全世界のファッション小売店は全體的に暖かくなりますが、ファストファッションのGapはまだ軌道に戻る道を探しています。

ファッションビジネスの速報によると、アメリカアパレルグループのGap（GPS.NYSE）最高経営責任者のArt Peck氏はこのほど、年次株主総會で、傘下のGapブランドの運営に問題があり、ブランドの販売の回復が遅れていることを認めたが、製品設計と品質(zhì)には関係ないと強調(diào)した。

同じグループに所屬するOld Navyに比べ、Gapは近年発展に遅れをとっており、かつてのファッション業(yè)界の売上げ覇者として、今後10年で消失する可能性のある10のファッションブランドの一つとして位置づけられている。

Gapの具體的な問題については、Art PeckはOld Navyと2015年時點の狀況と似ているとしていますが、Old Navyは2四半期で急速に底打ちし、現(xiàn)在はさらにグループの業(yè)績成長エンジンとなり、Gapの問題も早く解決すると信じています。

注目すべきは、2015年の株主総會でArt Peckも同様の発言をしており、Gapブランドの早期回復を約束しているが、2年以上の間にGapブランドは依然として泥沼化しており、今回の約束はますます無力になっている。

Gapは1969年に創(chuàng)立され、Tシャツやカジュアルパンツなど多様な基本商品でファッション界で血道を切り、2002年までは市場で主導的地位を占めていました。しかし、急速な実體店の拡大により、その財政狀況は逼迫しており、大量の高管を?qū)毪?、コスト削減措置を取った後、Gapは過去數(shù)年間依然として困惑しています。

2011年、Art PeckはGap北米の社長となり、カラージーンズのラインを?qū)毪工毪长趣摔瑜盲啤apに若い消費者の情熱を再燃させ、ブランドを刺激して2年連続で同店売上高を伸ばし、再びアメリカのカジュアル衣料業(yè)界の先端に戻る。2015年10月、Art Peckは正式にGapグループの舵取りとなりました。

就任後、Art Peckの最初の取り組みは、Gap當時のクリエイティブディレクターのRebeka Bayを辭退し、ブランドのデザインチームに製品のアイデアを與えた。彼から見ると、クリエイティブディレクターたちは「ニセの救世主」に過ぎない。

しかし、過剰な細分化の影響で、膨大な在庫と店舗規(guī)模がGapの業(yè)績不振の最大の妨げとなり、そのためにGapは過去にしばしば割引セールを通じて在庫を解消していたが、消費者の心の中で販促の代名詞として定著し、割引によって業(yè)績を刺激する魔道に陥った。

Gapがここ數(shù)年低迷しているのは、実際には、その前に頻繁にボトムラインの割引なしで決済されているという分析があります。ブランドのターゲット消費者グループは一體誰なのか、どの細分市場に位置付けられているのかはまだ明確ではありません。

ファッショントップネットのデータによると、2月3日の2017年度までに、Gapグループの売上高は2.2%増の158.6億ドル、Old Navyの売上高は6.2%増の72.38億ドル、Gapブランドの売上高は依然として下落を記録し、53.18億ドルに2.5%下落した。

Gapの回復を加速させるため、グループは今年2月にブランド最高経営責任者のJeff Kirwanが退職したと発表しました。そのポストはGap執(zhí)行副社長であり、グローバル人材と持続可能な発展主管Brent Hyderが一時代理します。

Art Peckによると、Gapブランドは昨年、百近くの店舗を閉鎖したが、今後1年間で200店を閉鎖する予定だが、Old Navyの店舗を60店舗追加する計畫だ。アジアではGapグループがアメリカに次ぐ第二の市場となっていることを鑑み、Gapは中國地域を突破點の一つとして、オンライン回線の下をさらに打開し、他のファストファッションブランドや電機メーカーと若い消費者を爭おうとしている。

昨年7月、Gapと中國のソーシャルアプリのWeChatが一連の連名設計を発表して話題になった。ブランドとWeChatの背後には10億人近いアクティブユーザーの距離を縮めるためだ。製品についても、GapはGapFitスポーツシリーズを発売し、ファッションに関心を持ち、消費者に人気のあるタンニン製品を強化するなど、いくつかの努力をしています。

しかし、中國のネットユーザーは今月初め、GapのTシャツの面積が「削除」された疑いがあるとマイクロブログで暴露しました。ネットで公開された寫真によると、このTシャツの中國地図はチベット南、アクサ欽、臺灣、南シナ海などで消され、渤海の様子も変わっていて、中國外務省の注目を集めています。

Gapは直後に公式マイクロブログで謝罪聲明を発表し、関連商品はすでに中國市場から撤収され、すべて廃棄されたと発表しましたが、依然として多くの中國の消費者の注目を集めています。

