「連名多界」は現(xiàn)在のファッション産業(yè)の最も人気のあるキーワードの一つと言え、ちょうど過(guò)ぎた3月と4月だけで、「華麗志」は21件の中國(guó)獨(dú)立デザイナーの多界協(xié)力事例を収録している！これらの事例の中で、協(xié)力の対象の多くは非ファッション分野の商業(yè)ブランドであり、デザイナーと國(guó)境を越えてファッション層に觸れ、製品/ブランドのファッション屬性を明らかにすることを通じて、獨(dú)立したデザイナーと有名なIPとのコラボレーションもある。多彩な國(guó)境を越えた事例は、中國(guó)の獨(dú)立デザイナーグループが注目されている度合いと商業(yè)化の成熟度を側(cè)面から証明している。

この勢(shì)いのある國(guó)境を越えたブームの中で、世界的に有名なファッションブランドの中には、Converse x FENG CHEN WANG、Adidas x Angel Chen、Puma x TYAKASHA、Gap?x CONSTANCE TSUI、Herschel Supply x SANKUANZ…

私たちは好奇心を持っています。

國(guó)際的なファッションブランドは膨大なユーザー基數(shù)と知名度を持っており、かなり多くの國(guó)境を越えた対象が選択できるが、なぜ中國(guó)人デザイナーと手を繋ぐのか。

中國(guó)本土のブランドはその中からどのような啓発を得ることができますか？

ビジネスブランドと獨(dú)立したデザイナーは、どのように計(jì)畫(huà)し、成果を上げるべきか成功の國(guó)境を越えた協(xié)力？

いくつかの典型的なケースを分析して、これらの質(zhì)問(wèn)に答えてみましょう。

図左：FENG CHEN WANG x Converse、図右：TYAKASHA x Puma

中國(guó)人デザイナーとの國(guó)境を越えた協(xié)力が、國(guó)際的な大物に何をもたらすか

國(guó)際的なファッションブランドが中國(guó)人デザイナーにオリーブの枝を渡したとき、持ち込みや流量は主な訴求ではなく、彼らの意図は次のようにまとめられる。

本土の若い消費(fèi)者に觸れ、既存の視聴者を広げる

ブランドの先駆的イメージと文化的包容性を強(qiáng)化する

ブランドの創(chuàng)意とデザインを啓発する

より先駆的なクリエイティブ製品の発売

より柔軟なローカライズマーケティングを試み、社交的な聲量を向上させる

本土市場(chǎng)と消費(fèi)者のフィードバックを理解してテストする

世界的に有名なファッションブランドが中國(guó)市場(chǎng)に足を踏み入れると、海外とは全く異なる競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境と文化的文脈に直面し、海外マーケティング手段は中國(guó)での効果が限られ、ブランド現(xiàn)地化マーケティングの重要な意義が際立ち、特に新生代の中國(guó)消費(fèi)者の心の中で、ブランドイメージを確立し、強(qiáng)化することがブランドの最も重要な挑戦となる。

昨年のConverse x FENG CHEN WANGのクロスボーダー発表ショー後、Converseアジア地區(qū)のマシュー?ジュン市場(chǎng)副総裁は「私たちは自分たちが製品を絶えず革新するよう促し、若者に本當(dāng)に愛(ài)される製品を作ることが最も重要だ。あなたは絶えず変化し、変革しなければならない」と『華麗志』に感嘆した。2から007年から中國(guó)市場(chǎng)に參入して以來(lái)、Converseは中國(guó)の本土文化に積極的に溶け込み、中國(guó)の若者層との相互作用を強(qiáng)化してきた。

ファッション分野では、ネイティブデザイナーのオリジナリティ、パイオニア性に天然の吸引力呼びかけ力、彼らの一挙手一投足も、獨(dú)自の行動(dòng)を求める若いファッション層の支持と共感を得やすい。

