當(dāng)主打運(yùn)動(dòng)休閑的FILA(斐樂(lè))在中國(guó)街頭幾乎隨處可見(jiàn)，擁有FILA在中國(guó)內(nèi)地、香港、澳門(mén)所有權(quán)的安踏，成為眾多國(guó)產(chǎn)品牌的標(biāo)桿。如何復(fù)制FILA的成功，也成為行業(yè)內(nèi)備受關(guān)注的話題。

　　過(guò)去幾年，如果在中國(guó)市場(chǎng)找一個(gè)最成功的運(yùn)動(dòng)休閑品牌，F(xiàn)ILA絕對(duì)會(huì)是大多數(shù)從業(yè)者口中的答案。從2016年第三季度，安踏首次披露非主品牌(FILA占其中絕大部分)營(yíng)收業(yè)績(jī)的同比增長(zhǎng)60%-70%開(kāi)始，這個(gè)有著百年歷史的意大利品牌在此后三年以不可阻擋的趨勢(shì)席卷全國(guó)一二線市場(chǎng)，到2018年年末，已成為擁有1652家門(mén)店、年銷(xiāo)售流水超過(guò)百億人民幣的龐然大物。

　　FILA成功的背后，安踏過(guò)去10年對(duì)于多品牌的培育和堅(jiān)持被業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道，其強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)和渠道能力也被視為FILA成功的關(guān)鍵。而當(dāng)FILA在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)異軍突起之后，不止安踏自身更加堅(jiān)定并擴(kuò)大其多品牌戰(zhàn)略，更多國(guó)產(chǎn)品牌也紛紛加入到這一陣容中來(lái)。

　　然而，在總結(jié)安踏多品牌戰(zhàn)略成功的同時(shí)，我們必須同樣清醒認(rèn)識(shí)的一點(diǎn)是，不光在中國(guó)市場(chǎng)，過(guò)去幾年內(nèi)，F(xiàn)ILA在全球同樣收獲了翻倍式的高速增長(zhǎng)，這輪大規(guī)模爆發(fā)與整個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑潮流、其產(chǎn)品定位和多年的品牌積累有重要關(guān)系，從某種意義上講，F(xiàn)ILA當(dāng)下在中國(guó)的成功，單憑品牌運(yùn)營(yíng)和渠道建設(shè)難以復(fù)制。

　　這一切背后，是FILA近幾年在全球的蓬勃發(fā)展。

　　FILA韓國(guó)、FILA全球與FILA中國(guó)

　　誕生于1911年的意大利品牌FILA，其實(shí)已經(jīng)歸屬韓國(guó)公司12年。

　　被韓國(guó)子公司收購(gòu)前，F(xiàn)ILA憑借高爾夫、網(wǎng)球、健身，瑜伽、跑步及運(yùn)動(dòng)生活等多系列產(chǎn)品，在上世紀(jì)90年代頗受追捧。根據(jù)福布斯2008年報(bào)道的數(shù)據(jù)，1997年FILA在美國(guó)的銷(xiāo)售額達(dá)到6.87億美元的高峰。但在此之后，品牌想進(jìn)入奢侈品零售領(lǐng)域的嘗試，諸多投資的失敗，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致了FILA在2000年左右逐漸沒(méi)落。

　　2003年，美國(guó)對(duì)沖基金Cerberus Capital Management以3.51億美元的價(jià)格從意大利收購(gòu)了FILA品牌。但是這并沒(méi)有對(duì)FILA在美國(guó)乃至全球整體市場(chǎng)的局勢(shì)有所扭轉(zhuǎn)，2007年FILA在美國(guó)僅有6100萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額，虧損4200萬(wàn)美元。

