Raf Simonsと袂を分かつと、Calvin Kleinは高級(jí)ファッションを徹底的に放棄しました。

ファッションビジネスの速報(bào)によると、1月にCalvin Klein 205 W 39 NYCニューヨークの旗艦店を閉鎖した後、Calvin Kleinは水曜日に高級(jí)の既製服シリーズを放棄すると発表しました。ニューヨークとミラノ事務(wù)所のチームを解散しました。全部で100人の人員を削減しました。ミラノ事務(wù)所もここで閉鎖しました。

昨年12月、Calvin Klein親會(huì)社PVHグループはブランドの高級(jí)品市場に対する態(tài)度と位置づけを見直すと表明しました。205 W 39 NYCシリーズのために新たに命名し、新たな位置づけを制定する予定でした。また、1.2億ドルを拠出してリストラに用いると発表しました。

Calvin Kleinは高級(jí)な出來栄え業(yè)務(wù)を終了することを決定し、ブランドの再編と再配置の決意を表明しました。

ブルームバーグがCalvin Kleinを援用した広報(bào)擔(dān)當(dāng)者によると、同社は高級(jí)ファッションのポジショニングから逸脫しており、Raf Simonsに代わる新たなアイデアディレクターを探しており、ブランドの各業(yè)務(wù)の設(shè)計(jì)を監(jiān)督している。

Calvin Kleinは1968年に同名デザイナーのCalvin Kleinによって創(chuàng)立され、すっきりとした裁斷とシンプルな婦人服のデザインで有名です。

デザイナーのCalvin Klein自身も同時(shí)代にヨーロッパを中心としたファッション業(yè)界の中では數(shù)少ない代表的なアメリカのデザイナーです。

ブランドの拡張に伴い、Calvin Kleinのファッション商品行列は女裝から男女ファッション、ジーンズ、下著、香水、アクセサリーなどの全種類に拡大され、高級(jí)男女のファッションを含むCalvin Klein Collection、男女の既製服ck Calvin Klein、カジュアルファッションラインCalvin Klen Klein、メインキャンプジーンズのCalvin Klein Jeans、下著を主とするCalwerlenラインなどを持っています。

細(xì)分市場の全方位で消費(fèi)者に接觸するCalvin Kleinはすぐにアメリカの津々浦々に知れ渡っているブランドになりますが、その発展経路と市場位置づけは次第に中端市場に足を踏み入れています。

2016年8月に、スタークリエイティブディレクターのRaf Simons入主Calvin Kleinが首席創(chuàng)意官を務(wù)め、男性女性の下著から香水からデニム、アクセサリー、男女のファッションシリーズまでのあらゆる種類を擔(dān)當(dāng)しています。

Raf Simonsの指導(dǎo)の下で、Calvin Kleinは史上最大規(guī)模と最高周波數(shù)の革新を迎えました。ブランド文化からアイデアマーケティングまで、オンラインからオフラインまで、蕓術(shù)化とハイエンド化に転換しました。

就任後の彼の初の取り組みはブランドLogoを変えて、もともと中高級(jí)市場にあるCalvin Kleinをもっと“贅沢”な感じにならせて、そしてその服裝のシリーズをCALVIN KLEIN 205 W 39 NYCに変えます。

その後、Raf SimonsはCalvin Kleinの初の既製服シリーズでファッション業(yè)界の人から好評(píng)を得て、「Calvin Kleinがついに復(fù)活しました」と感嘆する人がいます。

データから見ると、Raf Simonsは確かにPVHを率いて近年の収入90億ドルのクラブに迫る功労者の一人です。

第3四半期の前に、Calvin KleinはPVHの財(cái)報(bào)でグループの業(yè)績の主な成長エンジンとして記述されてきた。

しかし、Calvin Kleinの狀況は2017年下半期に急転直下し、Raf Simonsの大幅な修正後の力不足で、業(yè)績には消極的な反応が現(xiàn)れ始めた。

ファッショントップネットのデータによると、昨年11月4日の第3四半期までに、Calvin Kleinの売上高は2%に記録された9.63億ドルに減速し、利息稅の減価償卻前の利益は15%から1.21億ドルに急落した。

