも以前の「Anything is Possible」から「Make the change」に変化し、「大膽に考える」から「大膽にする」までの新たな突破を?qū)g現(xiàn)しました。

消費(fèi)の底力を備えた若い世代のターゲット消費(fèi)者を捕まえようと、李寧は「90後李寧」の新たな主張を打ち出した。

20世紀(jì)90年代の李寧に興って、現(xiàn)在ブランドの老化の問(wèn)題に直面して、若い化、個(gè)性化したブランドイメージを作り上げて、新しい世代の消費(fèi)群體の認(rèn)可を勝ち取らなければならなくて、そこで“90後の李寧”はブランドの再生戦略の中の重要なテーマになります。

2010年、李寧は「90後李寧」というテーマをめぐって、若い消費(fèi)層に対するブランド伝播運(yùn)動(dòng)を展開(kāi)しました。

（一）東洋人の運(yùn)動(dòng)特性を體現(xiàn)する核心ブランドの訴求

ブランドの再生戦略の中で、李寧は「鋭敏、バランス、スタミナ、精確」というブランドの訴求を提出しました。この訴求は東方人の運(yùn)動(dòng)特質(zhì)を十分に表しています。

ナイキとアディダスはそれぞれバスケットボールとサッカーの二つのスポーツに専念して、個(gè)性的なブランドイメージを形成しました。李寧はブランドのアップグレードを?qū)g現(xiàn)するために、競(jìng)爭(zhēng)相手のブランドの位置づけを継続できません。さらに自分の実力と競(jìng)爭(zhēng)相手を無(wú)視して、同じ細(xì)分市場(chǎng)で「硬直」にぶつかることができません。李寧は獨(dú)自のブランドの核心価値を求める必要があります。

2008年のオリンピック以來(lái)、李寧はバドミントン市場(chǎng)を?qū)煿イ贰?009年に李寧はバドミントンブランドの凱勝に対する買(mǎi)収を完成しました。李寧バドミントンシリーズの製品は中國(guó)で絶対的な優(yōu)勢(shì)を持っています。

また、李寧ブランドの創(chuàng)始者李寧は體操分野の影響力で、體操運(yùn)動(dòng)そのものの特徴が李寧ブランドに溶け込んでいます。

李寧は中國(guó)の4つの金メダルチーム（體操チーム、バドミントンチーム、ダイビングチーム、射撃チーム）から「敏感」、「バランス」、「柔軟性」、「精確」などの特質(zhì)を抽出して、東方人の運(yùn)動(dòng)特質(zhì)を精確に體現(xiàn)できる「敏感、バランス、スタミナ、精確」を李寧ブランドの新しい內(nèi)包としています。

（二）製品、価格とルート連動(dòng)で李寧ブランドのアップグレードを助長(zhǎng)する

1.製品：スポーツ、ファッションの四大製品シリーズを発売する。

製品の核心競(jìng)爭(zhēng)力を高めるために、李寧はハイテク革新製品を絶えず研究開(kāi)発しています。

例えば、「李寧弓」は減震技術(shù)プラットフォームによって中國(guó)國(guó)家バドミントン「奪帥」のバドミントン靴を完成させました。専門(mén)のバスケットボール靴「飛甲」と「御帥」はNBAに採(cǎi)用されました。李寧はイシンバイエワのために設(shè)計(jì)された棒高跳びの試合スパイクにPEBAX、Cushionなど多くの元素を採(cǎi)用しました。

一連の製品の技術(shù)革新は、李寧と國(guó)際ブランドが製品の先端にあるショートプレートを絶えず縮小させます。

李寧は製品開(kāi)発設(shè)計(jì)體系を明確に「運(yùn)動(dòng)がファッションを牽引する」と位置づけています。

まずプロスポーツブランドを作ってファッションをします。

ブランドのリフォームの際に、李寧はマトリクス化管理を?qū)g施し、「ファッション、若い、スポーツ」に近づけるよう努力し、運(yùn)動(dòng)、ファッションの四大製品シリーズを発表しました。

