世界服裝靴帽子ネットによると、最近、上海ミートスパンウェイ服飾株式會(huì)社（「美邦服飾」と略稱(chēng)）は非公開(kāi)発行株式の事前案を発表し、募集資金総額は15億元を超えず、ブランド製品サプライチェーンの転換プロジェクトをアップグレードし、銀行ローンを返済する。ニュースが出ると業(yè)界內(nèi)で話題になった。

「普通の道を歩まない」という広告語(yǔ)によって、美特斯邦威ブランドは代弁者の週傑倫と一緒に人々の心の中に根付いているが、インターネット時(shí)代の波の下で、一度は風(fēng)光明媚だった美邦服は急速に時(shí)代遅れになった。この80、90後の記憶の中のレジャーブランドはピークから谷まで、ここ數(shù)年は各アパレルブランドの中に埋もれていて、新しい小売の波の下で、美邦に服を著せる昔の輝きを再現(xiàn)できますか？

　　隆盛が衰えるまで、すべてが「速すぎる」。

公開(kāi)資料によると、美邦服飾は1995年に創(chuàng)立された。設(shè)立初期から、美邦アパレルは軽資産型の仮想サプライチェーンモデルを採(cǎi)用し、製品の自主設(shè)計(jì)、生産アウトソーシング、直営販売とフランチャイズ加盟を結(jié)合した経営モデルを採(cǎi)用し、一時(shí)はアパレル業(yè)界の代表企業(yè)となった。2001年に発展した時(shí)、美邦服の販売収入はすでに8億元に達(dá)し、創(chuàng)業(yè)初期の80倍に達(dá)した。その後、美邦服飾は2008年に深セン証券取引所に上場(chǎng)し、一時(shí)は衣料品の市場(chǎng)価値の第一株となり、上場(chǎng)式では、美邦服飾創(chuàng)始者の週成建氏が深交所に金メッキの小さなミシンを贈(zèng)った。

2008年の上場(chǎng)當(dāng)時(shí)、美邦服飾の営業(yè)収入と純利益はそれぞれ44.74億元と5.88億元で、その後業(yè)績(jī)は絶えず上昇した。2011年、美邦服飾はその業(yè)績(jī)のピークを迎え、この年、美邦服飾は営業(yè)収入99.45億元を?qū)g現(xiàn)し、前年同期比32.59%増加した。純利益は12億6000萬(wàn)元に達(dá)し、前年同期比59.13%増加した。同年、週成建は株主総會(huì)で上半期に600%の純利益成長(zhǎng)を?qū)g現(xiàn)すると叫んだ。同時(shí)に、美邦服も急速に拡大し始め、その後4年間で、會(huì)社は全國(guó)に5000店以上の店を持っています。その時(shí)、繁華街であれば、必ず美邦服の店が見(jiàn)えます。

どこにもいない大型店と急速に人気を集めている週傑倫のスター効菓によって、美邦服飾は急速に國(guó)內(nèi)で最も有名なアパレルブランドの一つとなり、美邦服飾も率先してファン経済の甘さを味わった。その後、「脫獄」の主演男ミラーに代弁してもらい、「トランスフォーマー3」に広告を植え付け、ドラマ「一緒に流星群を見(jiàn)に行く」の最大のスポンサーとなり、美邦服はマーケティングに投入され続けた。

しかし、アメリカの服裝が意気軒昂している間に、狀況は急転した。2012年は美邦服が発売されて5年目です。この年、美邦服飾の営業(yè)収入は95.09億元で、前年同期比4%減少した。純利益は8億4900萬(wàn)元で、前年同期比30%減少し、米邦アパレルの業(yè)績(jī)が初めて下落した。その年の財(cái)報(bào)によると、業(yè)績(jī)の衰退は在庫(kù)商品の滯留、加盟収入の下落、國(guó)內(nèi)外の競(jìng)爭(zhēng)ブランドの圧迫、人々の消費(fèi)習(xí)慣の変化などの原因による可能性がある。その後、これらの問(wèn)題は美邦服の緻命傷となった。

2015年、美邦服飾の純利益は4億3200萬(wàn)元の赤字で、上場(chǎng)後最も慘憺たる年となり、2016年上半期、美邦服飾の純利益の損失は依然として6000萬(wàn)元を超えた。業(yè)績(jī)が慘憺たるものになるにつれて、店舗も影響を受け、2015年には美邦服飾店の數(shù)が激減しただけで1500店を超えた。記者が年報(bào)を調(diào)べたところ、2013年から2016年にかけて、具體的に桁までの店舗數(shù)があいまいな概數(shù)に統(tǒng)計(jì)され、店舗も5000店近くから3700店以上に縮小されたことが分かった。

