“聯(lián)名跨界”堪稱當(dāng)下時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最熱門的關(guān)鍵詞之一，僅在剛剛過去的三月和四月，《華麗志》就收錄了21起中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師的跨界合作案例！這些案例中，合作的對(duì)象很多是非時(shí)尚領(lǐng)域的商業(yè)品牌，通過與設(shè)計(jì)師跨界觸達(dá)時(shí)尚人群、彰顯產(chǎn)品/品牌的時(shí)尚屬性；也有一些是獨(dú)立設(shè)計(jì)師與一些知名IP展開的合作。豐富多彩的跨界案例從側(cè)面證明了中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師群體受關(guān)注的程度以及商業(yè)化的成熟度。

　　在這股來勢(shì)洶洶的跨界大潮之中，一些全球知名的時(shí)尚品牌也開始選擇與中國(guó)本土設(shè)計(jì)師聯(lián)名跨界，比如：Converse x FENG CHEN WANG、Adidas x Angel Chen、Puma x TYAKASHA、Gap x CONSTANCE TSUI、Herschel Supply x SANKUANZ…

　　我們不禁好奇：

　　國(guó)際時(shí)尚大牌坐擁龐大的用戶基數(shù)和知名度，有相當(dāng)多的跨界對(duì)象可以選擇，緣何牽手中國(guó)設(shè)計(jì)師？

　　中國(guó)本土品牌可以從中獲得哪些啟發(fā)？

　　商業(yè)品牌與獨(dú)立設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)如何規(guī)劃和成就一次成功的跨界合作？

　　讓我們通過對(duì)幾個(gè)典型案例的剖析，試著回答這些問題。

　　圖左：FENG CHEN WANG x Converse，圖右：TYAKASHA x Puma

　　與中國(guó)設(shè)計(jì)師跨界合作，能為國(guó)際大牌帶來什么

　　當(dāng)國(guó)際時(shí)尚大牌向中國(guó)設(shè)計(jì)師遞出橄欖枝時(shí)，帶貨和流量并非主要訴求，他們的意圖可以歸納為以下幾個(gè)方面：

　　觸達(dá)本土年輕消費(fèi)者，拓寬現(xiàn)有受眾

　　強(qiáng)化品牌的先鋒形象和文化包容性

　　啟發(fā)品牌創(chuàng)想和設(shè)計(jì)

　　推出更先鋒的創(chuàng)意產(chǎn)品

　　嘗試更靈活的本土化營(yíng)銷，撬動(dòng)并加大社交聲量

　　了解并測(cè)試本土市場(chǎng)和消費(fèi)者反饋

　　當(dāng)全球知名時(shí)尚品牌踏足中國(guó)市場(chǎng)，面臨完全異于海外的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和文化語(yǔ)境，海外營(yíng)銷手段在中國(guó)收效有限，品牌本土化營(yíng)銷的重要意義凸顯，特別是在新生代中國(guó)消費(fèi)者心中，樹立并強(qiáng)化品牌形象成為品牌最首要的挑戰(zhàn)。

　　去年 Converse x FENG CHEN WANG 的跨界發(fā)布秀后，Converse 亞洲區(qū)市場(chǎng)副總裁 Matthew Jung 對(duì)《華麗志》感嘆：“我們督促自己對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷的革新，希望做出讓年輕人真正喜愛的產(chǎn)品，這是最重要的。你必須不斷改變，不斷變革。” 從2007年起進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，Converse 就一直積極融入中國(guó)的本土文化，加強(qiáng)與中國(guó)年輕群體的互動(dòng)。

　　在時(shí)尚領(lǐng)域，本土設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)性、先鋒性有著天然的吸引力和號(hào)召力，他們的一舉一動(dòng)，也更容易獲得追求特立獨(dú)行的年輕時(shí)尚人群的支持和共鳴。

　　當(dāng)品牌宣布與中國(guó)本土設(shè)計(jì)師合作時(shí)，很容易喚起粉絲好奇心和神秘感：“這位設(shè)計(jì)師是誰？”；“他們的合作會(huì)碰撞出怎樣的火花？”

　　跨界合作能激發(fā)出雙方的創(chuàng)造力，也更容易產(chǎn)生各種話題，引發(fā)時(shí)尚愛好者們的討論，形成一種“自來水”的傳播氛圍，讓營(yíng)銷事半功倍，甚至能夠觸及到跨界雙方粉絲群體之外的人群。

　　不同于其他大眾喜聞樂見的IP，與本土設(shè)計(jì)師的合作能讓品牌撬動(dòng)時(shí)尚界的資源如明星、KOL等，通過街拍、發(fā)布會(huì)等形式，獲得更多社交聲量和媒體曝光度，特別是讓熱愛時(shí)尚、追求獨(dú)特個(gè)性的年輕人們加深對(duì)品牌的印象。