2.価格：高い戦略でハイエンドブランドのイメージを形成する

李寧は高い戦略でハイエンドブランドのイメージを形成しようとしています。

以前から、李寧の製品の価格は他の本土のスポーツブランドより高いですが、國(guó)際一流のスポーツブランドと比べて差が大きいです。

製品のコストの上昇とともに、國(guó)際ブランドとの価格差を短縮するために、李寧は三回の値上げを行いました。2010年4月、李寧會(huì)社は靴類(lèi)商品の11.1%値上げを発表しました。服裝類(lèi)商品の7.6%アップしました。2010年6月、李寧會(huì)社は靴類(lèi)商品の平均販売価格を7.8%上げました。服裝類(lèi)商品の17.9%アップしました。

（三）「90後李寧」というテーマでないマーケティング普及活動(dòng)を展開(kāi)する

ブランドの再生戦略の発表は李寧の「顔を変える旅」の始まりを示しています?！镐劽簟ⅴ啸楗螗?、スタミナ、精確」のブランド訴求から、斬新な四大製品シリーズ、新しい価格、マーケティング端末の改造まで一連の措置は李寧の新しいブランドイメージを形成するためです。

新しいブランドイメージをターゲット消費(fèi)者に認(rèn)めてもらうために、李寧はさらに「90後李寧」をテーマにした勢(shì)いのあるブランド伝播活動(dòng)を開(kāi)始しました。

ポスター、商品などのビジュアル展示を通じて、伝統(tǒng)メディアと新メディアの全面的なカバーを通じて、多彩なライン下のテーマのインタラクティブ活動(dòng)を展開(kāi)します。

1.概念の宣伝は公衆(zhòng)の関心を獲得すると同時(shí)に、伝統(tǒng)的なメディアの投入を増大させる。

「90後の李寧」という概念はやはり公衆(zhòng)の関心と話題を呼んでいます。同時(shí)に、李寧は伝統(tǒng)的なメディアの投入を増やしました。李寧はテレビ広告と屋外広告を選んで投入します。

李寧のブランド再生運(yùn)動(dòng)は社會(huì)の注目を集め、大きな反響を呼んだ。

広告のアイデアの面では、李寧は「90後」の特質(zhì)に対して、常に情熱的な活力を持っている。

李寧は「90後」DNAの中で最も良い特質(zhì)を抽出しました。情熱、正面、向上、社會(huì)に対して美しい理想などを満たしています?！窶aketheChange」というスローガンに対して、李寧は「変化」を話題にして、消費(fèi)者の參與を誘発しています。

李寧の「クール」、ファッションと國(guó)際感を伝えるために、李寧は全世界の範(fàn)囲でイメージが良く、雰囲気のある青少年球星を探してブランドの代弁者をして、選手の知名度と名譽(yù)度を助けて、李寧ブランドに點(diǎn)數(shù)をつけて、ブランドの伝播力と影響力を拡大します。

李寧はリンダン、イシンバイェバ、リン?チーリンなどの代理品を選んだ。

代弁者の奮闘成功の精神を通して李寧のブランド內(nèi)容を説明する。

しかし、「90後李寧」と「鋭敏、バランス、スタミナ、精確」のコアブランドの訴求が存在する脫節(jié)も明らかであり、「90後」の若い世代の消費(fèi)者にこれらのブランドの內(nèi)包をよりよく理解させるには、まだ長(zhǎng)い道のりがあるようだ。

2.発展力新興メディアと「90後」の対話

若い世代の消費(fèi)者、特に「90後」世代は、往々にして重い「ネットコンプレックス」を持っている。

李寧は「90後」消費(fèi)者とのコミュニケーションと対話を?qū)g現(xiàn)するために、自然とネットなどの新興メディアから切り離せない。

李寧は公式サイトに専門(mén)的なminisiteを設(shè)置し、「90後」の若者の心の聲を表現(xiàn)し、Flashゲームと予備的な「90後」の心の聲を通じてコラムを発表し、ブランドと若い消費(fèi)者のインタラクティブを強(qiáng)化しました。