　　但FILA韓國(guó)的銷(xiāo)售一直不俗。1999年韓聯(lián)社的報(bào)道提到，當(dāng)時(shí)FILA在韓銷(xiāo)售額位于全球第三，僅次于美國(guó)和歐洲。根據(jù)韓聯(lián)社2003年的報(bào)道，成立于1991年的FILA韓國(guó)平均年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)30%，2002收入為2074億韓元(當(dāng)時(shí)匯率計(jì)算為1.6674億美元)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為265億韓元。2003年FILA韓國(guó)的銷(xiāo)售額達(dá)到3810億韓元(按當(dāng)時(shí)匯率計(jì)算為3.67億美元)，預(yù)計(jì)2004年將達(dá)到4500億韓元。

　　伴隨著FILA全球在2003年被收購(gòu)后依然沒(méi)有起色，在本國(guó)業(yè)務(wù)欣欣向榮的FILA韓國(guó)動(dòng)了想要收購(gòu)母公司的心思。以FILA韓國(guó)負(fù)責(zé)人Gene Yoon-soo為首的管理層先是在2005年收購(gòu)了母公司持有的FILA韓國(guó)公司的1.3億美元股權(quán)，成為向FILA總部付特許權(quán)使用費(fèi)的獨(dú)立公司。

　　2007年，F(xiàn)ILA韓國(guó)進(jìn)一步以4億美元的價(jià)格收購(gòu)了FILA品牌全球的所有權(quán)，而且是以當(dāng)時(shí)極其少見(jiàn)的亞洲分部收購(gòu)品牌全球集團(tuán)這樣“蝦吞鯨”的方式。這是一個(gè)典型的“抄底”收購(gòu)，畢竟此前在紐交所上市的FILA在1996年市值曾達(dá)到15億美元。

　　Yoon很明確北美市場(chǎng)對(duì)于品牌的全球發(fā)展事關(guān)重要。于是，他在2007年聘請(qǐng)了1998-20003期間擔(dān)任FILA總裁兼CEO的Jon Epstein回歸，擔(dān)任北美地區(qū)業(yè)務(wù)的總裁，并負(fù)責(zé)品牌在全球產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)。

　　早在2007年，Yoon和Jon Epstein就將品牌定位為一個(gè)以時(shí)尚為先導(dǎo)，以運(yùn)動(dòng)為靈感的運(yùn)動(dòng)休閑品牌，希望瞄準(zhǔn)城市生活的核心、18-34歲的年輕人。

　　2008年，他們宣布北美市場(chǎng)重建計(jì)劃：調(diào)整產(chǎn)品線，確立了更專(zhuān)注于女性業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)，關(guān)閉了近20家表現(xiàn)不佳的直營(yíng)門(mén)店，在紐約僅保留一家直營(yíng)店，Jon Epstein當(dāng)時(shí)表示，“我們的重點(diǎn)是批發(fā)和強(qiáng)大的零售合作伙伴關(guān)系。”經(jīng)過(guò)品牌低谷和收購(gòu)的動(dòng)蕩，Jon Epstein修補(bǔ)和各零售商的關(guān)系，說(shuō)服他們?cè)俳oFILA一次機(jī)會(huì)，成為合作伙伴，讓FILA的商品重新被擺上貨架。

　　FILA的商品現(xiàn)在能夠在美國(guó)奢侈品零售商Barneys、潮牌集合店Zumiez，老牌百貨公司Sears和頗受年輕人青睞的零售商Urban Outfitters等多種類(lèi)型的重要渠道商中鋪貨也成為現(xiàn)在分析師們?cè)u(píng)估FILA時(shí)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。

　　為減少債務(wù)也為了更好地開(kāi)發(fā)全球市場(chǎng)，F(xiàn)ILA將其歐洲、中東、非洲和印度子公司出售，將原本的集團(tuán)直屬改為在這些地區(qū)簽訂FILA品牌的長(zhǎng)期授權(quán)，由當(dāng)?shù)毓緛?lái)管理，自己收取品牌授權(quán)費(fèi)和可能存在的銷(xiāo)售提成。其中就包括了與中國(guó)市場(chǎng)的合作。

