この高度な同質(zhì)化の時(shí)代、どんな業(yè)界でも「爆金」を持っているかどうかは、ブランドが際立つことができるかどうかの重要な要素となっている。

「爆金」の定義は、商品の販売において、供給が不足し、販売量が高い商品を指す。GucciクリエイティブディレクターのAlessandro Michele氏が就任後に発売した「酒神バッグ」、Fendiの「Peekaboo」、Diorの鞍バッグなど、多く売られ、人気も高い商品だ。しかし、最も早く「爆金」のハンドバッグで消費(fèi)者に知られた百年の贅沢なハンドバッグブランドLancelは今、消費(fèi)者の視線(xiàn)を薄めている。

Lancelの「バケツバッグ」は業(yè)界初の現(xiàn)象級(jí)のハンドバッグとされていた。つまり、現(xiàn)在のいわゆる「爆金」ハンドバッグで、このハンドバッグは棚に上がると百萬(wàn)級(jí)に達(dá)し、品位のある消費(fèi)者であれば1匹を持っている。そのおかげで、Lancelの當(dāng)時(shí)の業(yè)績(jī)規(guī)模はLouis VuittonとChanelに比べて急速に大きくなった。

しかし、1世紀(jì)を赤くしたLancelはここ數(shù)十年で谷底に落ちた。昨年6月、1997年に歴峰グループに3億6000萬(wàn)ドルで収入を得たLancelは、イタリアの軽贅沢皮具グループPiquadroに突然転売された。さらに意外なことに、この取引は現(xiàn)金支出に関與していない。その代価として、歴峰グループはLancelの今後10年間の利益の一部を得ることができ、総額は約3500萬(wàn)ユーロに達(dá)し、Lancelの1年間の売上高に及ばず、年収110億近くの歴峰グループにとって影響は少ないと分析されている。

PiquadroグループはMarco Palmieriによって1987年に設(shè)立され、イタリアのボロニアに本社を置き、主に軽贅沢級(jí)の商用皮具と部品の生産と販売に従事し、世界50カ國(guó)以上で99軒のPiquadroブランドの逸品店を持ち、2007年にミラノ証券取引所に上場(chǎng)し、Piquadroブランドのほか、グループは2016年11月に317萬(wàn)ユーロを投じてイタリアのアクセサリーブランドThe Bridgeの80%の株式を買(mǎi)収した。

當(dāng)時(shí)、ある業(yè)界関係者は、Lancelの損失局面を徹底的に転換するには、6年から8年かかると予想していたが、私募基金の投資期間は一般的に3年から5年で、この取引はPiquadroグループに大きなリスクを意味する可能性があると指摘した。

獨(dú)創(chuàng)的な「バケツバッグ」が世界を風(fēng)靡し、Louis Vuittonと並ぶようになったことから、一度は歴峰グループからL(zhǎng)VMHの利器と見(jiàn)なされ、143年の歴史を持つLancelがPiquadroに現(xiàn)金を使わずに財(cái)布に入れられたことまで、業(yè)界は深く考えている。

実際、アクセサリーデザイナーのAngèle Lancelと夫のAlphonse Lancelによって創(chuàng)立されたLancelは最初はハンドバッグで起業(yè)するのではなく、パイプやタバコに関するアクセサリーを中心にしていたが、デザインが斬新で、仕事が精巧であるため、ブランドは次第に優(yōu)雅なイメージを確立し、自分に一定の貴族の基調(diào)を與えてきた。

1900年、Lancelは史上最も重要な転換點(diǎn)を迎えた。Angèle Lancelは當(dāng)時(shí)、女性強(qiáng)者の典型的な代表であり、男性服を著たり、タバコの口をくわえたりして様々な會(huì)議に參加し、その洗練されたイメージが當(dāng)時(shí)多くの女性に真似された。これを受けて、Angèle Lancelはブランド開(kāi)発の重點(diǎn)を財(cái)布やハンドバッグなどの革製品に移し、女性の贅沢品市場(chǎng)に本格的に進(jìn)出することにした。

1901年、Lancelの第2世代の門(mén)番Albert Lancelが就任し、女性の贅沢品市場(chǎng)でのブランドの配置を加速させ、広告シーンを娯楽施設(shè)、競(jìng)馬場(chǎng)、ホテル、ホテルなどのハイエンドの場(chǎng)所に集中させ、微笑みを浮かべ、Lancelのハンドバッグを手にしたハリウッドスターがLancelの新しいイメージになった。1927年、Lancelはクラシックなデザイン「バケツバッグ」の最初のバージョンを発売した。