アメリカ市場では、アマゾンやウォルマートなどの小売大手が次々と発表している新ブランドも、Gapのシェアを脅かしています。統(tǒng)計によると、アマゾンは現(xiàn)在85の自社ブランドを持っています。そのうち71のアパレルブランドを含み、ほとんどがPrime會員専用商品に指定されています。アマゾンが新しく発売したジーンズのブランドや、蠶食Gapの女裝市場のシェアのことを指摘しています。

背中合わせの現(xiàn)狀に対し、アートペックは、Gapラインの下での小売チャネルのダイエットを決定するとともに、オンラインにも目を向けた。

彼は、グループはOld Navyを通じてオンラインショッピングサービスの恩恵を初歩的に味わっており、今後Old Navyのデジタル化転換戦略をグループ傘下の他のブランドに展開するが、具體的な詳細を提供することを拒否していると述べた。

Gapは昨年8月に上海南京西路にオープンした最大の旗艦店の中で、攜帯電話のガソリンスタンドや子供の遊び場など、ユーザーに対する體験作りをあちこちで見られました。デジタル化では、フラッグシップショップには、消費者が著ているインスピレーションを得て、特定の製品を探している電子タッチスクリーンとLEDモデルの試著畫面があります。データによると、昨年第4四半期のGapグループのオンライン事業(yè)の売上高は30%まで増加した。

今年3月、Gapは同店と上海香港広場店に三ヶ月間のメイクアップストアを設立し、アメリカのメイクアップブランドPOP KITのメイクアップ商品を発売しました。Gapが中國で化粧品をテスト販売するのは初めてです。POP KITが中國市場に進出するのは初めてです。Gapグループの大中華區(qū)創(chuàng)意監(jiān)督の張岸青氏は、「メイクアップフラッシュ店を設立する目的は、店舗のためにより多くの若い消費者を引き付けることだ」と述べた。

また、Gapは自分自身をファストファッションに位置付けていないが、急速に発展しているアパレル小売業(yè)では、Gapは徐々にZaraなどのファストファッションブランドの同陣営に畫定されており、消費者はGap商品の供給サイクルに期待を高めている。この場合、Gapもサプライチェーン問題を再編日程に引き上げる。

Art Peckは、グループの再編措置が順調(diào)に行われており、今後はサプライチェーンの効率を高め、消費者データの収集と分析に対する投入をさらに増やし、消費者のニーズをより良く満たし、快速ファッション小売業(yè)者との競爭をより良くすると強調(diào)している。Gapに似たユニクロは、以前にも製品のサイクルをさらに短縮し、消費者に新鮮さを提供すると発表しました。

同じく昨年から店を閉鎖し、再編を始めたBanana Republicについて、グループは以前、112人の従業(yè)員を持つニューヨーク本社をサンフランシスコに移転し、新たな設計センターを開設し、一部の従業(yè)員のポストや影響を受けると発表しました。Gapグループの広報擔當者は、Banana Republicの長期的な業(yè)績低迷の改善を目指していると述べた。

しかし、Art Peckが投資家を説得してGapに自信を持つかどうかは、グループが5月24日にリリースする第1四半期の決算報告書で非常に重要です。あるアナリストは、収益の増加または5%に達すると予想しており、収益の増加は約28%である。

この中で、ロイターのアナリストは、消費者の可処分所得の向上と、アメリカの4月の服飾小売額の好成績が、Gapグループの業(yè)績促進に役立つとしています。特に、昨年には30店が新たに増加したOld Navyの収入は大幅に上昇する見通しです。

NPDグループは、スポーツカジュアルが業(yè)界の主流になるにつれ、Gapグループ傘下のスポーツブランドAthletaはOld Navyと同様の成長動力になる可能性があると指摘しています。聞くところによると、Athletaはここ數(shù)年來のパフォーマンスはずっと悪くなくて、成長率は業(yè)界の平均レベルよりはるかに高くて、去年売上高は一桁の増加を記録して、アナリストはこのブランドが近年引き続き強い増加を維持すると予想しています。

Gapと似たような境遇を持つA&F、Levi'sの再編?転換策が発効し、販売が再び伸びている。Levi's最高経営責任者のChip Berghはインタビューに対し、內(nèi)包のあるブランドはミレニアム世代の好感を獲得できると述べました。

ある業(yè)界関係者は、Gapが過去の輝きを再現(xiàn)することは不可能だと考えていますが、Art Peckという戦略とデータだけを信じている人のリーダーシップのもとで、回復するのは時間の問題です。

今年以來、Gapグループ（GPS.NYSE）の株価は6%以上減少し、株主総會後の株価は0.16%から31.75ドルまで上昇し、現(xiàn)在の時価総額は約123億ドルである。