　　2007年8月，百麗集團(tuán)以3.7億人民幣的拿下了FILA在中國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán)，但發(fā)展并不順利，虧損嚴(yán)重。2009年，安踏以3.32億元從百麗手中買(mǎi)下FILA中國(guó)。同時(shí)，安踏每年需要向FILA Korea公司繳納一定比例的費(fèi)用。

　　直到今天，F(xiàn)ILA在全球一直只有美國(guó)和韓國(guó)是總部直接運(yùn)營(yíng)和管轄的。

　　據(jù)《韓國(guó)時(shí)報(bào)》報(bào)道，2010年上半年，F(xiàn)ILA全球銷(xiāo)售額從2009年同期的4.31億美元增長(zhǎng)26%至5.44億美元。美國(guó)分部的收入從3600萬(wàn)美元增加到4500萬(wàn)美元。

　　目前FILA品牌在全球的所有權(quán)擁有者FILA Korea(081660:KS)的市值是41440億韓元(35.2億美元)。在2010年上市之后，F(xiàn)ILA的股價(jià)在七年中一直比較穩(wěn)定，以16060韓元上市后，前七年最高股價(jià)也沒(méi)超過(guò)24300韓元，但是2018年至今，他們的股價(jià)急劇上漲，在2018年當(dāng)年股價(jià)大漲184%，從2018年1月1日至今，股價(jià)從17240韓幣大漲至67800韓幣，漲幅高達(dá)293%，更是在今年5月盤(pán)中創(chuàng)下了87900韓幣的歷史最高股價(jià)。

　　不考慮匯率變化，2015年，F(xiàn)ILA Korea營(yíng)收6.89億美元，2016年增長(zhǎng)18.6%至8.17億美元，隨后進(jìn)入高速爆發(fā)期：2018年，F(xiàn)ILA的銷(xiāo)售額達(dá)到24.95億美元(29540億韓元)，兩年之內(nèi)增長(zhǎng)206%。可以看出，F(xiàn)ILA在中國(guó)的發(fā)展和其在全球的爆發(fā)是同步的。

　　“爆款”的誕生

　　不管你喜不喜歡，你都得承認(rèn)2017年9月巴黎世家推出的Balenciaga Triple S對(duì)近兩年的時(shí)尚風(fēng)格產(chǎn)生了巨大影響。這雙鞋靈感來(lái)自90年代，復(fù)古風(fēng)格，厚底圓頭，設(shè)計(jì)繁復(fù)，雖然被抨擊“丑”，但它依然席卷了整個(gè)時(shí)尚圈。這種故意笨拙的“老爹鞋”風(fēng)格，也逐漸成為消費(fèi)者近兩年的心頭好，更成為當(dāng)下各品牌不斷推出鞋款的方向之一。

　　不管是提前預(yù)判潮流趨勢(shì)還是快速跟進(jìn)，F(xiàn)ILA在2018年2月16日推出的Disruptor 2雖然靈感來(lái)自1996年的FILA Disruptor，但它也是典型的當(dāng)下熱門(mén)的“老爹鞋”風(fēng)格。這是品牌將自己過(guò)往的“文化遺產(chǎn)”和當(dāng)下流行結(jié)合且快速反應(yīng)搶占市場(chǎng)的典范。

　　這雙鞋一經(jīng)推出，就成為了爆款——Foot Locker首席執(zhí)行官Dick Johnson稱(chēng)其為零售商中最熱門(mén)的款式之一。根據(jù)時(shí)尚搜索平臺(tái)Lyst的數(shù)據(jù)，這雙鞋是2018年最受歡迎的女鞋之一，是該平臺(tái)全年第二大搜索產(chǎn)品。從模特Emily Ratajkowski、歌手Ne-Yo到演員Fanning等名人，都身穿FILA的 Disruptor 2。

　　在2018年10月，F(xiàn)ootwear News把它評(píng)選為“2018年年度鞋款”，此前五年獲得該稱(chēng)號(hào)的是Kanye West的Yeezy Boost，Virgil Abloh's Off-White x Air Jordan 1，蕾哈娜為Puma設(shè)計(jì)的Creeper，以及阿迪達(dá)斯的Stan Smith。