1950年、Lancelは當(dāng)時(shí)の小売風(fēng)向に基づいて再び発展戦略を調(diào)整し、よりカジュアルなソフトバッグシリーズを発売し、革とナイロン生地を初めて結(jié)合し、より軽くて実用的なスーツケースバッグを設(shè)計(jì)した。革新的な設(shè)計(jì)、優(yōu)れた技術(shù)と良質(zhì)な材料のおかげで、Lancelハンドバッグは急速にハイエンド消費(fèi)者たちの支持を得て、ハイエンドハンドバッグブランドのベンチマークの一つになった。

1976年に設(shè)立されて1世紀(jì)になるLancelはZorbibe兄弟に売卻され、初めて外部の人に引き継がれ、若いデザイナーを絶えず雇用し、ブランドに新しい活力を注入し始めた。しかし、姓は変化したが、Lancelは伝統(tǒng)的なファミリー企業(yè)特有の革新と古典を重視する優(yōu)位性を維持している。

殘念なことに、Lancelはカディア、江詩(shī)丹頓などの贅沢なジュエリーと時(shí)計(jì)ブランドを主とする歴峰グループに買(mǎi)収された後、十分な関心を得られなかった。管理や投入不足などの問(wèn)題で、Lancelの製品イメージは急速に老化し、過(guò)去21年間で10人以上の最高経営責(zé)任者を交換し、最終的に業(yè)績(jī)が不振になった。

ファッションビジネスの速報(bào)データによると、Lancelは2000年から赤字を記録し続け、ここ數(shù)十年の発展は緩やかで、所屬部門(mén)の売上高は2010年までほとんど増加せず、歴峰グループの當(dāng)時(shí)のファッション業(yè)務(wù)は主に電子商取引プラットフォームNet-a-Porterによって牽引された。Louis VuittonとChanelの業(yè)務(wù)規(guī)模が拡大を加速させ続けている間、Lancelの業(yè)績(jī)の80%はフランス本土市場(chǎng)から來(lái)ている。

2013年、Lancelは初めて歴峰グループに売卻されると伝えられた。ブルームバーグ社は、歴峰グループが日本投資銀行の野村ホールディングスを招聘し、適切なバイヤーを探すのを助けたと伝えた。Lancelの推定値は約2億~5億ユーロと予想されている。歴峰グループのJohann Rupert最高経営責(zé)任者は、悪い投資プロジェクトからできるだけ早く抜け出したいと告白した。

Lancelが沒(méi)落した際、Rachel MansurとFloriana Gavrielの2人の若い女性デザイナーが2012年に設(shè)立したMansur Gavrielは新しい「バケツバッグ」を作ることに成功し、シンプルなデザインと親民の価格でこのブランドをすぐにブレイクさせ、2014年にこのブランドの新しいハンドバッグは布を出してから1時(shí)間で95%の在庫(kù)を売った。

ソーシャルメディアがなかったり、まだ発達(dá)していない時(shí)代には、流行の周期が長(zhǎng)く、優(yōu)れた制作技術(shù)と経典の絶え間ない演繹を運(yùn)用し、Lancelなどの贅沢なブランドは長(zhǎng)い間身分と地位に等號(hào)をつけることができ、このような製品を極めた理念も皇室のセレブがもたらした直接広告効果を引きつけている。しかし、消費(fèi)主力がより膨大な數(shù)の若い中産階級(jí)に移行し始めたとき、新鮮さは興味を引く重要な要素になり始めた。

しかし、収益を重視する他の私募基金とは異なり、同様に手袋で起業(yè)したPiquadroグループはLancel自身のブランド価値を重視している。Piquadroグループの全體的な規(guī)模はLancelに相當(dāng)し、さらに小さいが、グループの最高経営責(zé)任者M(jìn)arco PalmieriはLancelを購(gòu)入する決定が異常に確固としており、Lancelを150年來(lái)最もスタイルのある贅沢なブランドとして説明し、ブランドの未來(lái)の発展?jié)撛诹Δ蚱诖筏皮い搿?/p>

買(mǎi)収取引が完了した後、Piquadroグループの戦略はLancelのために完全に転覆するのではなく、よりファッション的で前衛(wèi)的なデザインで若い消費(fèi)者を感動(dòng)させ、引き付けることを目的としています。Marco Palmieri氏は、Lancelには獨(dú)自の魅力があり、現(xiàn)在の多くの「爆金」ハンドバッグがLancelの150年近くのファイルに似たような影を見(jiàn)つけることができると強(qiáng)調(diào)した。このブランドの挑戦は、よりスタイリッシュなデザインで若者の注意力を喚起する方法にある。

このため、Lancelは昨年、Miu MiuやMarc Jacobsなどのブランドに勤めたBarbara Fusilloをクリエイティブディレクターに特別任命した。35歳のBarbara Fusilloは、コントラストの明らかな要素を結(jié)合するのが得意で、就任後の最初のインタビューで、今後、Lancel DNAを尊重する前提でより大膽な革新的な設(shè)計(jì)を行うと述べた。

