コアリーダー:

1.紅書の電気商取引は、本當(dāng)に「だめ」ですか？

2.コミュニティ運(yùn)営を全力で推進(jìn)するということは、電気事業(yè)を放棄するという意味ですか？

3.商業(yè)化プロセスが加速し、どのような問題が解決されるべきですか？

リストラ、構(gòu)造調(diào)整、収益が難しいと伝えられていますが……

六年目に入って、小紅書の家の推定値は30億ドルのユニコーンは世論の渦の中にあって、四方八方からの試練と考察に耐えています。

このような密集爆撃式の関心は、小紅書がスター級企業(yè)であるだけではなく、より多くの問題をまとめた背景には、多くの優(yōu)良ユーザーとコンテンツを持つコミュニティ型プラットフォームがあります。商業(yè)化とプラットフォームの調(diào)整の最適なバランスをどのように探していますか？

昔の豆板はできませんでした。微博もそうでした。

電商を自営して，かつて愛したことがある。

紅ちゃんの本にとって、5年間の発展時(shí)間は以前に海淘ショッピング共有プラットフォームの位置付けでスタートしました。これまでの買付けプラットフォームと似ています。商品の內(nèi)容から取引に至るまで、商業(yè)化のルートは最初から非常にはっきりしています。

異なっているのは、大量のユーザーが自発的に生産する優(yōu)良品質(zhì)のノートと再運(yùn)営するコミュニティの雰囲気によって、紅ちゃんの本は2015年に月平均起動回?cái)?shù)が50回を超え、一回の使用時(shí)間は130分以上という超高活性度を持つようになりました。

高粘著性と高活躍度、女性ユーザーが主で、一緒に置くのは基本的に「買う」と同じです。

プラットフォームユーザーの商品に対する需要が情報(bào)に劣らないことを認(rèn)識した後、「越境電商元年」と呼ばれる2014年には、一歳になったばかりの紅書が、自宅の越境電商業(yè)務(wù)「福利社」を速やかにオンラインし、淘寶の流量に貢獻(xiàn)する者ではなく、天貓國際、網(wǎng)易考拉、アマゾン海外と同臺競技を購入する。

業(yè)務(wù)モードでは、紅書は全自営を選択しました。プラットフォームは選品、仕入れ、稅関業(yè)務(wù)、カスタマーサービスを一手に引き受けただけでなく、二日間で數(shù)十萬個(gè)の保稅倉庫を処理しました。

2016年中に融資総額が1億ドルを超えた紅書にとって、このようなコストは大きくないとは言えないが、紅書グループの立場から言えば、正規(guī)品と買い物の流れを確保するために、このような投入が必要である。

結(jié)果は思わしくないですが、紅ちゃんがまず遭遇した問題は商品の種類が足りないことです。

選品においては、小紅書は爆発的思考に偏っており、一部はコミュニティからの人気商品であり、もう一部は潛在的な爆発的な商品の発掘から來ている。

前者のヒステリシスと後者の不安定性は、ユーザーニーズとプラットフォーム供給との間に常に「世代ギャップ」が存在することをもたらしている。

赤い本のプラットフォームの上の大量のユーザーとノートに対して、數(shù)千のSKUは上億の売上高（2015年のデータ）の背後を生んで、需給の深刻なアンバランスです。

他にもいくつかの越境電商プラットフォームの通病があります。小紅書も同じです。

例えば商品の供給源として、海外ブランドは電気商取引プラットフォームと直接に提攜授権を達(dá)成することが少ないので、プラットフォームは普通サプライヤー、代理店と協(xié)力します。これらの上流ルートに対して、プラットフォーム側(cè)はコントロール能力が不足しています。

また、商品の価格に競爭力がない、物流時(shí)効が長い、アフターサービスの體験がよくない、情報(bào)漏洩などの要素は全部小紅書の電気商取引の発展に悪影響を與えています。加えて、トランジットエレクトビジネスは2014年後に高速発展に入り、大手が相次いで入局して、ショッピングルートの豊富さは消費(fèi)者のプラットフォーム間の移動コストを無限に減少させます。