　　Footwear News認(rèn)為，F(xiàn)ILA Disruptor 2的“獲獎(jiǎng)理由”有四點(diǎn)：1.引領(lǐng)潮流;2.全球席卷;3.引發(fā)了男性和女性消費(fèi)者的共鳴，同時(shí)吸引了青年和他們的父母，跨越了年齡差距;4.它的聯(lián)名款中有一些很“酷”的款式。

　　總部位于倫敦的零售分析公司Edited的市場(chǎng)分析師Kayla Marci表示，F(xiàn)ILA的Disruptor 2和Champion的T恤衛(wèi)衣崛起的原因是一致的，“高識(shí)別度，得到社交媒體影響力和90年代復(fù)古風(fēng)格的回歸”。

　　而談及FILA Disruptor 2成為爆款的原因，不得不提的一個(gè)是，它的價(jià)格。

　　相比于895美元(約合6200元人民幣)的“奢侈品”Balenciaga Triple S，Disruptor 2的售價(jià)在60-80美元(420-550元人民幣)，不到前者的十分之一，這使得對(duì)大眾人群、尤其是年輕人來(lái)說(shuō)，Disruptor 2更容易觸達(dá)到，距離感更小。相比于椰子等鞋子的炒作加價(jià)，Disruptor 2幾乎唾手可得，它可以出現(xiàn)在中高端、中端甚至中低端的各大渠道中，幾乎隨處可見(jiàn)。

　　在老爹鞋風(fēng)格的席卷之下，又有名人和KOL引領(lǐng)，加上相對(duì)親民的價(jià)格，都使得FILA Disruptor 2成為FILA崛起的助推器。

　　看FILA近年的股價(jià)可以發(fā)現(xiàn)，股價(jià)大幅的上漲就始于2018年3月，那正是Disruptor 2推出半個(gè)月后。

　　90年代復(fù)古風(fēng)的寵兒

　　事實(shí)上，在2018年推出FILA Disruptor 2之前，F(xiàn)ILA就已經(jīng)處于復(fù)蘇狀態(tài)。2017年，F(xiàn)ILA的營(yíng)收是25300億韓元(約合21.30億美元)，相比2016年的9670億韓元(8.17億美元)已經(jīng)翻了2.6倍。這樣迅猛的發(fā)展很大程度上得益于90年代復(fù)古風(fēng)的興起。

　　美國(guó)咨詢機(jī)構(gòu)NPD Group的高級(jí)體育行業(yè)分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)表示：“現(xiàn)在90年代的復(fù)古趨勢(shì)非?；鸨?，而FILA和Champion則處于這個(gè)潮流的中心?！盕ILA Korea的發(fā)言人將公司的成功歸功于對(duì)其品牌歷史和傳統(tǒng)的重新詮釋。

　　在這個(gè)過(guò)程中，Yoon創(chuàng)建FILA Heritage(遺產(chǎn))系列成為FILA目前成功的關(guān)鍵因素。

　　FILA品牌以紅白藍(lán)三種顏色為標(biāo)志，在20世紀(jì)90年代鼎盛時(shí)期，F(xiàn)ILA光生活方式的產(chǎn)品就預(yù)計(jì)有約5億美元的銷(xiāo)售。但千禧一代和Z世代不曾經(jīng)歷那個(gè)年代，甚至可能此前不知道這個(gè)品牌的存在。

　　伴隨著人們對(duì)懷舊復(fù)古、經(jīng)典標(biāo)志性大 logo設(shè)計(jì)的需求增加，F(xiàn)ILA、Champion、Tommy Hilfiger這樣的品牌重新引起了人們的關(guān)注。值得一提的是，煥發(fā)新機(jī)的這三個(gè)品牌都以紅白藍(lán)為品牌主要的設(shè)計(jì)元素。