ブランドが中國(guó)本土のデザイナーとの提攜を発表すると、「このデザイナーは誰(shuí)だ？」とファンの好奇心と神秘感を呼び起こしやすい?！副摔椁螀f(xié)力はどのような火花を散らすのだろうか」。

國(guó)境を越えた協(xié)力は雙方の創(chuàng)造力を引き出すことができ、各種の話題を生みやすく、ファッション愛(ài)好家たちの討論を引き起こし、「水道水」の伝播雰囲気を形成し、マーケティングを半分の効果で倍にし、國(guó)境を越えた雙方のファングループ以外の人々にも觸れることができる。

他の大衆(zhòng)が好むIPとは異なり、本土のデザイナーとの協(xié)力は、ブランドがスターやKOLなどのファッション業(yè)界の資源をこじ開(kāi)け、ストリートスナップや発表會(huì)などの形式を通じて、より多くの社交的な聲量とメディア露出度を得ることができ、特にファッションを愛(ài)し、獨(dú)自の個(gè)性を追求する若者たちにブランドに対する印象を深めさせることができる。

Levi’sリーバイスの大中華區(qū)取締役社長(zhǎng)楊今氏は「華麗志」に対し、ブランドとデザイナーの王逢陳氏がコラボレーションしたアイテムは、有名歌手Rihを含む多くの海外スターによってannaやN(xiāo)BAのスター、ラッセル?ウェストブルックなどが著用して各メディアに登場(chǎng)した。

中國(guó)の消費(fèi)者の本土文化探求への強(qiáng)い渇望と自信は日増しに高まっており、海外ブランドにとっても、本土のデザイナーとの協(xié)力は、本土のユーザーとの距離を縮めている。

國(guó)際ブランドはどのように國(guó)境を越えたパートナーを選択しますか？

中國(guó)本土のデザイナー集団は急速に強(qiáng)大になり、有名ブランドの國(guó)境を越えた協(xié)力の理想的な対象となっており、その中の優(yōu)れた者の大部分は以下の特徴を備えている：

海外で生活を?qū)Wんだり、海外で仕事を?qū)g習(xí)したりした経験があり、ブランドの運(yùn)営をある程度熟知し、ブランドとのコミュニケーションをより良くするのに役立っています

作品は國(guó)際的に発表されたり、國(guó)際的な賞を受賞したりして、一定の國(guó)際的な知名度を得ている

自らブランドを立ち上げ運(yùn)営し、一定の個(gè)人/ブランドの聲量とファン層を蓄積している

デザイン美學(xué)上の注目を集め、十分に獨(dú)特な表現(xiàn)、デザイン理念上の深さ、本土市場(chǎng)と青年文化に対する理解

ビジネスブランドの國(guó)境を越えたニーズを深く理解し、ブランドチームと良好なコミュニケーションと協(xié)力を行う

最後にこの2つの點(diǎn)は、多くの大手ビジネスブランドにとって特に重要であることを指摘しなければならない。

Herschel Supply共同創(chuàng)業(yè)者のJamie Cormack氏は、「私たちは連名を展開(kāi)する前に、明確な目標(biāo)計(jì)畫(huà)を設(shè)定していた?！褐兢蛲袱工搿互雪`トナーは私たちが重視しており、ブランドであれデザイナーであれ、協(xié)力を開(kāi)く前に私たちの考えと目標(biāo)を理解してほしい」と強(qiáng)調(diào)した。

中國(guó)人デザイナーの王逢陳氏と協(xié)力した後、Levi’sリーバイスの大中華區(qū)取締役社長(zhǎng)の楊今氏は、今後より多くの中國(guó)本土デザイナーを選んで協(xié)力すると表明した。中國(guó)の獨(dú)立したデザイナーの協(xié)力を選ぶ基準(zhǔn)について、楊今氏は「自分で表現(xiàn)する勇気があり、本土の消費(fèi)者のファッション需要をより理解し、ファッションに対する理解は國(guó)際的なトップレベルにある。これはブランドの豊かな文化を助けるだけでなく、本土のデザイナーの國(guó)際的な夢(mèng)を?qū)g現(xiàn)することもできる」と直言した。