注意に値するのは、美邦服飾の業(yè)績(jī)が下落すると同時(shí)に、內(nèi)部支出を節(jié)約するために、美邦服飾管理層も一般従業(yè)員も、平均的に給料を下げる狀況が現(xiàn)れたことだ。美邦服の第一波リストラも2012年12月末から始まり、1000人ほど削減された。

　　問(wèn)題が勃発し、下り坂にモーターを取り付ける

米邦のアパレルが初めて業(yè)績(jī)が下落したとき、衰退の原因は在庫(kù)の蓄積、加盟ルートの収入の下落、ブランドの競(jìng)爭(zhēng)圧力の増大、オンラインショッピングが実店舗に打撃を與えるなどの原因かもしれないと述べたが、これらも確かに米邦のアパレルの長(zhǎng)年の下落を推進(jìn)する主要な原因である。

前提として、美邦服飾の運(yùn)営モデルは主に軽資産方式であり、自主設(shè)計(jì)、生産アウトソーシングは會(huì)社のスタート段階で助力を提供し、時(shí)間が経つと負(fù)擔(dān)になる。しかし、消費(fèi)需要の絶えずの変化に伴い、服裝のファッション潮流も絶えず変化しているが、美邦服裝は設(shè)計(jì)から著地までのサプライチェーンが長(zhǎng)すぎるため、ファッションに対する把握が徐々に遅れ、服裝のデザインも相対的に遅れている。

米邦のアパレル業(yè)績(jī)が下落し、在庫(kù)が滯っている間に、ファストファッションブランドZaraの運(yùn)営モデルを?qū)Wぶことを提案し、これも會(huì)社の在庫(kù)圧力をさらに激化させた。服裝の設(shè)計(jì)、生産、納品から15日以?xún)?nèi)に完成できるZaraに比べて、美邦服飾の全過(guò)程は意外にも2、3ヶ月かかり、この過(guò)程で、ファッションの潮流はとっくに変化して、商品は倉(cāng)庫(kù)に転落するしかない。Zara一色の直営店の販売モデルとは異なり、美邦服は長(zhǎng)期的に加盟店モデルを採(cǎi)用している。ある小売業(yè)の専門(mén)家は、美邦服は加盟代理方式であり、注文の主導(dǎo)権は加盟店にあり、どんなデザインが必要でも加盟店が選択し、選択されないデザインは在庫(kù)になっていると指摘したことがある。

Zaraの運(yùn)営モデルを完璧にコピーするために、美邦服は大量のコストをかけて直営店を作るが、虎を描いて反類(lèi)犬にならず、自分のブランド価値を下げた。加盟店の在庫(kù)問(wèn)題を解決するために、美邦服は割引セールを始め、5割引、8割引販売は美邦服の長(zhǎng)期的な販売戦略となっているが、ブランドイメージも大幅に割引されている。一環(huán)として、在庫(kù)問(wèn)題が解決されず、ブランドイメージが低下し、競(jìng)爭(zhēng)力も低下した。2002年にユニクロが中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出してから、海外のファッションブランドは徐々に中國(guó)での拡張計(jì)畫(huà)を開(kāi)始し、その後、ファストファッションブランドの急速な発展時(shí)期を迎えた。また、森馬、太平鳥(niǎo)などの位置づけの本土の服裝が急速に発展していることから、米邦の服裝の外部競(jìng)爭(zhēng)圧力が予想される。

経営が悪いと同時(shí)に、管理チームにも問(wèn)題が発生した。美邦服飾株価は2015年の株式災(zāi)害期間に一時(shí)急騰し、最後に深セン証券取引所から質(zhì)問(wèn)狀が出され、週成建は徐翔案に関連し、「失聯(lián)」の噂に陥り、資本市場(chǎng)の動(dòng)揺を引き起こし、管理チームは次々と退職した。內(nèi)憂外患の美邦服は下り坂でモーターをつけたようで、下落傾向は変わりにくい。