　　相比于新興品牌，這些品牌最重要的財(cái)產(chǎn)和優(yōu)勢(shì)就是他們的歷史，而在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)⑵放啤斑z產(chǎn)”結(jié)合新時(shí)代的審美趣味，這不僅賦予了品牌和產(chǎn)品新的生命力，加強(qiáng)了品牌的厚度，更有話題和故事性，更重要的是，他們將引起年輕人更多的好奇和關(guān)注，使得他們能夠向年輕消費(fèi)者介紹自己，也降低了銷(xiāo)售失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

　　2018年，F(xiàn)ILA與NBA名宿格蘭特·希爾簽訂終生合同，雙方曾在90年代攜手合作，1997年更是曾以創(chuàng)當(dāng)時(shí)代言紀(jì)錄的7年8000萬(wàn)美元續(xù)約。

　　希爾在FILA的第一代簽名鞋GH1賣(mài)出了超過(guò)150萬(wàn)雙，也是AJ1之后初代簽名鞋的銷(xiāo)售紀(jì)錄。在雙方簽訂終生合同后，F(xiàn)ILA承諾將會(huì)給希爾推出復(fù)刻款簽名鞋。而與老牌球星簽約，推出復(fù)刻款簽名鞋，無(wú)疑又可以將品牌歷史和當(dāng)代情懷結(jié)合。

　　CNBC認(rèn)為，Champion和FILA利用了大眾現(xiàn)在對(duì)90年代的癡迷，并完善了他們的品牌戰(zhàn)略，專(zhuān)注于發(fā)揚(yáng)他們百年傳統(tǒng)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

　　相比于耐克和阿迪達(dá)斯，F(xiàn)ILA和Champion的體量較小，但品牌調(diào)性在年輕人看來(lái)比較獨(dú)特，這幫助他們的增速領(lǐng)跑行業(yè)?！澳贻p消費(fèi)者希望穿著獨(dú)特的產(chǎn)品，由獨(dú)特的品牌制造，并在獨(dú)特的零售商中銷(xiāo)售?！瘪R特·鮑威爾說(shuō)。

　　在這樣的基礎(chǔ)上，他們利用米蘭時(shí)裝周、社交媒體、聯(lián)名做營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮出巨大的效果和能量，幫助品牌在年輕人中看起來(lái)更“酷”。自2016年以來(lái)，Champion的Instagram粉絲已從20萬(wàn)增加到約600萬(wàn)。而 FILA美國(guó)的Instagram粉絲有214萬(wàn)。

　　根據(jù)頗受千禧一代歡迎的英國(guó)時(shí)尚平臺(tái)Depop的報(bào)告，F(xiàn)ILA在2018年成為英國(guó)的25大品牌之一。從2018年7月到8月，F(xiàn)ILA品牌的全球搜索量增長(zhǎng)了34%，而全球2000個(gè)不同的賣(mài)家2018年8月在該平臺(tái)上都至少售出了一件FILA產(chǎn)品。

　　FILA方面表示，其Heritage系列近年呈指數(shù)增長(zhǎng)，現(xiàn)已成為品牌主要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，2018年該系列的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了146%。過(guò)去四年，Heritage系列的業(yè)務(wù)每年都在翻倍增長(zhǎng)。

　　馬特·鮑威爾(Matt Powell)表示，“(FILA的飛躍)都來(lái)自于老爹鞋和復(fù)古的服裝?！?/p>

　　下一步呢?

　　對(duì)任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，在順境中都需要有危機(jī)感，嚴(yán)苛的資本市場(chǎng)樂(lè)見(jiàn)品牌高速增長(zhǎng)，也可能在增速下滑時(shí)無(wú)情離開(kāi)。時(shí)尚圈的風(fēng)潮難以捉摸，老爹鞋、復(fù)古、大 logo的風(fēng)潮在未來(lái)都有可能被見(jiàn)異思遷的消費(fèi)者們拋棄。

　　當(dāng)FILA成為一個(gè)大街上隨處可見(jiàn)的品牌的時(shí)候，它的增長(zhǎng)將更加難，而年輕群體對(duì)特立獨(dú)行的需求，很容易使他們?nèi)プ冯S新的相對(duì)小眾的品牌。