「興味を持ってもらい、自然に広まる製品が良い製品です」PUMA、New Balanceと提攜したネイティブデザイナーブランドTYAKASHAの創(chuàng)業(yè)者である童雲(yún)氏は、ユーザーとのインタラクションを重視し、新進(jìn)気鋭ブランドとしていくつかの興味深いIPと連名し、より多くの注目とトラフィックを獲得し、PUMAとnew balanceのようなコラボレーションブランドの誘致にも成功した。

図左：Pronounce x Li-Ning、図右：SANKUANZ x Herschel Supply

どのようにして1回の成功の國(guó)境を越えますか？

海外ブランドのほか、近年、中國(guó)本土ブランドも中國(guó)人デザイナーとの國(guó)境を越えた協(xié)力を選択するようになっている。2016年上海ファッションウィーク期間中、中國(guó)トップクラスのカシミヤブランド1436と中國(guó)人デザイナーのUma Wang（ブランド：UMA WANG）は共同で提攜シリーズを発表し、中國(guó)の商業(yè)ブランドと獨(dú)立デザイナーブランドの連名提攜の扉を開(kāi)いた。

ここ2年來(lái)、中國(guó)の大手商業(yè)ブランドが海外に出て、海外ファッションウィークにファッション発表を行ったとき、中國(guó)人デザイナーとの國(guó)境を越えた協(xié)力は順當(dāng)な選択となっている。今年1月、中國(guó)のスポーツブランド、李寧（Li-Ning）は、國(guó)內(nèi)のインディペンデント?デザイナーズ?ブランドとのコラボレーションによる連名シリーズを初めてセレクトした。すなわち、Pronounce（チョウ?ジュン＆李雨山）と「PronounceX Li-Ning」という3つの製品を発売し、2019秋冬ロンドン?ファッション?ウィークでデビューし、6月には連カバードに上陸して販売した。隔月、ニューヨークファッションウィークで、デザイナーブランドCHEENPENGと李寧の新製品ラインCOUNTERFLOW By Li-Ning傘下の支線「遡及」シリーズが連名製品を発表した。

しかし、ファッション産業(yè)の歴史はまだ短く、成熟した事例の參考が不足しているため、より多くの本土ブランドは獨(dú)立デザイナーとの國(guó)境を越えた協(xié)力に対してまだ様子見(jiàn)の段階にある。

中國(guó)本土のデザイナーと提攜を検討する前に、「華麗志」はブランドを整理し、次の2點(diǎn)を考えなければならないと提案した。

一、協(xié)力の具體的な需要を明確にし、開(kāi)放命題を避ける

有名なブランドとデザイナーが協(xié)力する前に、國(guó)際ブランドは一般的に非常に明確な目標(biāo)を持っていた。

Herschel Supply共同創(chuàng)業(yè)者のJamie Cormack氏は、「販売実績(jī)は第一の目標(biāo)ではなく、われわれの出発點(diǎn)は新たな啓発に重點(diǎn)を置き、ブランドに新たな創(chuàng)造力と可能性を注入し、ブランドの視聴者層を広げている」と述べた。

ブランドはまず自身の優(yōu)位性とニーズを理解し、整理しなければならない。特に協(xié)力プロジェクトのテーマ、キー要素、目標(biāo)効果に対して明確な事前設(shè)定がある。同時(shí)に、國(guó)境を越えた協(xié)力を通じてブランドの販売や位置づけの問(wèn)題を解決することを盲目的に楽観的に期待してはならない。