　　Levi’s李維斯的大中華區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)罱駥?duì)《華麗志》表示，品牌與設(shè)計(jì)師王逢陳合作的單品，被多位海外明星，包括著名歌手Rihanna 和NBA 球星Russell Westbrook等穿著出現(xiàn)在各大媒體。

　　中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于探究本土文化的強(qiáng)烈渴望和自信正與日俱增，于海外品牌而言，與本土設(shè)計(jì)師的合作，也拉近了他們與本土用戶之間的距離。

　　國(guó)際品牌如何選擇跨界合作對(duì)象？

　　中國(guó)本土設(shè)計(jì)師群體快速壯大，正成為知名品牌跨界合作的理想對(duì)象，其中的佼佼者大都具備以下特征：

　　曾在海外學(xué)習(xí)生活，或在海外工作實(shí)習(xí)，這些經(jīng)歷幫助他們?cè)谝欢ǔ潭壬鲜煜て放七\(yùn)作，與品牌更好地溝通

　　作品曾在國(guó)際發(fā)布或獲得國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，享有一定國(guó)際知名度

　　自己創(chuàng)立并運(yùn)營(yíng)品牌，積累了一定的個(gè)人/品牌聲量和粉絲群體

　　設(shè)計(jì)美學(xué)上令人矚目、足夠獨(dú)特的表達(dá)，設(shè)計(jì)理念上的深度，對(duì)本土市場(chǎng)和青年文化的理解

　　對(duì)商業(yè)品牌跨界需求的深度理解，與品牌團(tuán)隊(duì)進(jìn)行良好地溝通和協(xié)作

　　必須指出的是，最后這兩點(diǎn)，對(duì)于很多大型商業(yè)品牌來說，尤為重要。

　　Herschel Supply 聯(lián)合創(chuàng)始人Jamie Cormack  強(qiáng)調(diào)：“我們?cè)陂_展聯(lián)名之前，便已設(shè)定好了清晰的目標(biāo)計(jì)劃?！就篮稀暮献骰锇槭俏覀兛粗氐?，不論是品牌還是設(shè)計(jì)師，我們都希望在開啟合作前對(duì)方能理解我們的想法和目標(biāo)?！?/p>

　　在與中國(guó)設(shè)計(jì)師王逢陳合作后，Levi’s李維斯的大中華區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)罱癖硎?，之后?huì)挑選更多的中國(guó)本土設(shè)計(jì)師合作。談及選擇中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作的標(biāo)準(zhǔn)，楊今直言，“敢于自我表達(dá)，更了解本土消費(fèi)者的時(shí)尚需求，對(duì)于時(shí)尚的了解處于國(guó)際領(lǐng)先水平。這既能幫助品牌豐富文化，還能實(shí)現(xiàn)本土設(shè)計(jì)師的國(guó)際夢(mèng)想?！?/p>

　　“能夠讓人感興趣，能夠自然傳播的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品?！痹cPUMA、New Balance合作的本土設(shè)計(jì)師品牌 TYAKASHA創(chuàng)始人童云很注重與用戶互動(dòng)，作為一個(gè)新銳品牌會(huì)主動(dòng)與一些趣味的IP聯(lián)名，并獲得了更多關(guān)注和流量，也成功吸引 PUMA 和 new balance這樣的合作品牌。

　　圖左：Pronounce x Li-Ning，圖右：SANKUANZ x Herschel Supply

　　如何成就一次成功的跨界？

　　除了海外品牌，近年來，中國(guó)本土品牌也開始越來越多地選擇與中國(guó)設(shè)計(jì)師展開跨界合作。2016年上海時(shí)裝周期間，中國(guó)頂級(jí)羊絨品牌1436與中國(guó)設(shè)計(jì)師 Uma Wang（品牌：UMA WANG）聯(lián)合發(fā)布合作系列，開啟了中國(guó)商業(yè)品牌與獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)名合作的大門。

　　近兩年來，當(dāng)中國(guó)大型商業(yè)品牌走出國(guó)門，到海外時(shí)裝周進(jìn)行時(shí)裝發(fā)布時(shí)，與中國(guó)設(shè)計(jì)師的跨界合作正成為一個(gè)順理成章的選擇。今年1月，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧（Li-Ning）首次選擇與國(guó)內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌合作推出聯(lián)名系列，即與 Pronounce（周俊&李雨山）推出了三款名為“PronounceX Li-Ning” 的產(chǎn)品，這三款產(chǎn)品在2019秋冬倫敦時(shí)裝周進(jìn)行了首次亮相，并于6月登陸連卡佛銷售。隔月，在紐約時(shí)裝周，設(shè)計(jì)師品牌 CHENPENG 與李寧全新產(chǎn)品線 COUNTERFLOW By Li-Ning旗下的一個(gè)支線“溯”系列發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品。