　　何度ももがいて，自力では退勢(shì)を救うことができない。

米邦の服裝は力を盡くしてもがいているが、効菓は少ない。2008年、美邦服はファストファッション分野を狙って、ME&CITYブランドを高調(diào)して発売し、中高級(jí)カジュアル服を主力としている。しかし、2009年の財(cái)報(bào)によると、ME&CITYの営業(yè)収入は3億5000萬(wàn)元にすぎず、米邦の同年の販売実績(jī)の7.29%に貢獻(xiàn)していない。加えて、MetersbonweとME&CITY両ブランドの獨(dú)立運(yùn)営は、短期的に運(yùn)営コストを大幅に向上させた。記者が各サイトで調(diào)べたところ、消費(fèi)者の米邦アパレル傘下の2つのブランドに対する好感度は高くないことが分かった?！窶etersbonweはとっくに自分の選択範(fàn)囲にありません。ずっと前に一度買(mǎi)ったことがあります。品質(zhì)が悪いので、もう買(mǎi)いません」とある消費(fèi)者は記者に話した。ME&CITYの製品を購(gòu)入するかどうかを聞くと、複數(shù)の消費(fèi)者は、このブランドに熱中していないと述べています。

実店舗の発展が順調(diào)ではなく、美邦服は時(shí)代に順応し、電子商取引を抱擁することを考えている。2010年末、美邦服飾は邦買(mǎi)網(wǎng)を発売し、水電子商取引業(yè)務(wù)を試験したが、10ヶ月ほどの経営で6000萬(wàn)元以上の赤字を出した。2013年、美邦服飾は消費(fèi)者のために情景式ショッピング體験を構(gòu)築しようと試み、オフライン直営體験店を1000店以上に急速に拡大したが、直営店と加盟店の矛盾を激化させ、在庫(kù)増加を招いた。2015年4月、美邦服飾はファッショントレンドをリードするオンラインショッピングプラットフォーム「有範(fàn)」アプリを発表し、3シーズン連続でネットバラエティ番組「奇抜説」に冠協(xié)賛した。注目すべきは、2015年度の美邦服飾の広告への投入額が1億1700萬(wàn)元に達(dá)したことだ。しかし、統(tǒng)計(jì)によると、米邦のアパレルは平均1元の広告費(fèi)を投入するごとに、純利益は3.7元損失した。2017年8月末、「有範(fàn)」アプリがラインオフしたのも、米邦の電子商取引の試験が徹底的に失敗したことを意味している。

新世代の家元である胡佳佳が會(huì)社を引き継いだ後、ブランドに対して全麺的な戦略的アップグレードを行い、代弁者を変えるのはその一歩だ。しかし、當(dāng)時(shí)、週傑倫が代弁したために製品を購(gòu)入したファンは少なくなく、ファン効菓の弱化によって、この一歩は少し「鶏の肋骨」に見(jiàn)えた。

米邦服飾元副総裁の程偉雄氏は「普通の道を歩まない：私は米特斯邦威の13年にいる」という本の中で、米邦などの會(huì)社がここ數(shù)年で売り上げが急落し、主に市場(chǎng)への関心から離れたと書(shū)いている。程偉雄氏は、自分が確定したブランドの方向を堅(jiān)持することは必然的な選択であり、自分のブランドの位置づけをわざと高くしないことは、米邦アパレルを含む本土ブランドが直麺しなければならない挑戦だと考えている。米邦アパレルの自己救済発展について、程偉雄氏は、「米邦の近年の措置は成功を急いでいるように見(jiàn)える。インターネットへの進(jìn)出から子會(huì)社の売卻、オフラインショッピングセンターへの回帰まで、いかなる転換、アップグレードにも一定のリスクが伴い、高い投入と長(zhǎng)い収益週期を意味し、投資と収益が正比例するかどうかは難しい」と述べた。

何度も転換する中で、美邦服はだんだん失われてきたのは否めない。新しいチャンスをつかむことができず、かつての様々な優(yōu)勢(shì)も次々と失われた。かつて風(fēng)景が無(wú)限だった美邦服はすでに毎年赤字に陥っており、退市のニュースも時(shí)々伝えられ、美邦服が再びレジャー服の主戦場(chǎng)に戻ることを期待する人はほとんどいなかった。この時(shí)、15億元を投入して會(huì)社を発展させることができて、どれだけの波紋を広げることができるかはまだ未知數(shù)で、市場(chǎng)に淘汰されないのはこの15億元の最後のあがきかもしれません。

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