このほか、Piquadroグループは自分のハンドバッグ製品の面で豊富なサプライチェーン資源と経験でLancelにエネルギーを與え、フランス風(fēng)とハイエンドのイタリア工蕓を結(jié)合し、ソーシャルメディアを通じてミレニアム世代の消費(fèi)者とよりよくコミュニケーションする計(jì)畫(huà)だ。ファッションビジネスの速報(bào)によると、現(xiàn)在LancelのInstagram公式アカウントのファン総數(shù)は6萬(wàn)人にすぎず、微博のファン數(shù)は10萬(wàn)人で、同カテゴリの贅沢ブランドをはるかに下回っている。Lancelは今年3月25日、中國(guó)の90後女優(yōu)林允をブランド大使と発表した。

昨年10月、Barbara Fusilloが擔(dān)當(dāng)した初のシリーズが正式に発表され、「バケツバッグ」などのクラシックデザインを継続すると同時(shí)に、同デザイナーも大文字のロゴや金屬チェーンなどのトレンド要素を?qū)毪?、色が豊かでジャンプし、NinonやCharlieなどのシリーズのハンドバッグはPiquadroグループに「爆金」の潛在力株とされている。

明らかに、PiquadroグループはLancelのために新しい記憶點(diǎn)を探している。しかし、易主後のLancelは予想通りに業(yè)界に新たな波亂を巻き起こしていない。結(jié)局、現(xiàn)在の贅沢小売業(yè)界では、頭部の贅沢ブランドのほか、Lancelは雨後のタケノコのように現(xiàn)れた新興ブランドに直面しなければならないが、今でも手袋を主とする?yún)g一の製品マトリクスも消費(fèi)者の多元化に対する需要を満たすことができない。

Piquadroグループが発表した最新の財(cái)務(wù)報(bào)告書(shū)によると、3月31日現(xiàn)在の會(huì)計(jì)年度では、Lancelはグループの利益の増加を牽引し、グループの利子稅減価償卻前の利益は前年度の1078萬(wàn)ユーロから83萬(wàn)ユーロに下落し、Lancelを含まない利子稅減価償卻前の利益は同11.4%から1200萬(wàn)ユーロに増加した。

報(bào)告期間中、Lancelの昨年6月の買(mǎi)収以來(lái)の売上高は4520萬(wàn)ユーロで、5000萬(wàn)ユーロ未満に萎縮し、Exane BNP Paribasパリ銀行アナリストのLuca Solcaがこれまで予想していた1億3000萬(wàn)ユーロから1億5000萬(wàn)ユーロに及ばなかった。

一方、Louis Vuittonの昨年の売上高は100億ユーロクラブに上昇し、Chanelの収入も98億ユーロに達(dá)し、Lancelの年間収入規(guī)模の200倍に達(dá)した。現(xiàn)在、Lancelの収入の82.8%は電子商取引を含む小売ネットワークから來(lái)ており、ブランドはフランスに58店舗、イタリアに2店舗、スペイン、ロシア、中國(guó)に1店舗ずつあり、今年前後して京東と微信小プログラムに入居し、新しい公式旗艦店を開(kāi)設(shè)した。

Lancelのほか、Burberry、Mulberry、昨年復(fù)星國(guó)際に買(mǎi)収されたLanvinなどの贅沢ブランドも「爆金」戦略を取り戻し、若い消費(fèi)者の注意力を奪おうとしている。

コアなハンドバッグ製品が不足しているため、英國(guó)の贅沢ブランドBurberryの21世紀(jì)に入ってからの業(yè)績(jī)は下落し続け、今年3月30日までの12カ月間の売上高はほとんど増加せず、27.2億ポンドを記録した。早く局面を転換するために、同ブランドは昨年、Givenchy元クリエイティブディレクターのRiccard o Tisciを招いて設(shè)計(jì)チームを率い、新しいThomas Burberry Monogramを発売した。

今年6月、Burberryは新しいプリントをテーマにしたシリーズを発表し、Thomas Burberry Monogramが印刷された2臺(tái)のバスを上海市街地の街を走行させ、上海靜安區(qū)嘉里中心旗艦店と韓國(guó)ソウル旗艦店などを含む複數(shù)のBurberry旗艦店も「改頭換面」を経て、TBプリントのインテリアに集団で著替えた。消費(fèi)者の新しいプリントに対する記憶點(diǎn)を強(qiáng)化することを目的としている。

Riccardo Tisci氏によると、Burberryといえば古典的な格紋を思い浮かべるが、後者は伝統(tǒng)的なイメージを包みすぎて、若い消費(fèi)者の新鮮さの訴えを満たすことができず、Burberryは新しい記號(hào)の象徴を開(kāi)く必要があるという。