易観データによると、2018年第4四半期までに、紅書はクロスボーダー輸入小売エレクトビジネス市場の規(guī)模は第6位で、わずか3.7%を占めています。

クロスボーダーエレクトビジネスの全體的な成長を背景に、レッドブックの自営エレクト事業(yè)者の部分は依然として急速な成長を維持しており、その業(yè)績は昨年に倍増したことがわかった。

しかし、アリーや京東などのエレクトビジネスの基礎(chǔ)がしっかりしているプレーヤーと比べて、ゼロから始まる小紅書は國境を越えたエレクトビジネスの市場ではまだ明らかな地位を引き離しました。

大きなコミュニティを作る＝電気商の重み付け

しかし、紅ちゃんはここにいません。

コミュニティを命脈として、2017年からプラットフォームユーザーの関心と共有モードが変わってきました。

まず商品のレベルの変化で、ユーザーの注目點(diǎn)に従って海から淘して國産品に帰ります。小紅書の選品の方向も調(diào)整しました。國境を越えた電気商の販売率は一度に比べて50%以下になりました。

次に、紅ちゃんの本の內(nèi)容の境界が広がり始めました。

2017年、紅書の新規(guī)加入者の70%近くが95になった後、より軽量化されたユーザー層は新しい共有モードを持ってきました。単純な製品ではなく、「草を植える」という和物を推薦して共有するのではなく、ユーザーの日常生活行動方式を示すコミュニティになりました。

以前は、プラットフォームに隠されていた「非ショッピング関連」の情報(bào)が解放され、プラットフォームの機(jī)能性が強(qiáng)く色が薄くなります。

プラットフォーム境界の継続的な拡大は「全自営」のゲームルールが破られなければならないことを意味しています。2016年6月から、紅書は第三者プラットフォームの入居を開放しました。一年後、自営商品と第三者商品の比率はすでに5:5に達(dá)しました。しかし、広告は依然として赤い線として外されています。

この時(shí)、小紅書の最も重要な収益モデルは依然としてエレクトビジネスであり、エレクトビジネスの駆動エンジンとして、リアルなコミュニティの屬性は紅書が他のエレクトビジネスプラットフォームのように、コンテンツを直接買う方向に導(dǎo)くことができないことを決定しました。そのため、最も重要な任務(wù)はコミュニティの基本ディスクを作ることになりました。

露出度を上げるのが狙い。

2017年末に、紅書はスターを招待して、2018年第一四半期に、紅書は「アイドル練習(xí)生」と「創(chuàng)造101」などのバラエティ番組に投入し始めました。

その影響で2018年5月現(xiàn)在、紅小書のユーザー數(shù)は昨年末の約7000萬人から1億人に達(dá)し、月活ユーザーは3000萬人近くで、一年前の3倍に達(dá)した。

全體的な流量規(guī)模の拡充に加え、小紅書もユーザーの留保に力を入れている。

コミュニティの內(nèi)容の範(fàn)囲の拡充に従って、どのようにユーザーと興味がある內(nèi)容を精確に一致させますか？

2016年初め、紅書はコンテンツ運(yùn)営において人工的に機(jī)械配布を開始し、グループ分け、ユーザ畫像の構(gòu)築、およびマシンアルゴリズムにおけるスマート推薦によってユーザ使用頻度と時(shí)間を向上させる。

また、従來は図文をメインにしていた小紅書も、この時(shí)期に短動畫機(jī)能を追加し、「ドトーン」を?qū)潖旮钉堡胫匾嗜·杲Mみとして注目されています。

運(yùn)営面では多くの調(diào)整がなされていますが、この時(shí)、小紅書の核心は依然としてコミュニティートラフィックの導(dǎo)入による電気商取引の閉ループであり、商業(yè)化においてはあまり突破できないと思います。