PVHグループの業(yè)績も牽引され、2年間の収入は初めてアナリストの予想を下回りました。

PVHグループの會(huì)長兼CEOのEmanuel Chiricoによると、Raf Simonsが加入した後、Calvin Kleinの大部分の製品は確かによく売れていますが、既製服シリーズの製品は価格が高すぎて、ターゲット消費(fèi)者の許容範(fàn)囲を超えています。

業(yè)績はPVHグループと同じで、市場競爭が激しい今、忍耐力を失ったPVHは8ヶ月前にRaf Simonsと解約し、一連の戦略調(diào)整を始めました。

より良い収益性を向上させるために、PVHはCalvin Klein男裝運(yùn)動(dòng)服とCalvin Kleinジーンズ業(yè)務(wù)を統(tǒng)合することを決定しました。同時(shí)に小売と電気商を同じ部門に戻し、「消費(fèi)者マーケティング組織」というCMO部門を設(shè)立して、革新的なデジタルマーケティング戦略を?qū)g施します。

聞くところによると、Calvin Kleinの高層はこれまでJustin Bieber、Camerron Dallas、Shawn Mendes、Kendel Jennerなどの流量のスターとネットの赤い協(xié)力の策略を踏襲するつもりで、そして電気商家の巨大なアマゾンと協(xié)力を深めて、オンラインでジーパンを試著するなどのAPPを出してもっと多くの世代の消費(fèi)者を引きつけます。

Steven Shffman氏によると、今まで以上にファッションと文化の発展を推進(jìn)し、新製品と體験を創(chuàng)造することによって消費(fèi)者のニーズを満たす必要があり、上記の戦略的措置はブランドをより現(xiàn)代的で、より活力と効率的な方向に発展させることができるという。

彼はさらに、この重要な時(shí)期にカルヴィンKleinの商業(yè)化の転換はグループのために巨大な成長機(jī)會(huì)を創(chuàng)造することになり、年収は今後數(shù)年間で120億ドルのクラブに入る見込みがあると強(qiáng)調(diào)しました。

ある分析によると、Calvin KleinとRaf Simonsの高調(diào)な別れはある程度デザイナーの創(chuàng)意と商業(yè)の矛盾性を強(qiáng)調(diào)している。

グループが策定した新戦略は，どれもRaf Simonsの二の舞を踏まないようにすると強(qiáng)調(diào)している。

集団は依然として文化と創(chuàng)造が重要であると考えていますが、Raf Simonsが蕓術(shù)の活動(dòng)に専念する派より、グループは商業(yè)の方向性に関する発展経路を選択しました。

業(yè)界では、ブランドを徹底的に閉鎖した高級(jí)既製服シリーズの作り方についての見方が分かれています。

高級(jí)既製服シリーズの閉鎖、定価の引き下げなどは、カルヴィンKleinがハイエンド市場から撤退し、ハイエンドシリーズやデザイナーの光環(huán)を失ったカルヴィンKleinが再びファッションブランドの長年の運(yùn)営パターンを覆すことを示唆しているという見方があります。

コンサルティング會(huì)社Venon社の社長兼CEOのKim Venon氏は、デザイナーがいないブランドを経営することは大きな挑戦であり、経験豊富な管理層がブランドの核心価値を制御しながら消費(fèi)者の心を奪うことができる製品を発売し、獨(dú)特なビジネスモデルを作る必要があると述べた。

High Alchemyの共同創(chuàng)始者で最高経営責(zé)任者のSusan Sokoは、高級(jí)既製服シリーズはCalvin Kleinの一部であり、ブランドのデニム、下著、香水などの他のシリーズはブランドの業(yè)績を支える主要な源であるため、高級(jí)既製服シリーズを閉鎖することはブランドに大きな影響を與えることはないと考えています。

Calvin Kleinの一連の取り組みが有効かどうかはまだ分かりませんが、ブランドが次々に位置づけを向上させたいと望んでいると同時(shí)に、Calvin Kleinは高級(jí)な出來栄えを徹底的に放棄することは市場に反省を與えているかもしれません。

作者：Sherry Wang