國(guó)境を越えた協(xié)力の中で、獨(dú)立デザイナーは相対的に受動(dòng)的な地位にあり、ブランド自身が明確な協(xié)力需要と方向性を欠いていると、デザイナーは的を射にくい。最終的には、プロジェクトの完成度と評(píng)価効果を測(cè)定する際に、雙方は予想の違いにより気まずい局面に直面することになる。

デザイナーの童雲(yún)（ブランド：TYAKASHA）は、「いくつかのブランド文化、歴史は明確ではなく、お金を稼ぐためだけで、伝承されているものは何もなく、私たちは協(xié)力を受け入れることはできません。もしブランドがやっていることが私たちと全く合わなければ、ブランドの露出にも積極的な役割がなく、できません」と直言した。

二、デザイナーの専門(mén)性と優(yōu)位性を十分に信頼し尊重する

多くのIPタイプの協(xié)力の中で、デザイナーの美學(xué)の獨(dú)創(chuàng)性、先駆性は最大の優(yōu)位性である。

デザイナーを選ぶ際には、ブランドはこの2つの點(diǎn)でデューデリジェンスを重點(diǎn)的に行うべきであり、協(xié)力を決めると、雙方はデザイナーのオリジナリティを理解し、尊重する前提でブランドが求めているスタイルと理念を伝えるべきである。

昨年、中國(guó)のインディペンデントデザイナーの王逢陳氏は、ブランドConverseのクラシックシューズのChuck Taylorを改造した。この過(guò)程で、王逢陳氏は、「彼ら（ブランド）は私に何の要求もしてこなかった。連名する前から私を認(rèn)識(shí)していたので、私の體の特質(zhì)はブランド精神に合っていて、彼らが探している特質(zhì)であり、私たちはオリジナルの結(jié)合であることを知っていた」。

図左：Angel Chen x Adidas athletics、図右：CONSTANCE TSUI x Gap

成熟した商業(yè)ブランドは、本土のデザイナーと國(guó)境を越えて協(xié)力する際に、一般的に以下の形式を含むことができるが、これらに限定されない：

ブランドの委託を受けて、あるマーケティングイベントのために設(shè)計(jì)され、製品は非販売またはプレゼントとしてのみ使用されます

ブランドとデザイナーが共同で考え、コンセプトデザインや限定製品を発売

ブランドとデザイナーが國(guó)境を越えて共同でファッションショーの発表を行う

雙方のクロスボーダー製品はブランド製品に組み入れられ、エンドチャネルに進(jìn)出して通常販売される

力を借りて海外市場(chǎng)で発表したり、高級(jí)品のハイエンド/買(mǎi)取店ルートで販売したりする

ブランドはデザイナーを招いて力を合わせてサブブランドやサブラインを作る

これまで、ファッションブランドと中國(guó)人デザイナーが概念上の協(xié)力を展開(kāi)するのは比較的よく見(jiàn)られ、協(xié)力した完成品のほとんどは包裝、贈(zèng)り物などだった。徐々に、ブランドは中國(guó)のデザイナーとの國(guó)境を越えた協(xié)力の中で、例えば、協(xié)力のために特別にファッションショーを開(kāi)催したり、協(xié)力製品を端末販売に投入したりするなど、より多くの資源を投入したいと考えている。

昨年、Converse x FENG CHEN WANGのクロスボーダー発表大ショーは、中國(guó)の獨(dú)立したデザイナーを支援することを特色とする上海ファッションウィークの期間中に開(kāi)催することを選び、本土のデザイナーとのクロスボーダー協(xié)力を旬のファッションウィークの最もホットな話題の一つにすることに成功した。しかし、當(dāng)時(shí)雙方が協(xié)力していた「脫構(gòu)築シリーズ」の靴は販売されておらず、コンセプトとして発表されただけで、今年2回目の協(xié)力製品はブランドの公式サイトルートと一部の指定店舗で販売された。