2018年に入ると、紅ちゃんの動きが目立ってきました。

まず3月に自社ブランド「有光REDelight」を発売し、6月に上海で初のオフラインの下半身?xiàng)蕱说辍窻ED home」をオープンしました。

以上はまだ電気商取引の自営とルート面での探査に限られているというなら、5月末にアリ領(lǐng)が投資した3億ドル以上のDラウンド融資を受けた後、この局面は変わった。

電気商取引部門の人員削減が引き金となった。

アリの株は小紅書に解読されて電気商取引を放棄して、代わりに內(nèi)容コミュニティによってアリ傘下の1つの優(yōu)良品質(zhì)の流量の入り口になります。

以前は、紅書の創(chuàng)始者である芳も広告で現(xiàn)われる商業(yè)化の道を探る計(jì)畫を明らかにしました。

実は、紅書のようなUGCプラットフォームにとって、プラットフォームの內(nèi)容の審査體制がいくら厳しくても、個(gè)人が広告を受けるのは避けられないです。

このため、紅書にはすでにプラットフォームがあり、自分で育成契約を締結(jié)した人気者がいますが、機(jī)関化運(yùn)営のMCNに対しては比較的慎重です。

三聲報(bào)道によると、2018年3月、紅書は正式に対外的にMCN機(jī)構(gòu)の提攜計(jì)畫を発表しましたが、全體的にはかなり自制と低調(diào)です。

小規(guī)模な試水の後、紅ちゃんの商業(yè)化が大きな動きを迎えました。

同年11月には、タオバオが內(nèi)部測定で小紅書の內(nèi)容を?qū)毪筏皮い毪葓?bào)道され、商品の詳細(xì)ページの下で「良いもの評論団」の入り口の下に現(xiàn)れた。

対照的に、このような協(xié)力モデルは小紅書のコミュニティと內(nèi)容の屬性に影響がなく、商店はシステムによって推薦された小紅書の內(nèi)容を選ぶしかなく、本質(zhì)的には「持ってきて主義」の商用であるが、コンテンツの帰屬権については、ユーザー、小紅書と淘寶の三方はどうやって合意に達(dá)するべきですか？

この問題はまだ解決しなければならない。

紅書はプラットフォーム內(nèi)部システムの商業(yè)化運(yùn)営により影響が大きく、2019年1月、紅書は正式に「ブランド協(xié)力者プラットフォーム」をオンラインし、ブランド側(cè)、コンテンツ協(xié)力機(jī)構(gòu)（MCN）及びブランド協(xié)力者（KOLなど）の三種類の身分の入居モードを提供した。

レッドブックのマーケティングプラットフォームでは、ブランド側(cè)とブランド協(xié)力者はデータと情報(bào)の共有を?qū)g現(xiàn)し、適切なブロガーを選別して普及協(xié)力を行うことができますが、前提は公式認(rèn)証のブランドアカウントと認(rèn)証ブロガーである必要があります。

コミュニティを維持するために、小紅書はコマーシャルとオリジナルコンテンツの間に區(qū)隔を形成しようとしますが、「ユーザーに自分が広告を見ていることを知らせる」ということで、認(rèn)められますか？

多元化の突破：疑問が多くて、もっと多いことを期待します。

2～3年以內(nèi)のIPO計(jì)畫であれ、アリの株入れとタオバオシステムの打通しであれ、その裏に含まれている「食べられる」という意味は、今年のビジネス化の試みをより重要にしている。

疑いなく、2億人の高品質(zhì)ユーザーを持つ紅小書は、まさに金の卵を産む鶏のようです。

現(xiàn)在最大の二つの問題は、一つはどのようにしてこの鶏をより速いスピードでもっと多くの金の卵にしますか？

これらの問題はまだ続々と解決する必要があります。具體的に言えば、紅ちゃんが直面している現(xiàn)狀はかなり多いです。

最初の問題。

このように、紅書は規(guī)範(fàn)化された運(yùn)営を通じて、商業(yè)化されたコンテンツとユーザーのオリジナルコンテンツを區(qū)別することに盡力していますが、広告問題は避けられません。