　　不過，由于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)歷史尚短，缺乏成熟的案例借鑒，更多的本土品牌對(duì)于與獨(dú)立設(shè)計(jì)師跨界合作尚處于觀望階段。

　　在思索是否與中國(guó)本土設(shè)計(jì)師洽談合作前，《華麗志》建議品牌應(yīng)先梳理并思考清楚以下兩點(diǎn):

　　一、明確合作具體需求，避免開放命題

　　在知名品牌與設(shè)計(jì)師展開合作前，國(guó)際品牌通常已經(jīng)有了非常清晰的目標(biāo)。

　　Herschel Supply 聯(lián)合創(chuàng)始人Jamie Cormack 表示：“銷售業(yè)績(jī)并非首要目標(biāo)，我們的出發(fā)點(diǎn)更著重在新的啟發(fā)，為品牌注入新的創(chuàng)想力和可能性，繼而拓寬品牌的受眾群體?！?/p>

　　品牌首先必須了解并梳理自身優(yōu)勢(shì)和需求，特別是對(duì)于合作項(xiàng)目的主題、關(guān)鍵元素、和目標(biāo)效果有清晰的預(yù)先設(shè)定。同時(shí)，也不要盲目樂觀地指望通過跨界合作一勞永逸地解決品牌銷售或定位的問題。

　　在跨界合作中，獨(dú)立設(shè)計(jì)師處于相對(duì)被動(dòng)的地位，如果品牌自身缺乏清晰的合作需求和方向，設(shè)計(jì)師很難有的放矢。最終在衡量項(xiàng)目的完成度和評(píng)估效果時(shí)，雙方會(huì)由于預(yù)期不同而面臨尷尬的局面。

　　設(shè)計(jì)師童云（品牌：TYAKASHA）直言曾拒絕了跨界合作請(qǐng)求，原因是“一些品牌文化、歷史不明確，只是為了賺錢，沒有任何傳承的東西，我們是不會(huì)接受合作的，如果品牌在做的事情跟我們完全不搭，對(duì)品牌曝光也沒有積極作用，是沒法做的?！?/p>

　　二、充分信任并尊重設(shè)計(jì)師的專業(yè)和優(yōu)勢(shì)

　　在眾多IP類型合作中，設(shè)計(jì)師的美學(xué)原創(chuàng)性、先鋒性是最大的優(yōu)勢(shì)。

　　在選擇設(shè)計(jì)師時(shí)，品牌應(yīng)在這兩點(diǎn)著重進(jìn)行盡職調(diào)查，一旦決定合作，雙方就應(yīng)在理解和尊重設(shè)計(jì)師原創(chuàng)性的前提下去傳達(dá)品牌想要的風(fēng)格和理念。

　　去年，中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師王逢陳對(duì)品牌 Converse 經(jīng)典鞋款 Chuck Taylor進(jìn)行了改造設(shè)計(jì)，在這一過程中，王逢陳坦言，“他們（品牌）沒有跟我提任何要求，因?yàn)樵诼?lián)名之前就對(duì)我有認(rèn)識(shí)，了解到我身上的特質(zhì)是符合品牌精神的，是他們要尋找的特質(zhì)，我們是一個(gè)原汁原味的結(jié)合”。

　　圖左：Angel Chen x Adidas athletics，圖右：CONSTANCE TSUI x Gap

　　成熟的商業(yè)品牌在與本土設(shè)計(jì)師跨界合作時(shí)，通?？梢园ǖ幌抻谝韵滦问剑?/p>

　　受品牌委托，為某營(yíng)銷事件進(jìn)行設(shè)計(jì)，產(chǎn)品非賣或僅作為禮品

　　品牌與設(shè)計(jì)師共同發(fā)想，推出概念設(shè)計(jì)或限量產(chǎn)品

　　品牌與設(shè)計(jì)師通過跨界共同完成一場(chǎng)時(shí)裝秀發(fā)布

　　雙方的跨界產(chǎn)品納入品牌產(chǎn)品并進(jìn)入終端渠道進(jìn)行常規(guī)銷售

　　借力跨界在海外市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)布，或進(jìn)入精品高端/買手店渠道銷售