中國(guó)人デザイナーはどのような「姿勢(shì)」で國(guó)境を越えるべきか。

國(guó)境を越えた協(xié)力は商業(yè)化の雙方向選択であり、個(gè)人ブランドの運(yùn)営を両立する必要がある本土のデザイナーたちにとって、有名ブランドから渡されたオリーブの枝を収穫しながら、評(píng)価と選択にも直面している：

ブランドとの國(guó)境を越えたコラボレーションの価値をどのように測(cè)定しますか。

どのような態(tài)度で、どのくらいの精力を入れて協(xié)力を完成しますか。

業(yè)界をまたぐことを「短い平快」と見(jiàn)なすビジネス行為なのか、それともブランドに學(xué)ぶ機(jī)會(huì)なのか、それとも個(gè)人やブランドの知名度を高める長(zhǎng)期戦略なのか。

多くの中國(guó)本土のデザイナー個(gè)人はまだブランドの知名度を高める必要があり、大型商業(yè)ブランドの協(xié)力需要に直面した時(shí)、平常の謙遜の気持ちを抱いて、自身の要求を説明し、的確に精力を投入してこそ、國(guó)境を越えた中でウィンウィンを?qū)g現(xiàn)することができる。

Angel Chen（デザイナー：陳アンジェ）は創(chuàng)設(shè)以來(lái)、複數(shù)の商業(yè)ブランドと幅広い商業(yè)提攜を展開(kāi)しており、その提攜先にはadidas、Farfetch、Mercedes-Benzなどの國(guó)際ブランドが含まれている。國(guó)境を越えた相手を選ぶ際、デザイナーの陳アンジェは、「お金は私たちが最初に考えた要素ではないかもしれませんが、今回の提攜が市場(chǎng)に期待されるかどうか、私たちのブランドの調(diào)整性と一致するかどうかをより重視しています」。

多くの若い消費(fèi)者は、このような中國(guó)人デザイナーとのブランドの國(guó)境を越えた理解はまだ少ないと述べているが、このような連名は確かに獨(dú)立したデザイナー個(gè)人やブランドに注目することになるだろう。例えば、大學(xué)4年生は、vivoとデザイナーブランドAngel Chenとの國(guó)境を越えた攜帯電話のケースを見(jiàn)たとき、製品に惹かれただけでなく、デザイナーブランドの情報(bào)も積極的に検索すると述べている。

頭角を現(xiàn)して間もない若手デザイナーの黃婉氷は、國(guó)境を越えたパートナーを選ぶ際に學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)を重視し、Nikeとの協(xié)力を例に挙げ、「Nikeチームは非常に専門(mén)的で、私に高い自由度を與えてくれましたが、あるポイントで、ずばりと意見(jiàn)を出すことができて、私は多くの利益を得て、チームの実行と管理の面でも多くのことを?qū)Wぶことができます」と述べた。

上官チョルとの協(xié)力については、Jamie Cormack氏は、「中國(guó)のデザイナーの効率的な働き方とリズムを楽しんでいる。彼らは正確な視野と迅速な反応を持っており、市場(chǎng)を明確に把握している。中國(guó)のデザイナーとアーティスト集団は強(qiáng)い自己共感を持ちながら、互いに支援し合っている。これらの優(yōu)位性は今後の作品に反映されるだろう」と述べた。

Levi’sリーバイスの大中華區(qū)取締役社長(zhǎng)の楊今氏も、將來(lái)的には適切な本土デザイナーとの協(xié)力を続けると述べた。

國(guó)境を越えて雙方向の選択として、純粋で理性的な方法で評(píng)価と測(cè)定を行うことができないことが多く、信頼と理解に基づいてこそ、1プラス1が2より大きい効果を発揮することができる。

同時(shí)に、より多くの誠(chéng)意に富んだ國(guó)境を越えた協(xié)力がより多くのファッション消費(fèi)者を感動(dòng)させることを期待しており、消費(fèi)者を満足させ、デザイナーとブランドにとってこそ、真のウィンウィンである。著者：王瓊