同様に爆発的なハンドバッグを発売したことがなく、ビジネスの苦境から抜け出すことができなかったLanvinも変わった。Alber Elbaz時(shí)代の大きなカクテルドレスに比べて、新クリエイティブディレクターのBruno Sialelliは新シリーズの成衣の割合を強(qiáng)化し、大きなソフト布袋、印花皮質(zhì)ハンドバッグなどの注目を集めたハンドバッグ製品を通じて、ブランドの商業(yè)化の性質(zhì)を高めた。

Lanvin CEOのJean-Philippe Hecquet氏は、青年はファッション産業(yè)の必需品であり、「ファッションを知ることは同じことだが、ファッションを知ることは、時(shí)代とともに進(jìn)むことは別だ」と話(huà)した。若いデザイナーを選ぶリスクは、すぐにブランドを軌道に乗せることができないかもしれませんが、可塑性と歪み能力がより強(qiáng)い可能性があります。

Mulberryは今年、Keeley、Millie、Seatonなど多くのシリーズのパッケージを密集的に発売し、「My Mulberry Local」というテーマの音楽公演を開(kāi)催し、若い消費(fèi)者の注目を集めている。3月末現(xiàn)在、Mulberry國(guó)際市場(chǎng)の売上高は前年同期比7%増の4810萬(wàn)ポンドだった。ブランドは6月15日までの11週間で小売総売上高が13%増加し、國(guó)際市場(chǎng)は31%の強(qiáng)い増加幅を記録した。

Louis Vuitton、Dior、Chanel、Gucciにかかわらず、これらの業(yè)績(jī)がますます優(yōu)れている贅沢ブランドは、製品そのものをつかむだけでなく、ブランドを消費(fèi)者の目に映る「爆金」にすることで持続可能な発展能力を獲得しているという分析がある。

ファッション業(yè)界の定番映畫(huà)「プラダを著た女魔頭」では、米國(guó)のVOGUE編集長(zhǎng)アンナ?ウィンターの女性編集長(zhǎng)がアシスタントを叱る言葉が定番となっている?！袱ⅳ胜郡趣祥v係ないと思います。クローゼットからこの青いゆるんだセーターを選んで、自分の服裝に関心がないほど忙しくなっていることを他の人に伝えようとしましたが、その服は青だけではなく、Yves Saint Laurentがデザインしたスカイブルーの軍式ジャケットのためです。のセールでこの服を手に入れた」と話(huà)した。

この映畫(huà)は消費(fèi)者にファッショントレンドの伝播チェーン、すなわち贅沢ブランドから中級(jí)ブランド、さらにプロ大衆(zhòng)への過(guò)程を認(rèn)識(shí)させた。しかし、現(xiàn)在、ファッション業(yè)界はインターネット、ビッグデータ、ソーシャルメディアの衝撃の下で大きな変化を遂げている。

今、虎が爭(zhēng)うファッション消費(fèi)市場(chǎng)では、百人以上のチームを持つ贅沢なブランドでも、消費(fèi)者に印象的な「爆金」のハンドバッグを作ることができないことに悩まされていることが多い。一部のデザイナーブランドのハンドバッグ製品は、鮮明なブランド態(tài)度と極めて高い性価比で多くの人に愛(ài)されている?，F(xiàn)在最も人気のある米國(guó)のデザイナーブランドTelfarは、そのシンボル的な浮き彫りロゴが印刷されたトットバッグで、2年以?xún)?nèi)に年間売上高を10萬(wàn)ドルから160萬(wàn)ドルに引き上げた。

フランスのデザイナーブランドJacquemusの創(chuàng)始者でデザイナーのSimon Porte Jacquemus氏はこのほど、2018年春に「La Bomba」シリーズが発表されて以來(lái)、個(gè)人ブランド業(yè)務(wù)の成長(zhǎng)が加速し、シリーズ製品の収入がほぼ2倍になったことを明らかにした。彼の予想によると、2019年のJacquemusの売上高は2300萬(wàn)ユーロから2500萬(wàn)ユーロに達(dá)し、昨年の1150萬(wàn)ユーロと2017年の750萬(wàn)ユーロを上回り、そのうち30%から40%がChiquitoなどの手袋から売れている。

ファッションの根本的な魅力は、新鮮さを提供することにあることを知っておく必要があります。エーゼンチョル戦略大中華區(qū)取締役社長(zhǎng)の樓彥氏は以前、「第一財(cái)経週刊」のインタビューで、「発展が緩やかな贅沢品ブランドにとって、適切な時(shí)に自分の命を革さなければならないが、爆金は自分の最も重要な手段を再構(gòu)築することだ」と話(huà)した。

爆発金は依然として贅沢なブランドが影響力を高める最善の選択であることは間違いないが、古典的な二字とは関係がないのではないかと心配されている。