それ以外に、李寧は十分に社交ネットワークの人間伝播メカニズムを利用して、消費(fèi)者のインタラクティブ體験を強(qiáng)めて、ブランドと製品の深層的な伝播を展開(kāi)します。

李寧は製品の組み合わせ、新品の試著、オンライン競(jìng)爭(zhēng)、オフラインパーティーなど多様なインタラクティブ方式を通じて、消費(fèi)者にブランドと製品の體験を分かち合うように勵(lì)まします。

3.オフライン活動(dòng)は「90後」製品の視覚新體験をリードします。

ブランド體験を強(qiáng)化するために、李寧は一連のオフライン活動(dòng)を展開(kāi)しました。

まず、李寧ブランドの変顔ステップに続く製品革新は、消費(fèi)者が製品體験を?qū)g現(xiàn)するために力強(qiáng)い支持を提供する。

例えば、李寧が発売した新しい都市軽運(yùn)動(dòng)シリーズは、スポーツにも適しており、様々な場(chǎng)面でのファッションにも適しています。

第二に、「365日、24時(shí)間、動(dòng)き回る」という創(chuàng)意スローガンは、若者のニーズを商品のアイデアの中によく貫き、そして李寧は小売店で「動(dòng)き回る」という観念を十分に解釈しています。

「李寧20周年限定版全橙全能フルコースの靴の誕生を目撃した」活動(dòng)は李寧公式サイトと人人網(wǎng)の公共ホームページの普及に呼応して、消費(fèi)者の參加意欲を十分に引き出します。

4.「好き」のスポーツマーケティングを継続する

スポーツマーケティングはいつも李寧が重視するマーケティング方式です。

ブランドのリフォームは既存のブランドイメージを基にした革新的なアップグレードであるが、スポーツの専門(mén)化を求める精神は変わらない。

スポーツマーケティング方式はやはり李寧が主に推したマーケティング方式の一つであり、李寧はよりブランドの特徴と內(nèi)包に合うスポーツ試合を求めて、新たなブランド価値主張を解釈し、より大きな社會(huì)的影響力を獲得する。

三李寧ブランドは陣痛後の思考を再構(gòu)築します。

李寧のブランド再生は一時(shí)的な頭脳発熱ではなく、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境の変化及びブランドの老化傾向という現(xiàn)実的な問(wèn)題を認(rèn)識(shí)した後、三年間の備蓄と研磨を経て、市場(chǎng)調(diào)査を経て、システム診斷を経て、全體の過(guò)程は李寧が思い切って固有の固定式の大膽な革新の精神を突き破ることを表しました。李寧は企業(yè)発展のビジョン、使命に基づいてブランド再生の戦略方向も正しいです。

しかし、ちょうど李寧ブランドのリフォームの一連の動(dòng)作の後で、李寧の発展の苦境が現(xiàn)れ始めました。

（一）明確で明確なブランドの位置づけが欠如している

李寧はブランドの再生目標(biāo)の一つとして、はっきりしたブランド位置づけを確定することですが、期待効果は達(dá)成されていません。

李寧の伝播訴求點(diǎn)とブランドの核心価値は良好な協(xié)力と呼応を形成していません。李寧ブランドの再生戦略過(guò)程で、論爭(zhēng)が一番大きいのはその広告のテーマスローガン「90後李寧」です。

李寧とその代理広告會(huì)社の解読の中で、「90後李寧」は二つの意味があります。一つは李寧ブランドが1990年に成立したことを代表しています。二つは90後を代表とする若者が持つ情熱奔放、積極的に進(jìn)取し、精神を変えることです。

しかし、このアイデアポイントの変換は実行中に問(wèn)題が発生しました。

第一に、李寧は消費(fèi)者と「90後李寧」創(chuàng)意點(diǎn)の有効なコミュニケーションを?qū)g現(xiàn)しておらず、「70後」「80後」消費(fèi)者の誤解と不満を引き起こし、ブランドに対する不良意識(shí)を形成している。