　　馬特·鮑威爾認(rèn)為，雖然老爹鞋的熱潮可能會(huì)消失，但對(duì)90年代復(fù)古風(fēng)格的追逐趨勢(shì)是更大且可以長(zhǎng)期發(fā)展的?！坝袛?shù)百種產(chǎn)品可以讓這種復(fù)古的風(fēng)格延續(xù)一段時(shí)間?！磅U威爾說(shuō)。

　　老爹鞋的風(fēng)格很有可能在未來(lái)“過(guò)時(shí)”，所以他們不能指望著以Disruptor 2為代表的厚底鞋長(zhǎng)期火爆，需要有更多新品來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)。對(duì)FILA來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于如何進(jìn)一步將品牌遺產(chǎn)與新的時(shí)代精神和潮流結(jié)合，才能維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)群體，并開(kāi)拓新的人群。

　　今年1月，F(xiàn)ILA宣布與丹麥設(shè)計(jì)師阿斯特麗德·安德森(Astrid Andersen)合作，推出高端子品牌FILA Fjord。FILA Fjord強(qiáng)調(diào)整體風(fēng)格的自然、實(shí)用、高端和可持續(xù)。這是FILA的意大利傳統(tǒng)風(fēng)格與北歐風(fēng)格相結(jié)合的嘗試，設(shè)計(jì)師安德森希望FILA Fjord可以打破那種一提起FILA就想到運(yùn)動(dòng)服飾的聯(lián)想。FILA Fjord更多的是時(shí)尚色彩而非運(yùn)動(dòng)休閑。

　　FILA全球主席Gene Yoon在此前采訪中表示，“過(guò)去幾年，時(shí)尚界對(duì)FILA有極大興趣。運(yùn)動(dòng)服飾對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越重要了，因?yàn)檫@也是消費(fèi)者正在追求的趨勢(shì)?！?/p>

　　7月，F(xiàn)ILA將復(fù)古風(fēng)格帶入了戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，推出了FILA Explore系列，分為峽谷、森林、山脈等四個(gè)類(lèi)別，目前已經(jīng)在全球上線。

　　新系列和子品牌都是目前發(fā)展形勢(shì)較好之下的新嘗試，有機(jī)會(huì)為品牌探索新的發(fā)展空間。

　　對(duì)FILA來(lái)說(shuō)，目前還有一個(gè)挑戰(zhàn)來(lái)自于管理層。

　　很不幸的是，在2019年年初，F(xiàn)ILA北美總裁Jon Epstein因心臟病突然離世，這一崗位在4月由前CEO Jennifer Estabrook接任，后者在FILA北美工作了12年，經(jīng)歷了FILA的幾次變革。Yoon在任命宣布后表示，“Jennifer擁有行業(yè)洞察、財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)指揮方面的能力，以及對(duì)品牌充滿熱情，相信她可以帶領(lǐng)FILA進(jìn)入有紀(jì)律的、快速而全面的全球增長(zhǎng)?！?/p>

　　不過(guò)，Jon Epstein被視作FILA的標(biāo)志性管理層人物之一，他的突然離世有可能給FILA帶來(lái)一些不確定性。

　　而從韓國(guó)出發(fā)、收購(gòu)FILA全球，帶領(lǐng)FILA走向復(fù)蘇的Gene Yoon今年已經(jīng)74歲了，現(xiàn)在身家超過(guò)18億美元的他管理FILA韓國(guó)和FILA全球總共已經(jīng)超過(guò)30年，不論是在收購(gòu)前后，30年時(shí)間里他都證明了自己在運(yùn)營(yíng)FILA品牌上的能力和戰(zhàn)略的得當(dāng)?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有人比他更懂這個(gè)品牌的過(guò)去和現(xiàn)在，而伴隨著高齡的他可能即將到來(lái)的退休，誰(shuí)能接棒FILA的未來(lái)將是FILA在管理層上面接下來(lái)勢(shì)必要面臨的問(wèn)題。