今月暴露された「植草筆記」の代筆で、ランキングや量のニュースを検索したり、UGCの內(nèi)容をもとにした小紅書が世論の危機(jī)にさらされました。

現(xiàn)在の紅小書のプラットフォームの運(yùn)営と管理能力で、広告主に対する規(guī)範(fàn)化管理ができますか？

大規(guī)模なブランドの進(jìn)出に対して、専門的な運(yùn)営の文案の包裝の下で、オリジナルノートの內(nèi)容に対する衝撃はどう対応すればいいですか？

以上はプラットフォームの運(yùn)営、審査メカニズム、推薦メカニズムとアルゴリズムに対して、間違いなくより高い要求を提出しました。紅小書はプラットフォームの構(gòu)造設(shè)定から基礎(chǔ)を作りましたが、細(xì)部に最適化が必要な部分がまだたくさんあります。

それ以外に、寶を洗う方面の協(xié)力內(nèi)容は現(xiàn)在見たところ赤い本が寶を洗うことに內(nèi)容の資源を注ぎ込むので、商品の內(nèi)容とショッピングの體験を豊かにして、それでは赤い本の元からある構(gòu)造の下で內(nèi)容について――取引の商業(yè)は閉ループして、電気商の方面のショートボードはプラットフォームの生態(tài)內(nèi)で維持するので、ブランドの旗艦店に入ることを補(bǔ)充しますか？それとも寶を洗って補(bǔ)充することができますか？

二つ目の問題。

ますます大きくなる小紅書の生態(tài)にあって、コミュニティモジュールを細(xì)分化することによって、コミュニティの雰囲気の喪失とユーザーの流失を回避できますか？

紅ちゃんの本の中では、美化粧、個(gè)護(hù)、ファッションなどの品類は依然として焦點(diǎn)で、女性ユーザーは圧倒的に大部分を占めています。

しかし、業(yè)務(wù)が総合的な方向に広がるにつれて、內(nèi)容の垂直度は弱體化され、男性ユーザーの割合は絶えず増加しています。

紅ちゃんの本がやりたいのは、「仮想都市」です。趣味と趣味で集まった小社群を単位として、ユーザーに分散型コミュニティで必要なものを取ります。

つまり、コミュニティ共有の屬性はさらに強(qiáng)化され、先日、小紅書オンラインテストのショートビデオ製品「hey」が提供した「カードを打つ」機(jī)能は、プラットフォームの調(diào)整を全面的にコミュニテ?；匕k展させる一歩と見なされます。

これはユーザーの粘性と活性度を維持する要求であり、ブランド番號などの商業(yè)化の新しいエンジンを推進(jìn)する必然的な措置でもある。

レッドブックのプラットフォームの他に、新しいビジネスの方向も模索されています。

少し前にオンラインで測定した社交電気商プラットフォームの「小紅店」はその中の一つです。小紅店は現(xiàn)在小紅書プラットフォームの爆発商品と自社ブランドの「有光」を主として、招待制と自主購入リターン＋コミッションを通じて普及して、小紅書とは違ったユーザー層をカバーすることを意図しています。

もう一つの方向はもっと広い沈下市場です。

調(diào)査によると、これまで小紅書が地面に落ちた線下體検査店は上海靜安、江蘇常州、上海嘉定に三軒の店を出しましたが、この三軒の店は全部黒字狀態(tài)です。

常州と嘉定の2つの店舗が利益を上げています。赤い本は線の下でより多くの以前カバーしていなかったユーザー層を獲得することができます。

今年は間違いなく紅ちゃんの全力疾走の年になります。

インターネットの生態(tài)の世界で、各家庭はずっと努力して打ち破る“內(nèi)容から取引まで”の転換の溝、ここで打ち破ることができますか？