第二に、「90後李寧」は李寧ブランドの再生戦略の一部であり、消費(fèi)者との効果的なコミュニケーションが形成されていない上に、「90後李寧」と李寧「國(guó)際化、ハイエンド化」の追求は相外れている。

このようにして、「90後李寧」の広告伝播運(yùn)動(dòng)は勢(shì)いが大きいほど、そのブランドの再生戦略は青白いほど無(wú)力で、消費(fèi)者に李寧のブランド再生戦略は「90後」という「爭(zhēng)奪戦」であると思われやすくなります。

李寧會(huì)社は製品の価格を高めることによって、消費(fèi)者の李寧ブランドイメージのハイエンド化に対する認(rèn)識(shí)を?qū)g現(xiàn)し、ブランドの國(guó)際化の目標(biāo)を達(dá)成することを目的としています。

しかし、李寧の選択のタイミングはあまりよくないです。ブランドイメージの形成は順序を追って漸進(jìn)的な過(guò)程であり、2010年6月にブランド再生戦略をスタートさせ、その後製品値上げ戦略を行うのは慌ただしくて軽率です。

製品の価格は製品の品質(zhì)と付加価値の基礎(chǔ)の上で創(chuàng)立したので、李寧はハイエンドのルートを走ろうと試みて、硬すぎる製品が必要で、消費(fèi)者の“物が値を超える”ブランドのプレミアム體験を提供することができます。

もし基礎(chǔ)的な仕事がまだできていないならば、盲目的に製品の価格を高めて、部分が価格に敏感な消費(fèi)者に対して流失することを招くことができて、価格を引き上げた後の李寧とナイキとアディダスなどの國(guó)際一線のブランドの価格格差は縮小して、部分の消費(fèi)者は更に多くのブランドの付加価値を持つことができる國(guó)際一線のブランドを選ぶかもしれません。

（二）多目的追求の中で方向を見(jiàn)失う

李寧ブランドの再生戦略において、ブランドの國(guó)際化、ハイエンド化、若年化のイメージ形成を?qū)g現(xiàn)することがより大きな目標(biāo)であり、実際のブランドの再生操作実踐において、李寧はまだまだ足りないです。

例えば、「ハイエンド化」は李寧を第一線の先進(jìn)都市に集中させ、ナイキなどの國(guó)際ブランドと直接に呼び込みを始めました。しかし、若い消費(fèi)者は第一線の都市だけではなく、第二、第三線、ひいては四線都市においても巨大な潛在力市場(chǎng)があります。

（三）ブランドの再生過(guò)程での成功を焦る

ブランドの再生は任重くて道は遠(yuǎn)いです。

ブランドのリフォームは著実に行われる必要があり、前期の3年間の研究などの準(zhǔn)備作業(yè)を経ても、ブランドのリフォームが予想される効果をもたらすかどうかは斷定できない。

李寧のブランドのリフォームはもっと多いのが「一方的に望む」です。消費(fèi)者が買(mǎi)取すると思っていますが、実際には、今の消費(fèi)者の需要は非常に多様で、把握しにくいです。

ブランドのリフォームはブランドロゴを交換するだけではなく、徐々に蓄積し、絶えず進(jìn)歩する過(guò)程です。

ブランドの改造の本質(zhì)はブランドの核心価値、ブランドの位置づけとブランドの個(gè)性に対する改造である。

李寧にとって、伝播面では、「鋭敏、バランス、スタミナ、精確」という価値の核心訴求を堅(jiān)持し、李寧の精神的內(nèi)包を宣伝し、消費(fèi)者と良好な、持続的なコミュニケーションを行い、同時(shí)に、優(yōu)れた製品で李寧ブランドの価値を説明しなければならない。

李寧はブランドの再生を行って、三年間の計(jì)畫(huà)準(zhǔn)備を経たように見(jiàn)えますが、実際の操作では成功を焦る突進(jìn)観念を示しています。全方位に変化した下の全方位の無(wú)力さをもたらします。