　　品牌邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師合力打造子品牌或副線

　　以往，時(shí)尚大牌與中國(guó)設(shè)計(jì)師展開概念上的合作是比較常見的，合作的成品大都是包裝、禮品等。逐漸地，品牌愿意投入更多資源在與中國(guó)設(shè)計(jì)師的跨界合作中，比如：為合作特別舉辦一場(chǎng)時(shí)裝秀，或?qū)⒑献鳟a(chǎn)品推入終端銷售。

　　去年，Converse x FENG CHEN WANG 的跨界發(fā)布大秀，就選擇在以支持中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師為突出特色的上海時(shí)裝周期間舉辦，成功將其與本土設(shè)計(jì)師的跨界合作變成了當(dāng)季時(shí)裝周的最熱話題之一。但當(dāng)時(shí)雙方合作的“解構(gòu)系列”鞋履并未出售，僅作為概念發(fā)布，今年雙方二次合作的產(chǎn)品則進(jìn)入了品牌官網(wǎng)渠道和部分指定店鋪銷售。

　　中國(guó)設(shè)計(jì)師應(yīng)以怎樣的“姿勢(shì)”跨界？

　　跨界合作是一種商業(yè)化的雙向選擇，對(duì)于需要兼顧個(gè)人品牌運(yùn)營(yíng)的本土設(shè)計(jì)師們而言，一邊收獲知名品牌遞來的橄欖枝，一邊也面臨衡量和抉擇：

　　如何衡量與品牌跨界合作的價(jià)值？

　　以怎樣的態(tài)度，投入多大精力完成合作？

　　是將跨界視為一次”短平快”的商業(yè)行為，還是一次虛心向品牌學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，還是提升個(gè)人或品牌知名度的長(zhǎng)期戰(zhàn)略？

　　大多數(shù)中國(guó)本土設(shè)計(jì)師個(gè)人還是品牌的知名度都還有待提升，在面對(duì)大型商業(yè)品牌的合作需求時(shí)，抱著平常謙遜的心態(tài)，說明自身訴求，有的放矢地投入精力，才能在跨界中實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　Angel Chen（設(shè)計(jì)師：陳安琪）自創(chuàng)辦起就與多個(gè)商業(yè)品牌展開了廣泛的商業(yè)合作，其合作對(duì)象包括 adidas、Farfetch、Mercedes-Benz等國(guó)際品牌，在選擇跨界對(duì)象時(shí)，設(shè)計(jì)師陳安琪表示，“錢可能不是我們第一個(gè)考慮的因素，我們更看重此次合作是否讓市場(chǎng)期待，以及與我們品牌的調(diào)性是否吻合?！?/p>

　　多位年輕消費(fèi)者大都表示，對(duì)此類與中國(guó)設(shè)計(jì)師的品牌跨界了解尚少，但這樣的聯(lián)名的確會(huì)讓他們關(guān)注獨(dú)立設(shè)計(jì)師個(gè)人或品牌，比如一位大四學(xué)生表示：在看到vivo跟設(shè)計(jì)師品牌 Angel Chen 跨界的手機(jī)殼時(shí)，不僅被產(chǎn)品吸引到了，也會(huì)主動(dòng)搜索設(shè)計(jì)師品牌的信息。

　　嶄露頭角不久的年輕設(shè)計(jì)師黃婉冰在選擇跨界合作對(duì)象時(shí)更看重學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，以與 Nike合作舉例，她表示：“Nike團(tuán)隊(duì)非常專業(yè)，給了我很高的自由度，但是會(huì)在某個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，給出一針見血的意見，令我受益良多，在團(tuán)隊(duì)執(zhí)行和管理方面也學(xué)到不少?！?/p>

　　談到與上官喆的合作，Jamie Cormack 提到：“我很欣賞中國(guó)設(shè)計(jì)師高效的工作方式和節(jié)奏。他們擁有精準(zhǔn)的視野和快速的反應(yīng)，且對(duì)市場(chǎng)有清晰的把握。中國(guó)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家群體既有強(qiáng)大的自身認(rèn)同感，同時(shí)也互相支持幫助。這些優(yōu)勢(shì)都將體現(xiàn)在日后的作品中?！?/p>

　　Levi’s李維斯的大中華區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)罱褚脖硎荆磥頃?huì)繼續(xù)與合適的本土設(shè)計(jì)師展開合作。

　　跨界作為一種雙向選擇，很多時(shí)候無法以純理性的方式進(jìn)行評(píng)估和衡量，只有基于信任與理解，才能發(fā)揮一加一大于二的效果。

　　同時(shí)，我們期待更多富于誠(chéng)意的跨界合作能打動(dòng)更多時(shí)尚消費(fèi)者，只有讓消費(fèi)者滿意，對(duì)于設(shè)計(jì)師和品牌而言，才是真正的雙贏。作者：王瓊